批判性阅读“定位理论”经典著作《22条商规》：营销应专注于“顾客心智认知”

艾·里斯和杰克·特劳特作为定位理论的创始人和全球最顶尖的营销战略大师 （来自出版物中作者介绍） ，不断通过案例研究和书籍出版延伸着其定位理论。其著书手法简练，语言通俗且富有一定的感染力 ，但多读了几本后，就会发现作者写作的规律或者“套路”，就如同孪生族一般。 其不同书本中的主轴思想，也一直是“定位”理论的延展。

我觉得，《第22条商规》的目录结构虽然一目了然，各种规则也通俗易懂，但纵观全书，总有一种“反复”饶舌的感觉，仔细想来，大概是作者意图从方法和技巧角度诠释“定位”理论，但却 没有更好地把握各种“商规”之间的逻辑关系 ，因此，虽然读了，却也不容易在实践中运用。

中国人常讲，知其然还要知其所以然，我想，如果把作者全书内容依照逻辑的关系重新梳理一下，可能会更有益于人们对这些“商规”的理解和运用。因此，有必要做一番重新解读。

作者不厌其烦地阐述着“定位”理论的种种技巧与方法，概括起来，不外乎差别化、顾客心智认知第一、品类第一、聚焦等几个核心理念的多重解读。

其中， “顾客心智认知”是其他“定律”发挥效用的前提，是所有定律发挥作用的出发点和终极目标。

为什么要成为顾客心智中的“第一”？

作者认为，“市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。”市场营销就是对认知的掌控。市场营销的关键是创造一个你能成为“第一”的新领域，而不仅仅是做的更好。“心智认知”发挥作用的表现是品牌或产品成为了顾客心智中的“代名词”，而且，这个“代名词”往往是先入为主的，甚至是“唯一”的。

人们总是倾向于保存已经得到的东西。一方面，在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。另一方面，领先品牌往往也成为该品类的代名词。 “第一”意味着首先进入某个市场，但也必须是建立在符合大趋势和顾客实际需求基础上的。

“第一”是一种行动和身份，后起者往往通过创造新品类而成为“第一”；“第一”是一种思考方式，是询问“这个产品能在哪个品类成为第一”，而不是“与竞争对手比较，这个新产品有哪些优势？”

作者强调“品类”概念，主张新进入者推动品类发展。其实，仔细想想，强势品牌无不在某个大类或细分类别中成功树立了“第一者”身份，也建立了“第一”的品牌形象，这也似乎是个和乔治·路易斯说的“就像进入洗手间必须先拉开拉链一样”是个自然而必然的过程，只是被里斯等重新强调了一次。

“认知”的本质是什么？

“认知“的本质是发掘一种新的需求，提供一种新概念，并以一种“代名词”方式描述、传播它。“最有效的代名词应该是间接、能体现优势的词语。”这种代名词可以使关于用途的、关于服务的、关于消费群体的等等。

认知的优势在潜在顾客脑海中形成一种“光环效应”，意味着更多的品牌联想的形成，并具有一种持续效应。

认知是一种“聚焦”，也是一种“专有”。它是一种类似“专有权”的概念，先入为主，先到先得。因此，企业必须避免使用已经被竞争对手占据的认知概念。

要使“心智认知”的事实发挥作用，往往需要寻找或开创新的品类，而品类分化也是一种市场竞争的客观规律。

“认知”是一种选择，建立在顾客“心智阶梯”之上。顾客购买行为发生前总会对各种品牌展开排序，会在心智中形成品类阶梯。本此原理，有时，比附于品类第一者的营销策略也会发挥奇效。高关心度产品的阶梯会有很多层，而不经常购买的产品阶梯则较少，有些产品类别很少有甚至没有阶梯。有时选择大品类阶梯更有利于营销的收益——同样是尾巴，那种动物的最大？

营造不同认知的方法？

承认不足，以退为进。用坦诚解除顾客戒备心理，引起关注，然后转向正面宣传并证明自己的长处。这里的“坦诚”，必须是被人们广泛认为是缺点，因此能够立刻获得消费者认同， 坦诚的目的不是为了道歉，而是为了建立令人信服的利益点服务的 。

寻找和攻击对手薄弱环节。这里强调的是出其不意，攻其不备。或者后退，或者向前；或者“明修栈道，暗度陈仓”。

根据“第一”来决定“对立”的战略。发现领导者强大的本质，然后以和其本质对立的身份出现。这里作者反对盲目的模仿领先者。

但“攻击”策略必须以事实为依据。树立对立面需要勇气和坚持，是成为强者赢取胜利的必须。

找到自己独特的认知或特性。但要注意：各种产品特性不是生而平等的；为了找到和拥有自己的特性，往往需要使用“对立定律”或“牺牲定律”。

如何延长“认知优势”的生命力或生命周期？

把握趋势，淡化时尚。 时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

作者认为 时尚是一种被用来获利的短期现象，难以长久维持 。因此，抵御“时尚”的诱惑，就能延长流行时间。此种做法的本质是保持市场的“饥饿感”，维持长久需求。

要想延长“认知优势”，还必须克制品牌延伸的诱惑，而相对应的是推出新品牌。与延伸相对的“牺牲”，作者赞扬“专才”型公司，提倡舍得牺牲的做法：不要试图追随每个潮流与风头，保持战略的稳定性；聚焦目标市场，明白营销目标不等于就是你要争取的目标市场。

我认为，作者关于“延伸定律”的观点，有一定的合理性和正确性，但仍显得有些偏激。其实，在不同的行业，品牌延伸的主导作用是不同的，既与行业特性有关系，也和企业历史发展和传统相关。

此外，品牌延伸成功与否也要受到作者所归纳的其他“商规”的制约，因为，有些延伸本来就不可能是“第一”的。

再次，品牌延伸和产业延伸、产品延伸还是有区别的，作者太执着于品牌延伸的焦点，而没有想到延伸成功与否除了市场需求外，还与竞争环境，企业自身能力等要素相关。

“没有资金，好主意将一文不值。”“没有资金支持的想法是毫无价值的。”资金投入，无论对使想法进入顾客心智，还是维持顾客心智中对品牌的想法，都是非常重要的。