华为手机今年出货量目标1.4亿台？不知，但它今天讲了一个新的品牌故事

今天，有媒体报道称，华为2016年的手机业务出货量目标是1.4亿台，其中中高端占比55%，即达到7700万台，相信这将再次让华为站上舆论的风口浪尖。

虎嗅向华为公关人员进行求证，但截至发稿，尚未得到对方的正面答复。但是今天下午，华为消费者BG首席营销官（CMO）张晓芸女士表示，截止2016年3月底，华为高端手机Mate 8全球发货量已接近400万台。

正在起势的、以华为手机为代表的消费者业务今天宣布2016年将在营销上采用新的打法，以让消费者像选择苹果和三星一样选择华为，但不是靠超低的价格营销。

4月12日下午，在华为HAS2016（华为全球分析师大会）的尾声，华为再次召集了全球的媒体记者聚在一起。张晓芸女士表示，“我们想改变看待世界的视角。”

张晓芸女士从五个方面阐述了华为在品牌建设方面取得的进展，比如品牌认知度，在一份第三方研究机构提供的数据中，华为手机品牌的知名度提升从2014年的65提升至了76，相比而言，苹果知名度为93，三星为98；比如全球排名，目前华为已经是全球手机行业第三大品牌，仅次于三星和苹果，并且跟三星的差距再次缩小。

华为消费者BG首席营销官（CMO）张晓芸女士

在取得进展的同时，张晓芸也表示华为还有很多改进的空间。“当我们考虑品牌的个性的时候发现会需要改变，今年会做一些宣传活动，包括品牌宣传和活动宣传。”华为从调研结果中得出， 消费者中目前有42%的人不愿意购买华为产品，她将此归因于两方面：一是消费者不了解华为品牌，二是消费者不了解华为的产品。

华为将从哪三个方面构建品牌？

华为今年将把品牌构建放在更加突出的位置，而不是仅仅销售手机产品。为的是，让越来越多的消费者喜欢上华为。

华为表示，它将在三方面努力为品牌注入活力：

1.讲一个新的故事

华为表示，它需要一个新的企业故事。所以华为会围绕整个企业进行品牌宣传，包括对西方世界介绍华为的品牌和文化，从它如此隆重地邀请全球各地的分析师和媒体记者来参加这次分析师大会就已经表明它的决心。

张晓芸以苹果为例，她说苹果有天才的领袖（估计指的是乔布斯，而不是库克）来设定公司的目标，然后很多工程师来做一个计划、生产不同的产品。同样，日本企业也是一个榜样，它们严格控制部件、生产不同的产品。

但华为没有天才的CEO，它只有负责消费者业务的余承东和三个轮值CEO。张晓芸说，华为由17万员工的智慧组成，其中超过4万人是外国员工，华为是一个私营企业而非上市企业。在华为的故事里有这样几个重要的元素：

全员持股。 它有一个1% vs 99%的新财务架构，所以，华为的新故事是由全员持股烘托起来的；

“全球创新蜂巢”模式。 “跟传统个人独裁不一样，我们有一个新的模式，它更加民主和开源，我们叫‘全球创新蜂巢’，让员工像蜜蜂一样朝一个方向飞。”华为在旧金山、伦敦、巴黎、东京和莫斯科等全球各地设有全球创新中心。

跟全球顶尖企业合作。 比如跟哈曼卡顿、莱卡、施华洛世奇、谷歌等合作。

2.新的视觉营销

华为认为，苹果的营销以简洁著称，但是没有生气和活力，并且很多玩家都在模仿苹果的营销方式，这让苹果变得不再酷。华为的做法是，研究其它行业的趋势，比如根据研究，目前奢侈品行业有具有娱乐性的轻奢侈品的倾向，在艺术领域，它越来越青睐跟独立设计师合作以寻求突破；而跨界合作的例子更是不胜枚举。

华为希望将自己打造成一个充满活力的高端产品，它邀请了好莱坞超级巨星亨利·卡维尔和约翰逊·斯嘉丽为产品代言人。

3.新的营销方式

华为以星巴克的理念打造线下体验店，将其建设成一个生活空间，这跟苹果官方零售店完全不同。按照华为等说法，在华为体验店里，“晚上的时候可以邀请一些摄影师、设计师、IT创业者来这里做演讲。白天可以看看书、喝喝咖啡，这是混合型体验，年轻人也可以在这里交朋友。”

张晓芸表示，华为要启动自己的dream space，以手机为契机打造一个圈子，并吸引更多的人成为这个圈子里的一员。

同时华为会跟一些独立设计师合作，为产品提供更加具有文化深度的颜色，包括全球主题曲也会通过众筹的方式汇聚全球消费者的智慧来体现品牌主题曲。显然，华为在积极尝试新的营销方式和表达方式。

如何面对国内竞争？以及……

以上就是华为将在今年甚至是明年在营销方式上的转变。当虎嗅让张晓芸谈一下如何看待当下国内手机行业的竞争时，她回答道：“谈到国内市场，我们还是非常有信心的，我们目前在国内有三个第一。”

回答虎嗅“华为如何在国内市场跟苹果和三星在高端市场竞争”时，她从三个维度表示：

“在中国市场的挑战已经到了另外一个层面，即让中国消费者更加信赖和喜爱，而不是像在（全球）某些区域让更多人来认知华为品牌的阶段。在中国我们的举措不一样，你会在我们后续具体的部署上会看到。第一个，在产品上面，我们会针对中国用户提供新的体验。第二个，在中国市场我们会加大零售端和电商投放上的形象的提升，如果有朋友从深圳机场路过的话，你会看到我们最新的广告露出，更加的国际化、更加的大气、更加的亲和，所以未来会有很多的接触点跟大家进行品牌交互。第三个，在中国市场上面，我们会坚定不移地、持续地投入我们的售后服务，让消费者享受购买无忧的体验。”

她以华为P9在伦敦发布后随即将于4月15日在上海发布为例，她说华为P9针对中国市场植入了很多特色的应用，在本土市场让本土用户更加喜爱，享受华为提供的体验。

谈到竞争，她还表示：“关于竞争的问题，这也是我个人非常喜欢这个行业的原因，竞争随时变化。谁能在竞争中活下来、活得更好（这不是我们考虑的），我们不靠这个胜出，我们对长跑非常感兴趣。”

在P9展台旁边，华为一位产品经理边指着手机边告诉我，华为P9的白色陶瓷款和玫瑰金款即专门针对中国消费者提供的，前者是在金属机身上进行了烤瓷工艺，让它看起来有聚碳酸酯的手感，但是同时不会太滑，这款白色款也是多款颜色中惟一一款背部底部没有白带的机型，但是由于生产难度会相对较高，可能不会像其它颜色款式那么货源充足。同时，他还告诉我，华为将率先销售P9，P9 Plus则要晚一个月（4周）上市销售。

当被问及42%的人不愿意购买华为手机、华为如何缩小这个数字时，张晓芸表示：“我也非常吃惊，我当然希望（这个数字）越小越好，但我们不会为了追求数字而让打法走样，我们会自己探索华为自己品牌build之路，探索出一个东方高科技企业在全世界范围内的品牌。我个人不是特别在乎某个数字。”

一位外媒记者则抛出一个让华为头疼的问题，也就是进入美国市场的问题。张晓芸回应称：“ 我一直很好奇为什么每次都有人问我这个问题。美国的问题只是个时间的问题。 我们其实在去年在美国小试了一把，跟谷歌。我们不太担心美国市场，只要有好的产品，这只是个时间点问题。”

华为如何、能否实现2016年1.4亿台手机的出货量目标呢？要知道，去年小米声称自己要销量达到8000—1亿台的目标，最后还是打脸了的。前车之鉴后事之师，不过，我们还有接近9个月的时间见证华为能否创造奇迹。