中国互联网玩家的中东战事

本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049） ，作者：谢维平，原文标题：《中国互联网玩家的中东战事，谁在保驾护航？》，头图来自：视觉中国

在距离中国北京6596公里，飞机六个小时航程的中东沙漠里，有一个叫利雅得的城市，它是中东大国沙特的首都，也是沙特最富庶的地区。在这个城市的东南部，有一个叫iMile的物流企业，它不定时可以收到从广东佛山空运而来的一个叫SHEIN的服装品牌的衣服，它将负责把这个服装品牌的衣服送往利雅得，甚至全沙特各地的消费者手中。

这些消费者是在SHEIN的网站或者独立网站挑选衣服并下单的，在沙特像这样习惯于在网上电商平台上购物的消费者超过200万。

从2005年第一家电商平台Souq出现至今，中东这个外界眼中富庶而封闭的世界，正在慢慢拥抱数字化、线上化，从Souq到Jollychic ，再到Noon、SHEIN，电商平台前赴后继在这片新土地轮番登场。其中，中国背景的电商平台，扮演了浓墨重彩的角色，直到现在，依然还有大量的平台和卖家活跃在中东的市场。

在输出电商模式的同时，中国公司也在输出泛娱乐社交产品，在Snap、Facebook之外，一些语聊房、直播平台迅速发展起来，他们顺应了中东穆斯林人群渴望社交的需求场景，成为了在中东活跃至今的一股互联网力量。

今天智象就来关注一下中东这片土地上的中国互联网创业者，回顾他们的起起伏伏。

一、中东电商走过草莽年代

中东电商最早的玩家，还需要追溯到2005年的Souq，这一年，Souq在阿联酋的迪拜成立，那一年淘宝网在中国的GMV刚刚突破80亿，电商还是一个新事物。这个由美籍叙利亚人Ronaldo Mouchawar创立的电商平台，引入了中东“双11”白色星期五，并在中东陆续开发了在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，奠定了中东早期电商发展的基础。

这家中东的先行者多年以后，被更大的外来平台亚马逊看中，吞入囊中，但这是后话了。

2014年，一个叫李海燕的杭州跨境卖家在利雅得下了飞机，下来后他直奔当地的购物中心，此行他是来考察这里的线下市场的，最终他得出一个结论，在中东做电商平台大有可为。就这样，他在杭州成立了执御，推出了一个叫Jollychic的中东电商平台。

在中国，人们把2010年称为移动互联网元年，但在中东，移动化要滞后几年，执御落地GCC （海合会） 的第二年，移动端正式爆发。仅仅是2016年，移动设备的增长量，就相当于前3年的总和。而当地几家主打PC端的电商甚至还没反应过来，执御刚好填补了移动端电商的空白。李海燕后来说，“我们的安装成本，获取用户的成本也比较低，用户量一下子就上来了。”

2014年～2017年，是执御定义中东电商的年代，一度它几乎成为了中东无人可以撼动的电商平台，2016年，执御的订单数达到300万单，销售额3亿美金，APP下载量高达1000万。仅仅花了3年，执御的营收从2014年的1亿元人民币飙升到了2017年的50亿元。到2017年底，执御在中东拥有3500万用户，占到了中东互联网用户的八成，Jollychic也成为了GCC国家中排名第一的移动电商平台。

一位当时执掌执御某国家的负责人这样评价当时的辉煌，“在巅峰时期，执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。”

但很快就到了分水岭，2017年3月份，亚马逊出资6.5亿美元收购了Souq，这家中东最老的电商平台彻底消失在历史里。10月份，中东本土电商平台Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的地产商之一，主要投资方为Emaar，并受到沙特主权基金的官方支持，创立基金高达10亿美金。

而且，一大堆中国玩家，听到执御的成功故事后，纷至沓来，这些新的玩家包括环球易购、SHEIN和速卖通。2017年11月，环球易购公布“黑五”销售数据，沙特的增长量高达1229.3%。SHEIN在2015年进入中东，2016年，SHEIN在中东获得了2亿元人民币的销量，早在2014年，SHEIN还曾收购了竞争对手，中东本土的时尚电商平台Romwe。

一些其他地方的玩家也持续地涌入，试图分一杯羹，2019年，美国电商Wish进入沙特和阿联酋，在手机电商APP下载榜单靠前。此外，印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak，都扩张了中东站点，进行初步尝试。

一时间牌桌上变得无比拥挤，在内卷和激烈的竞争下，增长明显放缓的执御开始了从自营向第三方开放平台的转型之路，但激烈的外部竞争环境，加上自建物流、仓储持续的透支现金流，执御开始出现问题，再往后，疫情来了，这成为了压死骆驼的最后一根稻草。再往后就是供应商被爆欠薪，大厦轰然倒塌，2022年年初，Jollychic彻底无法打开。

今天的中东，电商格局是亚马逊、Noon两家独大，细分市场上，还有SHEIN这样的，成为了当地电商服装品类霸主。有趣的是，还有那些没有像执御那样大刀阔斧转型的中国背景玩家，比如Fordeal，一直活到了现在。

但喧嚣过后，这些平台其实做的也一般，标品为主，缺乏供应链的非中国卖家，更多是在原有的存量市场上竞争。需要有人打破现有的格局。

二、多强争霸，直播、语聊平台诠释“闷声发大财”

相比电商，中国泛娱乐在中东的竞争就没那么激烈和高调了，更多是生动诠释了“闷声发大财”这个词。

在中东，语聊房最早可以追溯到2000年左右，当时大部分使用MSN Messenger等即时通讯软件的年轻人都喜欢在聊天室中交流。这些聊天室最初只是简单的文本聊天室，随着技术的发展，逐渐开始支持语音聊天。

即便是社交媒体和直播平台的崛起，也并未改变语聊房在中东人们心中的位置。现在，许多社交媒体和直播平台都提供了类似于语聊房的功能，例如Bigo、Mico等。这些平台允许用户在虚拟房间中与其他人进行实时语音聊天，并且可以在社交媒体上广泛分享。

总的来说，语聊房在中东地区已成为一种国民级的社交娱乐方式。某中东直播机构负责人透露，在中东直播平台中，仍有一批不露脸、仅语聊的主播，且收获了大批粉丝，“当然，也有很多打赏”。

直播在中东地区的发展历史可以追溯到2012年，当时一些在线视频平台开始试图将直播功能引入其平台。这些平台如MBC和Rotana等，希望能够为用户提供实时的音乐、娱乐和体育节目。

在2015年，随着智能手机和高速移动互联网的普及，直播应用程序逐渐进入中东市场。其中最受欢迎的应用程序是Periscope和Meerkat等，它们使用户能够轻松地从手机上进行实时视频直播。

最早在中东起量的中国直播公司是7Nujoom，它曾经是中东地区最大的直播平台之一，24小时不间断地提供直播内容。Nujoom是阿语里明星的意思，其核心团队有11人，CEO刘玎与CTO范建鹏均出身于神州泰岳。2015年～2017年间，7Nujoom获得了超过2亿元人民币融资。在2018年，其用户数量已超过1500万，每天直播内容总时长超过1.2亿分钟。

再往后，Bigo、Mico、UpLive、Yalla纷纷崛起，它们将国内千播大战的经验带到中东，同时做了很多本土化的探索，比如引入手工艺、厨艺美食、足球比赛内容等。

中东是穆斯林宗教文化影响很深的地区，在这种文化的影响下，中东用户的社交需求比较旺盛，语聊房和直播平台提供了一个包容性的娱乐场所，让用户可以分享自己的兴趣、经验和见解。而且中东文化非常重视社交，人们喜欢与朋友、家人和陌生人保持联系。语聊房和直播平台提供了一种方便、实时的社交媒体方式，使人们可以随时随地进行语音和视频交流。

在中东，语聊房更像一个社交工具，各种各样的社交场景都搬到了线上语音房里，或者说是转到语音房里，包括娱乐、交友、班级之间的小组语音，甚至是游戏开黑的语音需求，在线教学等。

从格局上看，泛娱乐在中东一直处于比较稳定的状态，各种差异化的应用以比较大的优势占据了一定的国家和市场，其中尤其以欢聚时代旗下的Bigo、雅乐集团旗下的Yalla、陌陌旗下的Soulchill表现最突出。

Bigo拥有全球范围内最多的直播内容创作者，也在中东地区建立了广泛的用户基础。近年来，Bigo在中东地区推出了更多针对当地市场的功能和服务，如支付方式、语言转换等，进一步提高了用户体验。

Yalla更是集成了语音聊天、游戏和社交互动，目前在中东地区用户规模逐渐扩大，并且在沙特和阿联酋等国家的市场占有率较高。

Soulchill在中东地区已经发展了数年时间，在沙特阿拉伯、阿联酋和埃及等地拥有广泛的用户群体，其直播和语音聊天功能深受当地年轻用户喜爱。

当然，中东的直播应用也存在很多问题，比如内容品类比较单一，内容比较单调，质量参差不齐。最近大家开始关注到，随着运营颗粒度变细，针对不同国家细微的文化差异，产生了产品生态的差异化需求。

总体而言，因为需求差异，中东直播、语聊并没有出现赢者通吃的局面，直到今天，依然有新的语音直播入局者，在中东获得一席之地。

本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049） ，作者：谢维平