蜜雪冰城上市，分享这几年我对下沉市场的认知

本文来自微信公众号： 韩叙HanXu （ID：yunyingriji） ，作者：韩叙，题图来自：视觉中国

蜜雪冰城上市，市值破千亿。大家对这个品牌，熟悉又陌生，听说过没喝过的人居多。

核心原因，这是下沉市场的品牌。

我之前在快手接触过很多这方面的内容、主播、商家，这次就零散的聊聊一些认知。

首先，信息差太大了，大家可能在不同的世界。

头部的创业者、投资、互联网、媒体这样圈层的人，基本都在高线城市，所以他们对于三线以下的状态、生活、需求等都非常的不了解。

中国的社会阶层比较复杂，幅员辽阔，各地的文化、经济情况都不一样，这会导致在一线城市生活的人，视野会局限在自己所在圈层，很难了解下沉市场。

说一个我深度经历的事，挺有意思。

六年前我在快手工作，那个时候DAU已经超过2亿了。但不管媒体还是身边的同行都不相信，觉得这个产品这么low，怎么会有这么多人用，网上常见的一句话：我身边没一个人用，这数据肯定是假的。

你身边没人用，能代表个屁啊！只能证明你的无知和狭隘。

事实上快手的数据从不造假，至少那时候我保证是这样。整个的活跃用户、留存、打赏、电商用户占比，UGC占比等数据都非常非常好。当我亲眼看到后台那些亮眼的数据后，就已经感受到自己的渺小了。

后来快手上市了，大家终于意识到数据都是真的，也就不再争论。

这就是人性的弱点：人们往往认为自己看不到的东西，就是不存在的。

与快手案例相反的，就是小红书。

小红书当然是美好的，有着全中国的高净值用户。 但你们发现没，用户规模是有天花板的。 在2023年底告知有1亿DAU之后，官方之后就没再透露过这种用户规模的数据了。

肯定在涨的，但我推测涨幅不大，不及预期。

这个很正常啊，因为中国高净值用户、审美在线、能时不时去旅游、拿着杯咖啡到处逛的人，最多4亿，这就是小红书天花板。

不是有个说法吗，中国有10亿人没坐过飞机。

这个数据应该没被验证过，但逻辑上靠谱，当个短视频金句来用是可以的。

你让小红书继续拓啊，没问题，但前提是保住自己大盘，这个社区氛围不能被稀释。这么看，反而规模就不是最重要的。

不展开了，只是想对比快手和小红书，来讲下沉市场这个事。

抛开互联网。不懂下沉市场，怎么理解蜜雪冰城和东鹏特饮？

春节回老家，河北的四线城市。去逛一个购物中心，从停车场上到B1，人山人海的。其中被围的里三层外三层的，就是蜜雪冰城。

我带着儿子绕了过去，跟他说：你看这个品牌，非常厉害，全国哪哪儿都有。

12岁的儿子说：蜜雪冰城我喝过，有一次同学请客，柠檬水四块钱很便宜。

当时我就懵了！要知道小学生是绝对的价敏用户，因为手里零花钱少，所以消费范围基本在小卖部那些饮料零食上，没想到已经能出来在奶茶店消费了。

之所以小屁孩们能消费，因为低价。

低价，不只意味着低价 （这句话是不是很弱智） 。而是意味着，更大的新市场。 用主播的话说，这个牌子这么牛，帮你们把价格打下来了，意思是你们终于可以买了。

始祖鸟的冲锋衣三千多，骆驼三百多拿下减配版。这个价格让大学生和刚入职场的年轻人都可以承受，市场不就打开了么。

低价是下沉市场的特点，但不能说：下沉市场只是低价。

这个要从用户需求角度说，下沉市场也需要好的品牌和服务，根本的区别在于消费观念和生活方式不同。

说白了就是，你认为该花该省的地方，和下沉市场不一样。

比如，星巴克之前的策略 （如果被卖了就不好说了） ，就是把店开到县城的购物中心，这就是去做下沉市场，我觉得是靠谱的，关键要看先做哪、用什么策略做。

一线城市的头部品牌，下沉市场也需要，这是相同的。

不相同的，可能更多。

之前我和客户面对面的访谈过几十位外卖小哥，他们都是外地人在杭州，妻儿都在河南老家。 收入还不错，每个月多的能有一万块，这个数字能超过杭州不少白领。

但就是辛苦，每天都要工作，时间长、强度大。

这么理解，小哥他们应该是会省吃俭用，舍不得花钱。这么考虑就是错的，要从需求角度出发。

白天身体非常辛苦，晚上休息精神就会空虚，需要填满。而家人又不在身边，需求就来了。

基本都会做这三件事：小说、游戏、短视频。

小说会买会员，游戏会买皮肤，短视频会给女主播打赏。在访谈的小哥里， 有两人亲口告诉我们，他们会给熟悉的女主播打赏，一年下来有1～2万块。

是不是没想到？但你反推他们的工作生活场景，去感受他们的需求，是能理解的。

增长来自空白。

这个空白不是绝对的，而是相对的，以及是动态的。

也就是说，信息差会带来增长，或者你从不断变化的市场和用户需求中找到信息差，也能获得增长。

下沉市场就是这样的机会。因为过去二十年里，创业者都在琢磨一线市场，创新、技术、模式都在这里发生，可现在已经饱和了，没啥机会。

蜜雪冰城的案例，给我们指明了方向。

但这个事做起来，没那么简单。