《单读》主编吴琦：内容产业的乐观与悲观

本文来自微信公众号： 刘言飞语 （ID：liufeinotes） ，嘉宾：吴琦，编辑：言尽海 耳朵山，原文标题：《跟吴琦聊聊在看似夕阳的内容产业做事情的体验》，题图来自：视觉中国

《单读》是我个人很喜欢的系列书籍，虽然都在说纸质书会消亡，传统媒体遭受了互联网的巨大冲击，但我们对社会进步的共同期冀，给了内容品牌生存空间。在千篇一律的工作与生活中，总有一些想要逃逸出去、缓慢下来的人，《单读》因此找到了自己的受众，在一个似乎夕阳的产业当中，依然可以做出有点新鲜的、朝阳的事情。

这次有机会请到主编吴琦做客三五环，一起聊了聊做内容 （书+播客） 产品的体会，如何从“文科生”和“知识分子”的视角看待这件事，对我而言很新奇。

一、误打误撞后发现自己在做的是“内容产品”

刘飞： 因为我是《单读》的老读者了，也是《螺丝在拧紧》的听众，特别想跟吴琦老师交流一下，做产品、做内容的体会。

正好聊到媒体行业，先从这个问题切入：你是什么时候开始转行做现在的事情，这中间发生了哪些事情？

吴琦： 我来书店是在2014、2015 年，其实就是在整个传统媒体变得比较不好，大量同行老师开始离开这个行业的时候，非常偶然地有这么个机会，但当时也并没有觉得这是个特别正经的职业，甚至经常开玩笑，说当时是有点逃到书店里来的。而且那时对书店的认识是非常传统的，觉得岁月静好、节奏很慢，后来回想其实完全是错的。

那时只有一两个职位是做纯内容的，恰恰是因为它赶上了当时那一波投资热，就是互联网产品内容行业的人，转行去做互联网产品的浪潮，当时整个单向空间也是史无前例地得到一笔很大的投资。

那时的主要业务是“微在”，一个社交媒体新闻的产品，像我的工作和《单读》的工作，真的是非常角落里的，大家对它不太有期待，只有许知远老师会提选题，其他人的精力真的都顾不上，所以我自己也是抱着那样的心态在工作。

直到最近几年，尤其是疫情以后的这几年，突然有一点反应过来，好像这个事做到六七年以后，就挺像一回事了，挺像一个正经工作、一个正经产品了，然后大家也对你有认知、有期待。

这个时候说实话是挺慌的，不知道该怎么解释，为什么一个挺纯内容、比较反互联网传播的逻辑，很多时候却会得到一些认可。

比如我们现在也在努力寻求很多商业合作，然后也会发现有这样的一些机会，但在那个当口，其实是没有想过的，甚至是在我做传统媒体的时候，这部分工作也不在我的想象范围之内，因为那个时候做内容的人就只做内容，每天不需要考虑其他环节的工作，我对这个还是有蛮大的困惑。

刘飞： 所以其实是有点误打误撞，发现自己原来是做媒体、做内容的，然后现在好像大家都在把你做的事情叫产品？

吴琦： 对，就好像它自然地拥有了一个产品逻辑，我的解释是：因为它做的时间够长，这个过程里，可能很多做类似内容的人，已经选择去做别的了，最后沙滩上的贝壳越来越少，最后还能留下几个，大家就觉得怎么还会有贝壳呢？这是我的一个解释。

二、在夕阳产业中依然可以做朝阳的事情

刘飞： 那我们就回到你的困惑，这里面有没有什么具象的例子，让你感觉现在在做的事情，可能和你原来认知的逻辑不一样？

吴琦： 比较具体例子就是听到别人的反馈，但不是在于他们夸奖你的内容，而是他们能看到你的内容。这件事对我来讲，就是一个需要消化的反应。大家也知道我们对于纸质出版的唱衰可能十几二十年了，我们都在说纸质书会消亡。的确行业会受到很多困难，但你发现在一个似乎很夕阳的产业当中，你依然可以做出有点新鲜的、朝阳的事情。

不像之前做报纸杂志，你的内容被读者看到是太自然的一件事情了，那是一个不言自明的前提，但现在这个前提是需要考虑什么样的内容会被看见？被什么样人看见？为什么被他们看见？

为什么《单读》的内容和《螺丝在拧紧》的内容会被一部分人看到，光是这个事都够我琢磨一段时间。因为从我的角度，我一直觉得张罗这一套事情的方式都是比较冷门的，虽然公司层面一直希望我们更外向、更追热点，但好像没有这样的能力和机会，然后现在会发现很冷门的东西，也会得到反应。这是第一个例子。

第二个例子是来自合作方的声音，2014、2015 年的时候是所谓的创业潮，所有的投资都希望得到回报，都会问你商业模式、营收方式、收入点，当时我也旁听了好多这样的讨论，但其实大多都无疾而终，跑通了一部分，但没有真正作为一个产品逻辑沉淀到整个书店当中来。

但最近这一两年，就比如昨天晚上还在跟一个做品牌的手机大厂的朋友聊，聊他们的品牌跟单向空间有什么可能的合作？我觉得光是能进行这方面的讨论就挺让我惊讶的了。一个手机的大厂，它的整个规模和触达的人群，根本就是两回事情，而且 TA 从产品层面都能跟你聊，甚至可能产生很具体的合作。这是我的两个例子，经常听到这样的反应的时候，我的大脑当中就会生成一些问号。

刘飞： 这个很有趣，我试图解答一下你前面那个疑惑，因为我是从 2012 年入行，正好赶上了移动互联网兴起的一波资本狂潮，这段时间其实大家讲的，都是那种很宏大的叙事，100 亿的市场我可能都看不上，1000 亿的市场可能才值得做。这就让大家形成一个固化思维——能成立的所有模式都是大的，都一定要百亿起，你的逻辑一定是建立在规模效应之上的，一定是符合当时所谓的互联网方法论的。

但这几年因为巨头已经把有网络效应和有充分规模效应的市场都占住了，在这中间其实腾出来了很多空间，这些空间称不上很大，可能到天花板也只有几个亿，或者就是几千万的一些机会，但它不妨碍这成为一个逻辑自洽和商业模式非常清晰的业务。

但这些年能创新的空间比较少了，所以会出现很多人在做一些所谓“老的产品”，就像少楠做的“flomo”，如果从互联网产品经理的角度来看，这是一个非常古老的产品了，没有人创业会去做这个，但他服务了自己很小的一撮用户，服务好、商业模式能成立，就是一个可以的东西了。

我觉得这是一个大家在寻求的一个新叙事，比如说把《单读》拿到一个大厂的框架里去套，它其实是个小的东西，但这个小的东西特别有生命力，是很完整的，覆盖的人群也是足够多的。

吴琦： 我觉得这一条解释的线索，补充了我前面说的那个时间，不光是因为你的时间够长，可能其中的确存在大家对于这个模式的认知的改变：不一味地去做大了，中型的和小型的公司和品牌就会越来越多地出现。

三、关心拼起内容碎片的价值

刘飞： 现在你对《单读》的品牌和你面向的受众，有什么阶段性的思考结论吗？

吴琦： 我觉得可能那个阶段性的结论还不是关于《单读》的，是关于社会情况的变化，和我们想象一个比较进步的社会的过程中，会出现的一些现象和结果。我的一个观察，是一个只要还能正常运转的社会，大家对于进步的愿望是一个挺大的市场。

举一个很直接的例子，比如说我们现在使用产品的习惯是，可能有的人不看纸书啦，有的人喜欢听播客，有的人可能只刷短视频等等，但当我们说起对下一代的期望，“他们会独立地思考、会更自由地创作、有好的想象力”，这样的一些词语会出现。然后你突然发现为什么自己是这么实际地生活，却要对下一代有那么不切实际的愿望呢？但其实恰恰就是这种拉扯和张力，让一些内容品牌是可以生存其中的。

大家到底为什么看到了类似《单读》这样的内容，我觉得就是在这样千篇一律的工作与生活当中，总有一些想要逃逸出去的、想要缓慢下来，或者想要一些别样选择的时候，他们在寻找除了主流的大众的产品之外，还有什么其他替代的，可能这个时候《单读》的必要性或者它可能生存的土壤就出现了。

所以这是一个很大的基本判断，也可以说是暂时的信心，至少在我们这个社会阶段里面，这样的趋势没有彻底地被斩断，可能任何一个浪潮，给它三五年时间都依然是有效果的。

另外一个我觉得这个事能接着往下做的把手，是我们前面说到这一代内容工作者的工作方式出现了变化，我觉得这个转型是挺值得去亲历或者去观察的，比如说这一代媒体人的变迁什么的。

我会觉得这个转变挺重要的，一方面牵扯到还有类似这样兴趣的人，会在未来的社会分工途径当中有什么样的可能性，比如所有的业务模块有什么重新组合的可能，可能产生什么样新的价值和产出什么样的内容。我觉得这都挺需要有人来给出一些参照系，或者给出一些坐标的，然后大家以后可能就会在这个坐标当中去探自己的位置。

也可以说是某种责任感，因为我自己完全经历了传统媒体由盛转衰、跌落谷底，整个行业就是破碎的状态，可能一地鸡毛，然后大家各自逃难去了。好像没有太多的同行在做这个事情，大家还是选择要么固守在一个角落里面，要么就完全跳脱出这摊碎片。

我会觉得碎片本身还有利用价值，而且碎片本身的利用价值，在抽象层面上的意义可能会更大，但前提是有人愿意去拼这个碎片，或者去以碎片来工作。

四、对内容产业未来的乐观与悲观

刘飞： 听你刚才讲有一个挺重要的启发，包括我之前也观察到，很多人会觉得互联网的兴起导致传统媒体没落之后，就会有一种说法是好的内容不存在了，或者也没有必要存在了。比如抖音的娱乐性是压过其它好多内容的。但这里面有一个很大的区别，在于刷抖音还是为了娱乐，当一个人娱乐够了之后，还是会把一定时间留给一些严肃的、可能更有信息量的内容。

并不是说有些人是抖音用户，有些人是纸质书用户，而是每个人都会切分出来不同的需求和场景，我觉得这点认知还是挺重要的。所以我自己推断出来，会感觉未来整体还是乐观的，整个内容会更丰富，未来可能会有一个更结构的组成，当然可能娱乐性的内容还是占大头，但一定会有更多的空间留给不同类型的信息、内容平台、品牌，这件事我还是非常乐观的。

吴琦： 我是有同感的。我觉得大家对于自己真实的需求和愿望，一定是一个越来越透明和越来越民主的过程，都会把自己的愿望直接抛出来，而且它都直接反映在产品上、市场上，然后会让这些人都有活可干。我觉得这的确是一种乐观。

但我可能不能那么乐观的原因，是在大的转型和变化之下，不是每个人都能够有这样的条件和愿望，去成为像你说的结构性存在当中的一个部分，大家还是会去寻找更安全、更保守、更顺理成章的地方，然后待在那里。

但我们说到的那种可能更结构性的、比较有互动的过程，其实是需要参与其中的至少一部分人，能够形成有主动性的一个节点，不能是大家又开始在新的图景中，浑水摸鱼、投机倒把，那样的话又是一个万劫不复的未来，劣币驱逐良币。

所以我觉得乐观肯定是存在的，但前提是得有人能够分享这种乐观，并且愿意在这个乐观当中去创造，如果没有人成为这个节点的话，很多事情都不会发生。

五、风口之外的坚守和信念

刘飞： 我有一个可能比较刻薄的观察，就是现在大厂也不好过了，可能以前大厂会花很大力气，翻好多倍从媒体行业挖一个做内容的人去做负责人，但现在这种事情越来越少了，长期看又会回到一个均值回归的情况。

现在字节系的内容产品已经基本把所有大厂的产品打趴下了，他们都没有太多机会，这个时候机会反而留给了一些小的品牌、小的内容平台。我觉得慢慢会有更多做内容的人，主动在选择说要不要回到原来的路上，这件事我还是比较乐观。

吴琦：我觉得可能还有一个变化，不管是做内容也好，其他行业也好，对自己行业的确信我觉得是挺重要的。当风口变了，准则和志向就都变了，我觉得这个现象是有一些问题的。但是我很理解，这当中有特别具体的、现实的诱惑，就像成倍的工资或者整个社会潮流，很难真的完全去抗拒。

我相信不只是内容行业，做任何一个东西，你本身对于这个行业或者这个东西内在的热情，也是应该被考量的因素。哪怕它在一个大的图景当中，只占很小的一部分，可是在这个大的动荡之中，这种小的恒定的元素也是会起作用的。所以当出现大的问题的时候，你能退守到中的小的，不是因为中的小的永远在那里等着你，而是因为总有人对中的小的事情本身是感兴趣和有热情的。

可能你说的这个的确也能解释，为什么突然大家看到了类似《单读》这样的机构，可能也的确是这种风潮带来的。但我的确也在大家的这种目光当中，看到了那种不了解，他们其实是因为自己的眼光变了，之后重新看你，好像你出现了光环，或者出现了一些过去他们没有发现的质地，但你其实一直没变过。

如果是从风向的角度来看中小的坚守的话，其实很容易用一个非常偏颇的视角，会觉得他们也不过是用这种中的或小的价值，来沽名钓誉、来谋求自己的某种品牌独特性。我倒觉得这种逻辑也是能理解，但它至少不能解释大部分在做中小事情人的基本状态，所以我觉得这个层面上可能会有误解。

刘飞： 包括他们可能会试图去总结《单读》《读库》这些所谓小内容品牌成功的逻辑，然后用同样的方法论看能不能重新复制。

我特别同意你说的这一点，互联网人在做的事情，尤其我在交易平台很多年，交易平台做的是效率型的事情，让整个社会运转的效率更高。所以它在里面做这种类似基础设施的一些事情、量化的过程中，其实你是不需要投射自己的兴趣、认知的，因为只要追求一个非常明确的数字，那这个逻辑是很良好地运转的。

但当你变成一个小的品牌，你需要投射这些东西了，需要有长期坚守的喜好、认知，而不是一个纯粹效率的东西了。纯粹效率的东西，在这种小品牌上不太好能打动别人，或者就没什么竞争优势。

六、在需要爆发的时刻，有爆发力

刘飞： 你会怎么去把控选题和内容？

吴琦： 就可能还是跟人相关，这个人只要人大差不差，那 TA 对选题的感觉就不会出现大的偏移。《单读》也做了蛮长时间了，所以在这个过程当中，它已经在很多人心里形成了一些既定的印象，一定会有点严肃、有点抽象，不管是新同事、老同事，都不自然地被这样的腔调手法和形式所笼罩着，在一种特别负面的意义上。

所以我现在就特别希望能够扮演一个破除这种笼罩的角色，一方面大家肯定是因为认同之前的那种腔调，喜欢并且愿意靠近，这对他们是很正面的。但我觉得可能对《单读》来讲，或者对一个产品来讲，就必须不断地有这样的觉知去破除一些太过固定的标签，或者去做一些尝试突破和创新，所以我现在希望扮演的角色就是那个唱反调的人。

当大家用一个特别顺着“单读”以前的逻辑去想问题的时候，我很努力地去把更新的东西带到原本的“单读”中来，让他们形成这种对撞或者化学反应。如果是一个想要去实时回应变化、对变化有察觉的内容平台来讲，可能引入变化是挺重要的一件事。

我觉得可能这个阶段对“单读”来讲，也是挺重要的一个转型阶段，所以在这个阶段没有太多的时间，可能也不是特别必要去做这种总结。最近几年整个生态的教训，就是基本上以年为单位去考虑自己的工作就已经很长了，被迫放弃了之前那种以三五年为一个阶段去看自己工作的一种习惯性眼光，而是更具体、更眼前、更主动地拥抱变化。

刘飞： 我倒是挺出乎意料的，因为总感觉像做纸质书、内容品牌，没有那么强的时效性。你们会面临因为外部因素影响很大，导致要做很多调整的情况吗？

吴琦： 我觉得作为一个内容机构，在该有时效性的时候，时效性得非常过硬才行，哪怕你做不是硬新闻。在过去《单读》的工作中，这一点其实没有特别被凸显，所以导致大家对它的印象是比较缓慢和沉静的，我觉得这也很好，就是《单读》可能拥抱的另外一部分价值，说明我们在这个方面的工作比较成功，得到了一些反馈。

但与此同时，在更积极主动拥抱变化那个层面，我越来越觉得也是我们应该去做工作和提升自己的部分。可能最重要的那个 trigger 是疫情，当这个非常巨大的紧急危机出现的时候，我如果在其中扮演一个沉静的、缓慢的角色，就非常可笑和荒谬。

在几次反复的疫情中，整个编辑部在某种意义上突然被激活了，以及我们自己身上的那种可以快速行动、及时反应、跟上热点的一套工作机制，所以我们最近的工作就是去面对这部分工作、去考虑它、沉淀它，希望它能够成为我们的常态，让过去的积累，不管是选题层面的、作者层面的、工作意识层面的积累，在需要爆发的时刻，具有爆发力。

七、从互联网迭代思维聊到老师傅的现象

刘飞： 我感觉你讲的这些其实就是更广义上的“产品思维”，你在关注这个事情怎么能做得更好，而且是源于从外部、内部搜集到的信息和认知，去做这种判断。

你会在适应通过“发现问题、解决问题”来让这个品牌、让你做的事情变得更好的方式，而在可能比较传统的状态下，是老师傅带徒弟的形式，不需要有太多对外部的反馈，但是内部会有一个标杆，或者一个很固化的方法论，要通过很长的时间教给你。不知道我理解得对不对？

吴琦： 对，我之前是特别期待有一种作坊式的、或者师徒制的形式，就像做手艺一样，特别符合比较有魅力的职人的一种想象，但是残酷的行业现实告诉你这样的一个位置是不再存在的。

在我的工作经历里，比如传媒、文化产业的师徒制关系变得越来越少见，而是从 0 开始试起的一种工作方式，在这个过程当中去学习，很多都是你后天的学习，而且恐怕都不是特别主动地学，是因为你遇到问题解决不了了，必须得扭头去学。

我这里要稍微夸一下许知远和整个单向空间，还是一个相对自由宽松和允许任性的环境，给了《单读》时间去成长和试错，这个土壤和环境是蛮重要的，在今天的确是越来越少了。

刘飞： 在互联网行业，基本上就是靠后天的学习或者实时的反馈，通过这个过程去积累自己的经验。有一个很好佐证的例子，比如在汽车行业，或者其它的一些工业行业，那些老前辈会一直在这个行业里待下去，而且位置会越来越高。但你看在互联网行业，基本上各个公司的高管，较少是以前在其它公司做得比较好的一些高管或者总监过来的，大部分都是通过创业或者通过在内部成长的形式做起来的。

或者说大家更喜欢的公司方法论，可能更多的都是最新的公司，像这几年大家都很喜欢字节，都在模仿字节，都在用飞书，但你提起新浪、网易、搜狐这些老前辈来说，大家都会觉得太过时了，就没有人会再想去学习他们的方法论。

吴琦： 对，那这种模式的利和弊是什么呢？

刘飞：我觉得它的利，就是可能大家会更理性——通过用户逻辑、真实反馈去做很多决策，能保证决策在大概率上是理性的，而不是靠之前的一些传统方法、老师傅的一些执念、个人的色彩。

但有一些弊端，一方面对于个人来说，你如果想在这种快速变化的行业中成长，大概率是要看机缘。如果碰不上好的机会，你自己掌握了再好的方法论可能也很难，它是一个流动性太强的状态，对个人而言，可能存在很高的不确定性。

另一方面是这个行业本身的一些方法沉淀，因为大家更信赖新的东西，那老的东西到底是不是有价值、是不是真的有帮助，可能大家就不会特别在意了，就会错失掉。有一些可以通过长期坚守或长期认知能做好的品牌，可能也会受到一些损伤，很多人可能就不会愿意在一个方向上常待下去。

吴琦： 对，这个也是我前面说到，当出现其他的工作机会，我内心那个最大的怀疑，或者不安全感的来源，就是这种在一个大潮流当中的不确定性，我觉得自己可能没有能力在这样的行业里面沉浮，因为它对人的需求是挺大的，一方面你得精进自己的业务，但同时还得特别观察这种变化，不管是小环境，还是大环境，然后在这个当中做出适时的跳跃。

但我老觉得像你刚刚说的那种老师傅式的，或者在一个更长期的脉络当中工作这件事，对我来讲是有吸引力的。哪怕没有师傅带，但是师傅们还在，或者说师傅们的价值没有被忽视、被否认、被掩埋。对于我们这行业来讲，比如说老翻译家、老学者们感召和设置的那种标准，我觉得是一直存在的。

这个行业挺吸引我的、也许和其他行业不太一样的，是它对那种更久远的价值、更恒定的东西依然是有尊重的。具体落实到工作层面上，可能我们已经完全用不同的方式，甚至截然相反的会被老先生们嗤之以鼻的方式在工作，但我觉得从价值层面、从一个大的脉络的层面，我们依然在同样的一条河流当中，感知到这件事情对我自己的工作来讲挺重要的。

本文来自微信公众号： 刘言飞语 （ID：liufeinotes） ，嘉宾：吴琦，编辑：言尽海 耳朵山