好市多（Costco）靠什么快速成为全球第二大零售商？

1983年，20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了，彼时第一家Costco门店才刚刚开业。今天根据德勤发布的数字，Costco是全球排名第二的零售商，成为了沃尔玛强劲的敌手。沃尔玛成功的秘密在于当大多数零售商的毛利率在40%~50%时，通过对商品选址的创新和高效的运营效率将毛利率降到了22%~23%，而且几十年来上下浮动不超过三个百分点。而Costco更进一步将商品的毛利率控制在了10%左右，这基本上不及沃尔玛一半的水平，这是她能够在短时间内崛起的重要原因之一。 

盈利全部来自于会员费

Costco是一家会员制仓储超市，只有会员或者会员额外带的消费者才能进入消费。她的低毛利率正是源自于其对零售商业模式的这种创新，将所售商品维持在平价，毛利只要能大致抵消日常的运营费用即可， 公司的盈利则几乎全部来自于会员费。 Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元，执行会员的年费为110美元。相比非执行会员，执行会员可以享受一年内销售金额2%，最多不超过750美元的返现，以及其他一些优惠。

2014财年（2013年9月1日至2014年8月31日，下同），Costco的付费会员总数已经超过了4200万，其中执行会员占比在40%左右，会员的续签率在美国和加拿大达到了91%，全球平均水平也有87%。

Costco巨大的成功归结起来无非是做到了三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超人预期，很好地诠释了零售的本质规律。

Costco的商品品类比较丰富，能满足人们日常生活的大部分需求，但是Costco并没有走沃尔玛和家乐福等商超“大而全”的路子，而是每一个品类只精选2~3个品牌，其中不少是Costco的自有品牌。一个Costco超市一般只有4000种左右的商品，但是他尽力保证这些品牌一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里， Costco店内销售的商品就是质量的代名词 ，于是在Costco消费变得非常简单，这里每款商品的质量都非常让人放心，很多都是爆品，有的商品例如烤架烤鸡甚至有了自己的Facebook页面。 无论零售业态如何变迁，提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一 ，好的商品是会自己说话的，是能够占领消费者心智的。

Costco平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半

在保证商品质量的前提下，Costco同时将价格做到了极低，我们上面提到Costco商品销售的平均毛利率不及沃尔玛、家乐福等企业的一半，这使得其销售的绝大部分商品，价格都是非常便宜的。在零售业，价格永远是一个非常关键的获取用户的法宝，尤其是超市经营的生鲜百货等日用商品。Costco能做到更低价格的关键原因就在于其会员制的商业模式，在这种模式下，企业销售的商品是有严格的毛利率上限限制的。

在大多数零售企业，我们每天做的很多努力都是为了提升商品的毛利率，而且企业内部一般也会有毛利率保护（即商品的毛利率不得低于多少）的规定，否则就需要走特批流程，不过Costco却是反其道而行之，规定每款商品的加价率最高不允许超过15%，超过这个数值就需要公司高层领导的特批。

我们上面还提到对于Costco来说，只要商品销售的毛利率能够大致抵消日常的运营费用就可以了。由于已经限定了毛利率的上限，那么就需要企业不断地去追求成本的降低和运营效率的提升。我相信这是与大多数零售企业完全不一样的经营管理哲学，这也是保证Costco商品价格竞争力的关键。

只销售最优质的产品

Costco能够保持低价的另一个重要原因在于：这种精选优质商品、深库存的模式提高了单个商品的采购量，提升了企业相对于供应商的议价能力，也极大地降低了其商品的库存和运营成本，有利于保持商品的价格竞争力。除此之外，Costco尽一切的可能去降低商品的售价，让利给消费者。例如保持质朴的店面装修，几乎不打广告，直接与厂商洽谈专供，打掉一切的中间环节等等。

在服务方面，Costco不仅为消费者提供了完善的售后服务保证，而且提供不满意90天内可退货的政策，这其中包含跌价很快的数码产品，这甚至让很多消费者都大呼不可思议。

物美价廉的商品，同时又有足够让人放心的服务保障，Costco牢牢地占领了消费者的心智，使得他们每次走进Costco购物都感觉像是捡了极大的便宜。我们通常会认为电子商务的运营效率较之传统企业要高，但是Costco所体现出来的高运营效率让很多电商也相形见绌，一个非常重要的指标是库存周转天数，Costco大部分年份都在30天以下，而沃尔玛和亚马逊的这一指标基本在40~50天之间，以3C、家电等高周转品类为核心的京东也在35天左右。

正是因为这样的原因，虽然电子商务正在不断侵蚀传统零售商的市场份额，投资者对传统零售业感到悲观，但是Costco的销售额却在不到10年的时间里翻了一倍多，这对于一个几千亿销售规模的公司来说是非常难得的，这种成长速度远远超过了沃尔玛、塔基特等知名零售企业。此外，Costco的股价表现也非常稳健，在10年里增长了近4倍，这样的表现超越了经济周期性低迷和金融危机的影响，所以Costco成为查理.芒格想带进棺材里的企业，也是雷军非常推崇的企业之一。

【作者贞元，关注零售电商，关注科技如何改变商业，欢迎关注微信公号daosuier99】