元气森林，元气大伤

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

从春节后第二周开始，唐彬森一直在出差，他的办公室经常空无一人。

 

有接近这位元气森林CEO的人士透露，老唐在外面频繁拜访各路经销商。2月16日前后，老唐正在湖北湖南集中拜访。

 

经销商们自有江湖。前元气森林渠道人士透露，元气森林已合作或潜在合作的经销商多为地方实力派：有的经销商“几个家族盘根错节，世代做经销商”；有的经销商“生意横跨几个城市，一句话能决定一瓶水在小半个省的存亡”；有的经销商“触角能伸进山里所有最偏僻的村子”。

 

在2022年底之前，唐彬森和这个江湖的“勾搭”克制且有限。在一部分经销商眼中，曾经的唐彬森不像是自己人：“元气老板以前是做游戏的嘛，互联网人高大上，干净体面。”

 

唐彬森的登门拜访让一部分经销商感觉很受用。有经销商说，如今愿意到一线跟经销商“抽根烟、侃大山、聊得兴起时能爆句粗口的饮料圈老板”已经不多了，在唐的身上他看到了似曾相识的影子。而唐彬森的登门已经是2023年开年后元气森林对经销商的第二波“甜蜜攻势”。春节前后，华南、华中、东北、华北等地元气森林的营销部门和省区机构已经集中拜访过经销商。像是得到了总部的指令一样，相比往年拜访，2023年拜访经销商的元气人“态度谦卑不少，说话客客气气。”

 

两个多月前的经销商大会是风向已变的信号 。在这一天的演讲中，唐彬森用三个词形容了2022年“斗志昂扬、心灰意冷、浪子回头”。他特意解释了“浪子回头”：“元气森林到今天差不多7年了……过去这 7 年时间，我们运气太好。我们产品还可以，但这过程中确实暴露了一些问题。后来我们年底的时候（ 2022 ）定了一个主题，叫做重新出发。”在会上唐彬森甚至对经销商群体“委婉认错”，并复盘了今年公司在渠道开拓上的失误：“ 长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够 。”

 

唐彬森说到动情处时用起“三字脏话”，对充满江湖气的经销商们而言，这一瞬间他们感觉“看到了自己人”。

 

在元气森林内部， “渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节 。在渠道端，元气森林虽然投入很多资源，却没有达到拓展预期，以及 因为“贪腐人祸”造成了相当程度的资源浪费 ；在经销商端， 由于经销商策略失当，一些经销商遭遇“经济与感情双向打击” ，最终导致元气森林流失了一部分经销商。

 

让元气森林焦虑的关键点是： 在今天的饮料棋局上，经销商恰恰是最关键的破局金钥匙 。有知情人士透露：“元气森林在线上电商渠道的增长接近饱和，在北上广深和一线城市的增速也呈现放缓趋势。对元气而言最关键的市场是下沉城市，而这里最为关键的渠道是经销商手里的夫妻老婆店、杂货铺。”

 

另有知情人士告诉虎嗅，2016~2018年元气森林崛起时，其最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道（ 便利店 ），之后元气森林拓展至高线城市KA渠道（ 大卖场 ）。“如今高线城市里，CVS渠道遭遇即时零售的强势分流，KA渠道奄奄一息自顾不暇。”

 

“2023年元气森林会史无前例的重视经销商。”一位相关人士向虎嗅表示，元气森林不仅重新调整了经销商策略，还投入比往年更多的经费、资源用于经销商开拓及维护，“如果不重视经销商，元气会挂掉。”

经销体系里“天怒人怨”

华南经销商辛平因为库房里积压的某款春季限定气泡水失眠：约5万元的货距离成为“临期产品”只剩15天。

 

“上一秒还值5万，下一秒最多值2万。”辛平告诉虎嗅，在华南、东北、华北、华中的经销商圈子里，这款元气森林的气泡水被戏称为“难卖之王”。“有身高一米八几的大老爷们，因为卖不动这款气泡水在电话里哇哇大哭。”

 

辛平觉得这一幕是魔幻的：在2020年春、2021年春，这款气泡水都是爆款，有的经销商为了拿到更多货“跨省找关系”“额外加价拿货”。没有人会想到这款火了两年的产品突然在2022年“不灵”了。当2022年采购季开启时，辛平和其他经销商像往年一样迅速进货。“在大家的常识中，这是稳赚的单品。”

 

突如其来的疫情，让往年上演的剧本被改写：封控状态下，许多经销商无法“出货”，一些城市甚至物流堵塞。对气泡水而言，这是致命一击：由于元气森林的气泡水保质期只有9个月，经销商普遍奉行“快进快出策略”，“往年，气泡水一般在库房最多停留三周，但2022年停留了三个多月。”辛平说自己还算运气好的，他的经销商朋友库房被“封”五个多月，还有朋友在几个城市的仓库同时被封。

 

但天灾只是故事的一面。

 

“这是一场天灾人祸。”在淘宝经营食品饮料店的徐白向虎嗅讲述了一个细节：每一年这款气泡水都是春季限定，正常情况下在销售期结束后这款产品会停产等待来年。“2022年这款气泡水产量极高，而且持续生产。我手里拿到最新的货产自2022年7月。当时很多地方已经出现滞销情况了，但供应端还在生产。”在徐白的淘宝店中，他正在出售的这款气泡水距离保质期大限还有50~60天。按照最新的政策要求，保质期半年以上一年以下的产品，在距离保质期结束日前20天时被视作“临期产品”。据徐白透露，他已经开始联系一些熟络的临期产品批发商作为“B方案”。

 

另有激动的经销商向虎嗅描述了故事更深的一层。经销商徐杰透露，元气森林在统计销售情况时， 会非常看重年度销售回款指标 ——元气森林在经销商大会上公布年度业绩、对媒体透露最新进度时也一直以年度销售回款指标为统计口径。

 

元气森林在统计销售回款时，只会统计经销商回款。“至于这些产品是积压在我们经销商仓库里，还是卖到了临期市场，不是他们需要统计的。元气森林的战区会急着让我们拿货、付款、多拿货、多付款。”徐杰说。

 

在元气森林，销售回款也被纳入OKR体系。各大战区会有自己的年度销售回款OKR，而各个单品也会有相应的OKR指标。元气森林采取OKR的目的，原本是为了让目标更为清晰、效率提高。但在执行层，有些环节变了味。

 

有经销商告诉虎嗅，为了提高战区OKR完成度，战区会让区域内经销商“压货”：让经销商提前购买下一季度、下半年的货物；或者让经销商买走计划以外的货量。经销商一般会把这些额外的货先存储在库房中慢慢消化，在没有疫情封控、物流紧张的日子里，大部分经销商总能找到出货方法，但2022年的疫情波动让经销商非常被动。

 

徐杰说，自己就是被“压了”将近1.5倍于2021年的货，在疫情冲击下，他面临着“钱付了，货卖不出去”的窘境。

 

有知情人士认为，这些让经销商“压货”的战区部门也有难处。该人士表示，在元气森林内部，单品的销量OKR会动态调整，比如一款产品在2020年卖得不错，那么2021年可能其销量目标会上浮20%、并匹配更多的推广资源、渠道资源。由于这款“最难卖的”气泡水在2020、2021年销售情况很乐观，公司不仅在2022年匹配了更多的资源，还单独为这款产品设计了“温度变化瓶身”。作为“等价期许”针对这款产品的OKR指标自然也会水涨船高。

 

该人士认为，对于2022年整体的“误判”也导致一些目标制定时“失真”。“2020年底，我们预测2021年会逐渐放开，甚至出现报复性消费。这款产品过去两年成绩又比较乐观，自然制定了更高的目标。”

 

一个隐性的催化剂是元气森立年的自建工厂。2022年，元气森林所有气泡水产品已经均由其在天津的自建工厂完成生产。值得注意的是，2021年元气森林的气泡水采取代工厂模式，当时在销售期内部分爆款气泡水曾因代工厂“断供”而导致缺货。2022年，通过自己的工厂，元气森林加大了爆款气泡水的投产量。一位知情人士认为：“由于这款春季限定气泡水的瓶身是特殊设计的，它有更为复杂的供应链排期，一旦制定了生产目标，很难中途大幅度转舵。最终导致经销商端出现滞销情况时，生产侧依然在投产。”

 

另有一些人祸对元气森林的影响是恶劣的，甚至“打击了经销商信心”。

 

2022年，在一些战区，元气森林个别人士开始“摊派”销量不佳的产品。以乳茶为例，这款产品在元气森林经销商圈中一直被视作“不好卖”。为了完成单品销量OKR和省区整体OKR完成度，元气森林个别人士会要求经销商“套买”：比如当经销商希望拿30箱白桃味气泡水时，会被要求买走若干箱乳茶。

 

更为恶劣的是某些违法行为。在元气森林，公司对回扣等行为一直采取强力打击的态势，但在终端执行层，2021~2022年逐渐出现了一些“灰色地带”。有经销商告诉虎嗅，2022年元气森林为了扩大渠道建设，各多个战区、销售部门匹配了超过往年的“资源”和“自由度”，但“个别人士并未善用资源为公司开疆扩土，而是冥思苦想琢磨如何中饱私囊”。

 

有经销商告诉虎嗅，元气森林不同产品的动销率差异很大：大火口味气泡水是第一梯队；外星人、纤茶、一般口味气泡水是第二梯队；乳茶等产品和小众口味气泡水是第三梯队。针对第一梯队产品，所有经销商都想多拿，但“能拿多少、以什么价格拿”是一件水很深的事情。这位经销商表示，为了某款大热气泡水，他曾经提出平均每箱“让利1元给公司的人”。另有经销商表示，和元气销售或战区人士搞好关系很重要，“同样摊派，为啥让你多买20箱乳茶，让他多买5箱乳茶？考验的是人情关系。”

 

这位经销商认为，在往年没有天灾时，只要东西能卖出去，经销商习惯于“大事化小”，而且饮料江湖本身有很多江湖潜规则，大家也习以为常。“2022年的天灾，让经销商日子难过，进一步加大了怨气，最终造成了一些经销商的抵制与反水。”

 

有饮料行业分析人士认为，这是年轻的元气森林需要“交纳”的学费：“大型饮料公司，一般在二十年左右的周期内，慢慢把工厂、渠道、研发等环节的一体化协同打磨好。好比买了一辆新车，前一万公里是车在磨合的阶段。”这位人士表示，“天灾”让元气森林的“人祸”被放大。

 

内部手术与组织重建

 

一场内部手术成为元气森林2023开年重头戏。

 

1月19日，元气森林发布全员公告：营销中心原负责人叶礼诚因涉嫌重大贪腐被开除。而仅仅在几个月前的2022年11月，元气森林通过元气黑板报公众号公布某战区两位元气森林员工已被公安立案。

 

有知情人士告诉虎嗅，“叶事件”是元气森林创立以来公司内部最大贪腐案，也是因经济犯罪被移送公安系统的元气森林级别最高人士。

 

在叶礼诚出事前，他被视为元气森林2021年“升速”最快的功臣之一：2021年叶礼诚作为元气森林西南大区销售负责人，带领西南大区成为了公司内销量增速最快的市场。在2021年元气森林气泡水等产品在西南三四线城市的市场占有率达到了全国平均水平的两倍。在当时，叶礼诚的西南模式是元气森林内部全公司推广学习的“关键经验”。

 

凭借这样的功劳，叶礼诚于2021年底成为元气森林营销中心负责人。他不仅直接向唐彬森汇报，并获得了大量的HC名额——在不到一年的时间里，成为元气森林人数最多的部门。

 

叶礼诚和营销中心是2021年至2022年上半年元气森林的“时代产物”：当时元气森林开始面临来自国际大牌、本土头部激烈竞争，元气森林急需开疆拓土的干将为公司找到增量；以及随着业务线扩大，元气森林的员工数开始激增，旧有的公司管理模式已经无法满足效率，唐彬森本人的精力也只能有限聚焦于最为核心的环节。

 

唐彬森试图通过“放权给业绩经过考验的核心骨干”，让元气森林的增长速度与运转效率提高。在当时的元气森林内部，多个“超级事业部”逐渐出现，这些“超级事业部”一号位扮演着关键角色：他们直接向唐彬森汇报，且拥有巨大的决策自由度，这些一号位几乎处于“要人给人，要钱给钱”的状态。

 

“2021年底至2022年上半年，元气森林里面的超级事业部包括了营销中心、CNY事业部（ 包含了气泡水、燃茶、乳茶 ）、NB事业部（ 以外星人等产品为主 ），这些部门自成体系、闭环管理、独立核算、独立人事、采取阿米巴模式。”一位元气森林老人向虎嗅表示营销中心和CNY事业部是元气森林历史上有过的最典型“超级事业部”。

 

上述人士表示，在元气森林崛起过程中，唐彬森默许成绩好的业务线“逐渐进化为庞然大物”“对信得过的核心骨干委以重任、放以重权”，这种模式让元气森林在创业过程中保持了效率。

 

值得注意的是，唐彬森给予核心骨干的信任度和自由度在传统消费公司是罕见的。

 

有知情人士透露，在元气森林建工厂时，唐彬森几乎全盘接受了生产侧核心骨干们的方案，不仅迅速拍板数亿元投资，后续也很少过问“具体花销”；在产品研发端，唐彬森从未直接干涉过某个单品的走向，他甚至担心自己的“中年喜好”会带歪元气产品思路。

 

随着元气森林走出“创业初期”进入“发展深水期”，这种放权和自由度也开始成为双刃剑。

 

有超级事业部成为了元气森林内部的“山头”，不仅在公司内部构建了冗杂的“人事体系”造成人才资源浪费，还逐渐影响多部门协同的效率。也有核心骨干利用信任度“摸索灰色地带”，在“闭环体系”内发育为“硕鼠”。

 

2023年初的这场手术并非突袭，更像一次煲汤熬药、一场慢手术：接近唐彬森的人士透露，2021年，唐彬森曾对一些数据感到狐疑，也曾耳闻一些传言。2022年唐彬森多次听到来自经销商的吐槽。作为应对，唐彬森在2022年初元气森林内部成立了稽查部门，之后不久又升级了整个HR体系。

 

“叶事件”只是这场“慢手术”的局部，在镜头的另一角元气森林内部的超级事业部正在被打散或彻底取消：如今CNY事业部、NB事业部均已消失，营销中心重新恢复传统大区制。

 

在这场内部手术更微观的一面，元气森林正在彻底改变用了六年的阿米巴模式。知情人士透露，2022年前，元气森林所有业务单元都是阿米巴模式：闭环跑业务、独立核算、独立HC。以电商为例，在元气森林所有产品线中，都会单独设立电商部门，而每一个电商部门都会单独设立直播团队。当这种阿米巴模式和超级事业部并存时，就会导致“山头林立”。

 

上述知情人士分享了一个案例： 在阿米巴模式下，元气森林内部是“各算各的账” ，营销中心独立核算，产品部门也是独立核算。对营销中心而言，多卖爆款、多推明星产品，对业绩提振有直接作用；但对于产品部门而言，需要把一些新品或短期不能直接带来高收益的产品推向市场。在执行端，二者的目标存在很大差异。

 

“ 屁股决定脑袋 。在之前的模式下，协同很难，新品想获得营销中心等部门的支持很难。”上述人士认为，这种阿米巴模式甚至影响了元气森林的新品研发：新项目一般会经过跨部门会议讨论，一些有长远未来却“短期难以打开局面”的想法，很难得到营销部门的认同。

 

作为结果，那些被市场验证过的、正在为元气森林赚钱的产品不断获得更多资源。但潜在的隐患是：随着这些产品走向新的生命周期，其增速势必放缓。“资源向几个核心品类聚集，一旦这些品类、这些单品不能出爆款，整个公司业绩就显得疲软。”

 

2022年中旬，元气森林一方面打散超级事业部，一方面逐渐打破阿米巴。“我们内部叫做开环管理，在奉行开环管理方式后，我们重新整合了部门，比如所有业务线旗下的电商团队被整合为公司统一的电商部门。”一位熟悉元气森林内部的人士告诉虎嗅，打破阿米巴是一场阵痛：一些合作多年的团队被拆散、一些冗杂的人员被优化，这几乎是元气森林创立之后组织架构上最大的调整。

 

服“传统”这味药，恢复元气？

 

“我们要拥抱传统。”一位元气森林业务线人士告诉虎嗅，在2022年制定2023年OKR时，公司的渠道、营销策略、经销商策略、品牌策略大幅度向传统消费公司倾斜，“消费是有规律的，一个公司在不同周期内做什么事情是有经验可以借鉴的。不存在那么多新路，国际大牌、百年品牌们走过的路，往往已经是捷径。”

 

上述人士认为，2023年开始元气森林会主动“混入更多传统消费公司基因”。

 

2022年12月的经销商大会上，唐彬森公开表示，元气森林要学习传统消费公司的经验。两个很快落地的动作是：在营销侧，元气森林彻底采用了传统消费公司的大区模式；以及2022年中旬开始，元气森林从传统消费圈招聘来了气泡水品牌负责人——这是元气森林创立以来，第一次让“传统消费世界”的人担当此任，此前扮演这个角色的人或来自金融圈，或来自互联网世界。

 

“此前，元气森林在生产端、渠道端，大量启用了传统消费圈人才。你去元气森林的工厂看，虽然机器、技术是新的，但组织模式是传统消费公司的底子。如今元气森林准备在品牌侧、产品侧更倚重传统消费世界的经验。”一位知情人士认为2022年经销商遇到的困扰，本质上源自“没有尊重规律”， 如果想彻底改变现状，需要从规律入手 ，借力传统消费公司的经验。

 

但元气森林依然保持了一些特质：这家公司极为扁平，时至今日理论上每个人都可以在飞书上直接找唐彬森沟通；它依然奉行“数据与结果导向”，业绩好的95后能在半年内跨层升职，成绩不佳的过气明星单品会被无情砍掉；CEO依旧试图拉进和员工的“精神距离”，在元气周报里，唐彬森还是产稿量最大的撰稿人，他会频繁把自己的想法、心得、读后感发在里面……

 

“这些可能是元气森林残存的互联网基因。”上述人士说。

 

（ 应对方要求，辛平、徐杰为化名 ）