直播营销乱象何时才能“收敛”？

本文来自微信公众号： 法治周末报（ID：fzzmb01） ，作者：王京仔，编辑：马金顺，原文标题：《从“营销”到“营利”，网络直播再上监管“紧箍咒”》，题图来自：视觉中国

4月，进入第31个全国税收宣传月，此前因偷逃税风波而陷入低迷的直播行业再次被戴上了监管“紧箍咒”。

税收宣传月前夕，3月底，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》 （以下简称《意见》） ，着力构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业发展中规范，规范中发展。

2020年以来，国家有关部门更是密集地出台了一系列政策规范网络直播。《意见》在延续此前规定的基础上，对加强账号注册和分级分类管理、不得进行虚假商业宣传、不得误导消费者等行为予以再次明确。

但与之前注重规范“营销”行为相比，在业内人士看来，此次对“营利”行为的规范亮点则是涉税部分，也是网络直播专门规范性文件中首次重点提及税收管理。

直播营销乱象并未“收敛”

“从你什么都不会，教到你涨粉、变现、赚钱，包教包会。”平时就爱看短视频的张芯 （化名） 对某短视频平台直播间中宣传的“零基础制作短视频”课程动了心，主播不仅展示了自己运营的百万粉丝账号，还有学员2天涨粉过万的教学成果，更承诺“一对一教学，随时教学”，直到教会开账号、视频剪辑、文案制作、变现等各个步骤。

2月20日，张芯花费299元购买了该课程，并按照商家要求添加指定微信进行学习，然而该微信在一次性发了多个包含剪辑、文案素材及教程等链接后，接下来一个多月都对她的提问不闻不问，“根本没做到当初宣传中承诺的一对一教学、包教包会，甚至连发过来的资料都是搬运别人的”。

张芯的遭遇只是一个缩影。近年来，虚假宣传、诱导消费者、虚假流量等问题伴随网络直播发展而备受诟病。针对直播乱象，自2020年以来，相关部门和团体密集出台了一系列政策进行规范。

2020年11月5日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；七天后，即11月12日，国家广电总局公布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；2021年2月9日，国家网信办、工信部等7部门联合印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；2021年4月16日，网信办、公安部等7部门印发《网络直播营销管理办法(试行)》。

同时，行业协会也在行动。2020年，中国演出行业协会就表示将配合监管部分制定规则对网络直播账号进行分类分级管理；2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》；同年8月，中国商业联合会发布《直播营销服务规范》团体标准。

《意见》则对之前涉及到的一些营销行为再次予以明确，提出网络直播平台要认真落实管理主体责任，加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理，并强调规范网络直播营销行为，积极营造网络直播公平竞争环境和维护商家和消费者合法权益。

比如，不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品；网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息；网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义等。

然而，法治周末记者在黑猫投诉平台搜索发现，据不完全统计，自4月1日以来，涉及直播虚假宣传、售卖的相关投诉就有近百起，涉及淘宝、快手等多个电商、内容、社交平台。其中，涉及电商直播最多，珠宝、网络课程福利抽奖兑现等都是投诉的重灾区。

在多个电商直播平台，记者发现均充斥着大量珠宝直播推销，即使在《意见》出台后，这些珠宝主播们的宣传话术似乎也并未有所“收敛”。

“家人们，所有人都没见过的珠宝，市场价至少三千多元，在我这包邮、包证书、包礼盒只要33.8元，亏钱送福利，直接抢！”在一短视频电商平台珠宝直播间，主播卖力推销着的柿子红玛瑙手串。不到3分钟，手串3次上链接并下架后，他又开始推销“老坑新疆和田玉”手串，在展示了另外一家珠宝电商同款手串售价964.79元的截图后，这款号称“假一赔一百万”“商场价很贵”的“正宗羊脂白玉”手串上了链接，记者看到售价仅为48元。

在另一短视频平台珠宝直播间，主播则更“豪气”。“你们想花钱都花不出去，2899的手镯、成吨的手串、上千个玉佩、700部手机通通送出去”，主播表示只为让观众为其珠宝打广告，宣传至兴起更直接表示只要观众打下“愿意”，则每人直接送200元。记者按要求留言后，主播并未告知如何发放这200元，也没有工作人员联系领取。

首次专门规定网络直播涉税问题

但相较于之前出台的一系列政策，《意见》的规范显然不局限于营销行为，从名称上就可见端倪。从“营销”到“营利”，虽是一字之差，却是网络直播专门规范性文件中首次重点涉及税收管理。

去年以来，国家加强对文娱领域从业人员税收管理，直播行业也身处其中，薇娅、雪梨、林珊珊、驴嫂平荣等多名知名网络主播因涉偷逃税问题，被相关税务机关处罚。2021年9月，中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》 （以下简称《通知》） ，随后，国家税务总局办公厅发布通知加强文娱领域从业人员税收管理；同年12月，多地税务机关发布通告，要求明星艺人、网络主播等进行自查并主动报告和纠正涉税问题。

《意见》则明确提出，网络直播平台每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息，配合监管部门开展执法活动。对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持；对存在违法违规营利行为的网络直播发布者，以及存在违法违规行为或者纵容、帮助网络直播发布者开展违法违规营利行为的网络直播平台，依法予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

“直播平台将主播的个人身份、直播账号、网络昵称等情况报送给网信部门，这属于依据网络安全法的规定落实实名制，也是一种监管方式的创新。监管部门将这些信息掌握在手里之后，监管就可以化被动为主动。”北京云嘉律师事务所赵占领律师表示，《意见》属于首次对网络直播涉及的税收问题进行专门规定。

税收征管口径有待进一步细化完善

在上海交通大学凯原法学院副教授、财税法研究中心副主任王桦宇看来，相较于《通知》，《意见》制定了更详细、更具体的规范性要素，重点更加突出，指导性和操作性更强。结合目前行业税收征管中个税扣缴不到位、税收核定不规范、普遍滥用税务筹划等三大问题，提出了明确要求。

《意见》要求，网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务，不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿。要依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。

“这些新的政策规范虽然并不能称其为新的征管模式，但可以认为是针对行业的具体情况做出的更加精细化的征管口径指引。”王桦宇认为，《意见》出台可以有效规范和约束直播行业的税务乱象，税务机关从依法履行代扣代缴义务、规范税收服务和征缴、打击涉税违法犯罪行为三方面加强征管执法力度，各网络直播平台、直播服务机构和相关从业人员则进行自我整改或有效规范。

他表示，对于没有按照《意见》的要求积极整改的平台和相关市场主体，会进一步加大监督检查和执法力度，继续对行业“重疾”“顽疾”“该出手时就出手”，而且依然会对典型违法行为加大联合惩戒力度。网络直播行业作为新兴业态，一些更具体的面向行业的征管口径有待进一步细化完善，未来税务部门会对行业税收征管出台更加明确和更有针对性的政策指引，让市场主体在更加明确的税收法律法规政策下依法经营。

“加强行业监管的目的不是‘行业性打击’，而是对存在问题、社会关注的行业重点问题‘对症下药’‘有的放矢’，同时给依法合规的市场主体创造更‘清朗干净’‘竞争公平’的市场环境。”在王桦宇看来，《意见》的出台可带来整顿行业秩序、规范市场行为、促进健康发展的影响。

本文来自微信公众号： 法治周末报（ID：fzzmb01） ，作者：王京仔，编辑：马金顺