小米高端化的双驱动：保时捷与个人IP

最近一段时间很多人又被小米刷屏了，这次不是什么好事情，小米su7发生了严重车祸。

在发生这起事件之后，第二天小米的股价下跌了超过5%，小米公司遇到了造车以来最严重的危机。自从小米开始造车以来，小米品牌的影响力越来越大，很多人会以成为小米车主而感到光荣。不知道这次Su7车祸，是否会成为小米品牌形象的转折点。

在这个关键的时间节点，我们来分析一下，为什么小米在过去两年成为了所有中国企业里，品牌势能提升最快的公司之一。在无限的风光背后，它未来的发展又蕴含着哪些风险呢？

过去的小米，曾经很长一段时间都属于性价比品牌——说白了就是产品不错，但卖不上一点溢价。但是过去一两年小米成功摘下了“性价比”的帽子，几乎把自己重新定义成为一个中高端品牌。

小米的成功升级体现在了它的财报数据上。2024年小米的营收高达3659亿元，同比增长超过35%。在这样的一个体量的中国公司里面，小米的增长速度是独一无二的。

同时，小米集团在2024年的净利润也高达272亿元，同比增长41%，不仅创了历史新高，而且这个净利润还是以扣除了造车业务亏损60亿之后的数字。如果没有造车业务的亏损，利润的释放将更加惊人。

因此小米的股价在过去一年涨了三倍以上，雷军也一跃成为中国首富。我认为，小米过去两年的巨大成功可以总结为三个字：高端化。

我们先来看小米原来的主要业务，也就是卖手机。曾几何时，小米一台手机也就卖个2000元左右。但我们看如今的小米，它最新推出的小米15pro这款手机入门款价格高达5799元，这样的价格已经无限接近iPhone入门款的价格了。

根据第三方数据显示，2024年的中国手机市场，在4000～5000元的价格带当中，小米市占率24%，在所有品牌里排名第一。而在5000～6000元的手机价格带，小米的市占率也接近10%，排名全行业前三。

小米不仅在国内实现了高端化，在海外市场，小米同样的也越来越高端了。

今年年初，小米手机15 ultra在欧洲正式发布，售价1499欧元，折合人民币一万多，这个价格已经超过了iPhone16 promax在当地的价格。

小米的手机能卖得越来越高端，一个核心的转折点就是小米开始造车。

去年推出小米Su7这款车的时候，很多人都以为小米这一次又要走性价比路线，走所谓“年轻人第一台车”这样的定位。

结果Su7的入门款最便宜要卖到23万，高配版更是直接定价30万。今年年初推出的小米Su7 ultra、也就是超高配的版本，直奔50万以上的豪华车价格带。

Su7 ultra这款车卖这么贵，我还有朋友兴冲冲地要去抢号抽签，努力争当第一批车主。他抽到了购买资格，回来跟我分享，觉得自己的运气实在太好了——居然小米给了他这样的购买机会。

这种用户购买热情，完全是豪华品牌才配得上的待遇。

为什么小米通过造车，一下子就能让这个品牌高端起来呢？

我认为小米在做汽车的产品定位的时候，有一个非常巧妙的锚点，就是对标保时捷。

小米找了保时捷这种动辄卖100万元以上的豪华品牌进行对标，但“只卖”三五十万。明明已经是高端的价格，这样一对比就还是显得很有“性价比”了。

豪车品牌有很多，而保时捷在所有豪车品牌当中，最以设计好看著称，也是最受女性用户青睐的。

小米学习保时捷这件事，目标非常明确，就是要努力赢得女性用户的好感。在我看来，这一点是小米汽车品牌势能成功最重要的原因，没有之一。

一旦小米成功学习到保时捷的优点，就能够吸引到小米原来最缺乏的一群用户，也就是中高端消费力的女性用户。

一个品牌是否能受到女性用户的喜欢，对它的品牌势能有非常大的影响。因为男性在购物的时候喜欢看参数，仔细比较各个产品的优劣势，没有那么愿意付出额外溢价。女生在买东西的时候，更看重的是用户体验、颜值还有设计。一旦女生喜欢的，她更加愿意为自己的喜欢多付一点钱。

从数据也能看出这一点，小米手机的用户当中，男性占70%以上；而小米汽车女性消费者明显上升，占比达到了50%。

这50%的女性用户，既包括自己驾驶的女性用户，也包括在整个购车过程当中，女性主导消费决策的情况。在很多家庭消费场景当中，往往是女性占有更大的话语权。

上面的这些关节，我相信小米在对标保时捷的第一天就已经想清楚了。

小米汽车的设计当中吸引女生的点，也深得保时捷的精髓。包括配色好看，搭配了像这种霞光紫、橄榄绿这种饱和度高的颜色；以及车内的防晒设计，还专门给女性用户留下了放包包跟口红的车内空间。

然而，在小米进行营销的过程当中，从来没有说小米Su7这款车是专为女性而设计的——很多事情，产品细节比营销话术怎么说，要重要得多。

这款车还有很多其他的卖点是针对男性的。例如说小米汽车也会主打它的“人车家”三合一的生态系统，作为另一个重要的卖点。

这个卖点是针对那些正在使用小米智能家庭设备和手机的用户。例如说，用户可以把手机上的应用一键投射到车的屏幕上，还有用车载的语音来控制家庭的智能设备。对于这些功能感兴趣的用户是男生为主。

小米是唯一一个能打造这种“人车家”生态合一的企业，但是在我看来，这个卖点并没有刚刚说到的女性友好这一点那么重要。因为很少有人会把能跟手机和家庭设备打通，作为买车过程当中重要的考虑因素。这些功能更像营销的噱头。

除了刚刚说到的女性友好这一点之外，另外一个小米品牌势能快速提升的重要因素就是雷军的个人IP。

现在中国最火的企业家是谁？那一定就是雷军了。雷军在各大社交媒体平台上拥有数千万粉丝——雷军的成功，使得通过创始人IP提升企业影响力的这一思路成为热门显学，引来了大量创业者的效仿。

雷军作为一个功成名就的大企业家，他在互联网上建立了一个非常正面的形象。

此前，很多网友对于“资本家”和有钱人会有一种对立的心态。但雷军是很少有给人感觉能够站到人民群众这一边的有钱人。随着小米的股价上涨，雷军成为了中国首富，甚至有人认为：中国首富就应该得是雷军这样的人。

可以看出来，雷军的群众基础非常好。很多国产汽车品牌如果把它的一款车卖到50万，无论你的性能配置多么的好，很容易会被骂割韭菜。

但是小米把Su7 ultra卖到了50万以上，很多人会说价格很合理，感谢雷总把车做到了这个份上，才卖我50万。

所以我们可以看出来，创始人IP对一个企业的势能，它的带动效应是非常厉害的。

时至今日还有很多创业者，他们的思考方式是酒香不怕巷子深——认为热衷于营销的企业，都是没有真本事的。有本事的人，必须是很低调的那种，因为老在宣传就显得low了。

我可以明确告诉大家，这种想法已经过时了。

在这个信息爆炸的时代，每个消费者的注意力都是有限的。你的产品好，你还需要更加努力地宣传，才能配得上产品的好。

如果创始人没有给自己带货的能力，他就一定要去找明星代言人，或者各种网红来带货。这里面企业需要付出的成本肯定更高。

雷军给自己带货，给小米汽车省了非常多的广告费。而且跟雷军这种级别的企业家相比，所有的明星网红，调性肯定显得更low。

因此，我们可以说，小米的品牌升级成功，背后极大借助了雷军个人IP的影响力。

但这件事情也蕴藏着它的风险。如果小米把个人IP的玩法进一步推到极致，例如说全体高管一起走出来做个人IP，可能会有反噬的风险。

无论是创始人，还是拥有IP影响力的管理层，如果个人IP和企业产品绑定过深的话，一旦这个人身上发生了什么负面消息，对于企业的影响也会更加严重。

聊到这里，我也想听一下大家的意见。大家购买小米产品的时候，有多少是因为对雷军个人IP的喜爱，而进行这样的购买决策呢？

最后总结一下，对于小米集团成功高端化，我认为最核心的就是把几十万价格的车这款产品给卖爆了。

消费者的心理是非常微妙的。如果他觉得你三五十万的车都能卖得好，对于手机卖到五六千，消费者会有更高的接受度和容忍度。

心理学上，这样的消费心理叫做锚定效应。小米通过汽车，把自己的品牌心理锚点大幅提高。其他单价更低的产品，例如说手机，哪怕已经在不断涨价了，消费者的宽容程度也会越来越高。