即时零售“战火纷飞”，平台、商家在争什么？

近期，即时零售行业大事小情频发。

据鲸选Pro报道，前美团副总裁郭庆在今年4月加入京东后，目前已成为京东秒送业务负责人，而达达集团在今年同样经历调整，达达快送升级为“达达秒送”，其负责人同样为美团系高管——原美团外卖业务发展部总经理杨文杰。

从直接竞争对手挖来管理者，足见京东对即时零售这一战的重视；但美团作为即时零售赛道的领跑者，实力同样不容小觑。

据美团今年三季度财报显示，当季平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%；美团闪购日均单量突破1000万单，七夕当日订单量峰值超过1600万单。

2018年，美团闪购成立之初，它还没有独立的BD （地面推广） 团队，它的服务还内置于美团外卖中，但如今美团闪购已经成为“大树”，整个即时零售行业的“森林”，也在繁荣生长。

不止美团、京东，淘宝也在今年升级“小时达”，频道入口直接提升到顶部菜单栏，同时和饿了么展开深度合作，抖音小时达也在此前开放全国商家和服务商的入驻。

整体市场规模层面，据商务部国际贸易经济合作研究院的统计，2023年国内即时零售规模达6500亿元，预计2027年将突破5万亿元。

为何即时零售市场能持续增长、并突破万亿规模？从需求、商家供给和平台三个维度来看，即时零售为何能成为巨头的新战场？巨头之间在“争”什么？

一、需求之变：从应急购物到日常消费

即时零售行业发展之初，应急性购物需求占到主力。

应急性需求的逻辑很简单，雨天的雨伞订单会激增，用户在高温天会经常购买冰饮、雪糕，即时零售平台和提供O2O已经能满足这部分应急需求。

从供给端来看，快消品的头部品牌认知度高，并且最契合用户的紧急需求，比如天热了人们就想喝水；但电商非标品的品牌辨识低、定价体系不透明，用户很少会产生紧急性的购买需求，尤其下沉市场消费者更倾向于到店购买。

对商家而言，连锁品牌的快消品主要起到引流作用，商品本身毛利率不高，与线上平台合作还要付出配送费、技术服务费 （佣金） 等，商家的合作意愿并不强。

换言之，当时应急性购物需求所带来的GMV、订单量和利润率，还不足以撬动商家、平台全面投入资源去运营成本较高的即时零售业务。

但在新冠疫情之后，即时零售的需求面有了巨大改观。

疫情期间，消费者对“送货上门”的需求激增，用户对下单购买之后的即时交付有了更高要求，履约时间越短越好，这潜移默化地改变了大多数用户的消费习惯。

作者曾在2022年调研美团闪电仓时发现，闪电仓40%的流量来自于消费者浏览并点击门店，这意味着四成用户习惯于在即时零售平台主动搜索并下单购买商品，就像在电商平台购物一样。

生活服务平台的性质也得到延展，用户不仅能在美团、饿了么等平台点餐、点生鲜，更能买到塑料板凳、手机支架等小商品，而由于外卖平台的骑手规模足够大，在履约服务上效率更高，这极大提升了消费者对即时零售的购物意愿。

根据《2023火烧联赢·胡润中国新零售白皮书》，近八成 （78%） 的受访者表示即时零售高度满足即时性和便利化的消费需求，并认为通过即时零售平台购物，能够提升购物体验和满足自身的消费升级需求 （75%） 。

除疫情影响之外，Z世代消费者成为主流，也推动了即时零售行业的飞速发展。由于Z世代用户普遍出生于互联网高度普及的年代，互联网的高效便利让年轻消费者更注重即时交付所带来的满足感。

据尼尔森IQ的报告，年轻消费者的囤货意识相对较弱，更倾向于随用随买的模式，并在即时零售消费者中占据主导地位；埃森哲的报告进一步指出，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

在需求变化的期间，即时零售领域出现了更多的平台，履约时效在竞争中不断提升，商家供给也越来越丰富，即时零售消费开始变得日常化、匹配场景也更加细分，比如出差时的备用商品需求等、特殊纪念节日的送礼需求，消费电子新品首发的抢购需求等。

和疫情前相比，即时零售的消费需求得到了极大改观，消费者们不再仅仅是为了应急才在即时零售平台下单，这进一步带动商家、平台求变。

二、供给之变：从被动改变到主动求变

最早期，即时零售的商家供给极为受限，经常出现用户想买的东西买不到、买得到的商品溢价太高。

虽然当时头部电商都布局了即时零售业务，但大多数是给连锁商超开一个流量入口，做最基础的“线下零售线上化”，几乎不投入资源去运营，这进一步导致供需错配，比如商家基本只在白天营业，无法满足消费者的夜间需求。

品类层面同样如此，当消费者需要为家庭急用购买商品时，比如一次性洗漱用品、搬家纸箱等，在区域相近、配送时间合理的范围内没有商家提供此类供给。

本质上，当消费需求有限时，商家没有意愿为“小众”的即时零售专门调整商品供给、增加库存压力，主打一个“有什么卖什么”。

但今时不同往日，即时零售的供给大为改观。

由于疫情后各类到家新模式层出不穷，线下实体遭受猛烈冲击，亏损、关店正在席卷每一家连锁商超。据联商网统计，今年1-7月，全国已经有至少15家沃尔玛门店关闭，而大润发所属的高鑫零售，在2024财年关闭了20家大卖场。

同时，根据2024年半年报，12家超市上市企业里，7家出现营收同比下滑，其中人人乐降幅最大，同比下降39.86%；净利润方面，联华超市、中百集团、京客隆、步步高、人人乐等5家出现亏损；中百集团净利润降幅最大，同比下滑了614.42%。

究其原因，在零售需求快速分化、零售消费场景不断迭代的过程中，传统连锁商超的变革没有跟上时代，门店服务、运营和供应链整体落后于消费需求。

名创优品创始人叶国富曾在研究了线下超市的“二房东”经营模式后表示，在行业向上发展时，这些超市挣钱很轻松，但是对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步，也渐渐远离了消费者的真实需求。

基于此，进入2024年，一批连锁商超开始了门店调改，学习业内先进的零售代表，通过深耕存量来重振线下客流。

比如被胖东来“爆改”的永辉超市，以今年6月胖东来帮扶首店郑州永辉超市信万广场店为例，调改后7月份完整月的销售额5835万元，达到187万元/日，是调改之前日均销售额的13.9倍；10月，北京永辉超市学习胖东来自主调改的石景山喜隆多店，当天迎来达1.4万次的支付客流，销售总额达170万元。

一边是爆改，另一边，传统商超正在积极拥抱即时零售，开拓增量市场。

据相关平台即时零售负责人反馈，过去即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。

相比过去，头部连锁品牌也意识到即时零售市场的庞大规模和海量需求，更多品牌商家和平台合作时，也会基于消费者的喜好偏向调整品类供给，还会根据即时零售平台上成规模的细分需求，推出定制化商品。

随着供给越来越专业化，很多商超也在尝试自营到家业务。比如来自河南濮阳市的绿城超市已经推出自有的到家小程序，并设有独立的线上业务部门，线上销售在整体销售中的占比约5%。

政策方面同样鼓励线下实体通过即时零售新模式推动转型。去年7月，《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》的通知提及，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

即时零售已经成为不可逆的消费浪潮，而主动求变的传统零售玩家们形成了一股强大的力量，推动平台全面发力即时零售行业。

三、平台之争：本地电商的抢发布局

即时零售，早已成为电商平台的兵家必争之地。

交银国际根据各公司披露的数据估算，2022年，即时零售业务按交易规模排名，第一名为美团 （美团闪购及小象超市） ，市占率约34%；其次为饿了么 （不包含外卖） ，市占率约26%；京东到家排名第三，市占率约15%。

作为行业领跑者的美团，目前共有3万家闪电仓，并计划到2027年拥有10万家闪电仓，这意味着未来三年，美团还将开出7万家闪电仓，遍及中国的各个县市。

作为电商巨头的阿里，一方面以饿了么为代表直接与美团竞争，其合作的品牌官方旗舰店也超过2万家；另一方面，淘宝小时达依托于传统电商供应链，向拥有本地仓的淘天商家开放入驻，并在今年8月接入了优衣库。

京东的到家业务也取得了长足增长。根据达达集团今年第三季度财报显示，京东秒送营收为9.3亿元；达达秒送营收15亿元，同比上年同期增长38.6%。

短视频平台也在争先布局即时零售业务。今年9月，抖音小时达开放了全国多个省会和地级市的商家入驻；同月，快手电商正式推出小时达服务。

入局者众，从商业发展沿革的角度来看，即时零售平台之间的竞争，是为了下一代电商模式的布局之争。

回顾国内电商的发展史，每一家崛起并具备长期竞争力的电商平台，往往都在电商通路的某一个或某几个环节上，实现了变革与创新，比如阿里开辟中国电商的“水电煤”基础设施、京东升级电商快递的履约效率。

如今，即时零售所代表的本地电商模式，极有可能引领新一轮的电商模式创新。

什么是本地电商？就是利用本地供给和本地运力来满足本地需求，因为流量正在从过去源源不断的公域水池，向着社区、附近的线下场景集中，社区周边3～5公里的零售场景正处于“增值”周期，这也是电商平台自新零售变革以来一直想布局的业务。

同时，以即时零售为代表的本地电商改变了商品交付时效，用户下单后数小时内就能收到商品，而随着平台的持续投入，本地配送能力也不再是坚不可摧的城墙。因此，平台要保证可持续的竞争力，最终要回到“货”的逻辑，改造“货”的流通、库存体系，确保商品供给和性价比最优。

提升“货”的专业性，这也是即时零售平台正在做的事，一方面持续引入更多的KA连锁商家，保证商品质量和品类的丰富度；另一方面深耕具有突出价值的细分品类，比如宠物用品、美妆护理等。

对于即时零售的未来，美团CEO王兴曾有一个观点，零售的终极形态是机器猫，你想要一个东西，它就能立刻给你掏出来。

即时零售正在坚实地迈向一个万亿级的市场规模，但各平台所提供的服务能力、商品供给等还有很大的提升空间，持续地投入资源进行市场教育、丰富品类供给、优化履约能力，将是未来一段时间内即时零售平台竞逐的核心。

毕竟，谁也不想错过站上下一代电商模式风口的机会。

内容参考：

《京东秒送换将，达达“美团系”压阵，刘强东拼刺第二战场》，来源：鲸选Pro

《大卖场至暗时刻：零售商业“逻辑”变轨》，来源：地歌网

《专业玩家加速入局闪电仓》，来源：六哥调研

《零售业寻找新出路，美团提供了一种思路》，来源：晚点LatePost

《闪电仓大扩张，美团“豪赌”本地电商》，来源：AI蓝媒汇

《下沉市场：即时零售正在成为“常规”渠道》，来源：第三只眼看零售