阿里大文娱：爹味BOSS出圈记

阿里大文娱老樊火了。

他在私域 （阿里灵犀互娱团队） 的一场火力全开式“爹味”全员训话，被放到公域 （全网） 的场景传播后，每个字符和标点都仿佛长了脚。不断被裂变和传播后，瞬间引爆了。

作为大公司高管和科技圈名人，在阿里分管文娱 （优酷、影业、大麦） 和游戏 （灵犀） 的老樊一直是财经新闻里的常客。他的昵称“老樊”，甚至比他的全名樊路远和用了17年花名木华黎，更广为人知。

只是以往，关于阿里大文娱和老樊的一切，一直被精心呵护。就像稻田里的水渠，被打理、过滤后清澈、平稳、匀速地流淌在财经新闻的管道里。安全且离普通人很远。

但这次不同。被科技博主概括为“疯狂PUA”+“暴论频出”的“爹味”言论直接越过园丁，撬动了情绪，并冲开了堤坝。大水漫灌，跨越了沟渠、淹没了稻田，流淌去了四面八方，迅速抵达到各种人群。

公众的情绪被引爆，老樊一夜之间火出圈了。

巨头公司和普通人之间的结界仿佛在刺耳的言论中消失了。屏幕对面的普通人，感觉自己好像也被拎起衣领劈头盖脸骂了一顿。只剩下大量不熟悉科技的公司的人面面相觑：到底啥叫阿里味儿啊？

一言难尽的阿里味儿

如今再提及阿里味儿，多少有点一言难尽。

在阿里内外，人们对阿里味儿的定义和体感非常割裂。 在阿里内部，阿里味儿是企业文化的一部分、是组织的认同和表扬，意味着升职和加薪；但是在阿里外部，阿里味儿早已有了别的意思，路人纷纷摆手避之不及。在阿里体系之外、利益关系之外跟对面来人提阿里味儿，可能不是在夸对方。

老樊在阿里的生态里泡了17年，演讲中字里行间都透着对阿里味的骄傲。一方面，他是真心喜欢阿里，阿里有他最珍贵的十七年青春岁月；另一方面，活在下属通过汇报搭建的信息茧屋里的老板，其实也不懂这种企业内外文化有别的割裂和微妙。

他在灵犀开会火力全开。指责收购而来的灵犀原团队不够阿里味道。从灵犀的组织，到灵犀的团队，再到灵犀的业务和团队leader，展开了360度全方位批评。

灵犀早年是简悦游戏的团队，被阿里收购后作为游戏业务并入大文娱。 简悦把三国系列做出来后，产品出圈，也在商业化方面贡献了营收，一度成为大文娱事业群里较为赚钱的业务。

阿里组织调整后，被重新命名为灵犀的简悦从大文娱分出去，作为阿里旗下的游戏开发、运营、授权出版平台，以独立事业群的方式展开运营。虽然也归老樊分管，但理论上灵犀互娱跟大文娱是平级的。

2020 年全年《三国志 · 战略版》都在 iOS 畅销榜前十名，2021 年 4 月，上线两年的《三国志·战略版》已经在全球预估收入突破 10 亿美元。直到 2023 年，这款游戏依然为灵犀互娱贡献了 69.5% 的收入，让灵犀互娱成为国内 SLG 游戏的头部厂商。根据应用商店情报平台 Sensor Tower 数据，2023 年 12 月中国手游发行商全球收入排行榜中，灵犀互娱排名第七。

——这是一个在业界有明确成绩的团队。

从流传出来的完整版发言可见， 老樊在灵犀的疯狂输出中情绪大于内容。 内部开会激励士气可以理解。把做出成绩的团队贬成这样，有点匪夷所思。但斩钉截铁，语出惊人，也是老樊演讲出圈的重要原因之一：“粤语是鸟语”、“广州是流放之地”、“什么叫阿里的文化、阿里的精神？就是公司说你不行，你就是不行。”

整个会议在老樊对灵犀灵魂人物周炳枢的密集输出中走向高潮。“周炳枢这个名字就不太好，他妈的怎么能叫输呢，管理层要肩负起这个期待。” 

但事实上，周炳枢这名字寓意挺好啊。“北斗为天之枢机，炳然著见。人家父母长辈 （给孩子取名时） 是用了心的。”

“当年问周炳枢花名叫什么，他说叫天才，我脑子就——说这人怎么这么自负呢，我都没敢说我是天才，你有什么天才？”“你网易出来也没创业成功啊。”

老樊不懂游戏，自然也没耐心围绕游戏，去跟游戏团队掰扯他们所谓的热血。本次出圈演讲也显示出老樊管理团队的风格更倾向于强势和硬压。但游戏又恰恰是需要靠热爱来驱动的一个内容产品。一位围观灵犀闹剧的游戏从业者说，周炳枢给自己起花名为“天才”，有没有可能他是灌篮高手粉，而灌篮里恰好他喜欢的樱木花道叫“天才”？

老樊火力全开之时，台下坐着的，正是一群性格热烈、热爱游戏、甚至有点崇拜制作人周炳枢的游戏团队员工。那个瞬间， 台下那些在老樊看来，“阿里味”还有待提升的外部收购队伍心里，或许已经感受到了某种违和的割裂和参差。

否则外界也无法解释，为什么老樊的内部讲话，会这么完整的、水灵灵、带着标点符号和语气词的全文本带音频，就这样流出来了。

职场不鼓励这个行为。

但大公司寒风中被撕开的一角，似乎也能窥见某些公众平时难得一见、见了震惊，但在组织里又被视为稀松平常的东西。

阿里老了。但它的管理层还是充满了傲慢与偏见，反正家大业大随便折腾。损失是公司的，权力是自己的。

“爹味”BOSS的两张面孔

面对外界的质疑和批评，老樊在阿里内网发布了道歉声明。声明中他表达了对灵犀团队的歉意。表示自己“在言语上没有把握好尺度。伤害了员工的感情。”并决定自罚三个月工资，并把这笔资金定向给到灵犀互娱团队作为团建费用。

表面上看，这场风波似乎翻篇了。

但是在社交网络，网友们并不买账。他们认为这种自罚式处罚过于暧昧，是迫于舆论压力不得不给出的一种回应，“四个自然段，三个在强调理由。” 相对于他对公众、对阿里、对灵犀团队的暴击，这个结果约等于“罚酒三杯”。

老樊此番出圈言论，表面看起来是他个人的输出和表达，但是由于他在阿里的位置和管理职责，又实实在在地把阿里的管理风格和阿里的文化氛围，具像化了。这其中伤害最大的，当然是阿里的品牌。虽然初心可能是为了业务更好更向上，但结果南辕北辙了。

在大文娱前员工眼里，老樊是很自信自己身上的忠诚度和阿里味的。他的表达框架其实跟前两年空降大文娱时也没什么差别。

他在灵犀的演讲，其实也非常有节奏。

先给自己立威。“周炳枢当年一个小屁孩，就因为做了三国志，从P7直接提到M4，是我批的！”“所以我说我也为三国志做了巨大的贡献，千里马常有，伯乐难觅，是不是这个道理？”

他指责灵犀过于独立：“妈的自己搞一个独立王国，搞小团体把未来给牺牲了。”他试图平衡盈利团队和亏损团队之间的关系：“周炳枢老觉得大文娱占灵犀便宜，说大文娱亏损，他一个制作人有什么格局呢。” 

他也不忘给团队画饼，“如果有一天大文娱盈利了，我们可以考虑把灵犀加进来打包上市，但那个时候如果灵犀还是现在这个样子，我就不见得带你们玩儿了，懂吗？”“这个嫌弃是相互的。”

他恩威并施敲打周炳枢，提醒周和他的团队，组织赋予自己作为管理者的权利： “羽泉当年在大文娱都被我骂得找不到北。”“我每年都要拿小鞭子来抽周炳枢，他不往前走就拿鞭子抽，如果他实在走不动了，我们就他妈的再找十个周炳枢出来。”

2024年初，刚刚接管灵犀的老樊在给灵犀互娱的全员信中，樊路远称未来灵犀互娱的方向是：拥抱 AI、拥抱全球化、拥抱制作人中心制，坚持研发主导业务。灵犀互娱将对有潜力的年轻制作人，给足支持、给够空间、给好激励。

10个月后的2024年末，老樊转身把灵犀的核心团队和他们的产品骂成筛子。一位资深游戏玩家介绍说，灵犀班底不错。他们刚出的乙游如鸢最近爆火。旗下三战也一直是SLG龙头。“老樊就是刚刚完成XX在那里得瑟，干活的还是 （简悦） 原来的人 （团队） 啊。”

大厂人或许熟悉了这麻木的一切。用老樊自己的话来说，叫做比较直。但是在公众眼里，这件事的炸裂程度，已经驱动他们主动去总结“金句”。因为，原文本到了“每看一段都惊掉下巴”的水平。

世界的参差和老板的两张面孔，在行业内卷多年后的某个周末，忽然在普通人的心里折叠了起来。

大家都很蒙圈，大公司业务线上看起来聪明睿智的老板们，为什么会变成今天这个形象？

出圈言论背后的隐藏焦虑

文娱方向的核心业务里，视频影音娱乐演出等离普通人生活比较近，业务做得不好或者用户体验不佳时，普通用户是第一时间就能感知到的。“这两年优酷都没好啥内容了”。“没有一点实际性的东西，就是骂人给自己立威。”“难道不说说怎么做事吗，一点办法都想不出来。”

其实，这也戳中了老樊的核心焦虑。

因为怎样把文娱产品做好，不只是用户会问的问题，在阿里内部，老樊的老板们也可能会问到这个问题。

在灵犀的演讲中，老樊关于商业化的部分讲的非常巧妙。他先说阿里影业赚了8个亿，但很快直面了问题，“阿里大文娱整体亏损5～6亿。”但同时，他也强调了自己个人的成绩“刚接手的时候他们亏了10多个亿”。还夸下了海口：“明年就能盈利。”

但盈利谈何容易？优酷可是一只名副其实的吞金兽。

影业和大麦赚的那点钱都不够优酷亏的。当年阿里收购优酷时，曾经有一个设想是用优酷给淘宝导流。等到真收购进来才发现，优酷并不是一台可以无限制造流量的泡泡机。

不管是一个人还是一个组织，认知都是有延迟性的。电商基因的阿里团队也是在自己真的有了内容产品后才发现，内容并不好做。 维持一个视频网站的运转，既需要花大价钱做内容卖版权，也需要高昂的成本做渠道。

从集团的角度讲，既不想为这个业务投入太多，又想用这个业务为淘宝的货架电商和支付宝的支付工具导流。大公司营收层面考量的这种既要又要的KPI导向，决定了老樊大文娱CEO的这个位子并不好做。

作为阿里合伙人，他手上带大文娱和灵犀互娱两块业务。

灵犀赚钱，大文娱巨亏。灵犀就成为了老樊眼里全村的希望。 他到灵犀发表讲话，立威，输入价值观，核心焦虑还是希望灵犀团队好好做产品，创造更好的盈利。毕竟，从他手里的这两张牌面看，短期唯一能看得到曙光的就只有灵犀这块业务了。

另一方面，从老樊的立场开看，不管是灵犀还是大文娱，如果不能给在业务创新角度迅速带来增长，作为职业经理人，如果想要尽快的交付结果，很可能会通过裁员来降本增效，从而在新财年到来之前，交上好看的业绩答卷。

在阿里的体系里，如果淘天和云这样的绩效绩优生尚且如此降本增效，那么作为公司小弟、连年亏损的大文娱业务，似乎很难避开这次整个组织内系统性的降本增效。

因此，老樊本次灵犀讲话，也被业界解读为可能是灵犀和大文娱裁员的前兆。“我可以理解管理者需要“show more positive”，搅动死水，方便裁员”。

对于灵犀和大文娱来说，一场关于组织的变化，风雨欲来。

扶不上墙的阿里大文娱

但对于见惯了大世面，被拆来拆去的大文娱员工来说，风雨欲来并不会引起他们特别的情绪波动。他们更关心的是，自己手头的这个业务，能不能做下去。公司下一步，会不会朝令夕改？

文娱这个业务的成长性，天花板肉眼可见。对老樊个人来说，离开淘系分管大文娱，也是另一种意义上的“流放之地”。一位接近阿里人士分析说，“到了文娱六七年回不去，意味着，现在位置再往上走，已经上不去了。”

老樊需要新故事。

当初他接手优酷和影业业务时，把两边团队人员来了一个对调。让影视的人去优酷做内容，让优酷内容的人去做影视开发。此举让两边团队工作效率大减，怨声载道。但从组织角度，他是功勋重臣。他在帮助公司收拾优酷原总裁杨伟东职务侵占入狱后的狼狈战场，为重创之后的优酷团队重建秩序。

老樊个人对自己的这段绩效应该是满意的。一位接近优酷影视团队的员工介绍说，影视行业的内容和产品制作周期较长。杨伟东出事后，杨伟东团队之前布局好的内容和产品开始陆续开花结果。作为当时优酷总裁，这些爆款作品在推出之前，理所当然地署名了老樊的名字。

员工们对《长安十二时辰》等剧爆火后，老樊在大会中的状态印象深刻。因为他心安理得地收下了荣誉和赞美，在大会上无比笃定地跟团队说：运气，也是实力的一部分。

回首往昔，老樊充满柔情。“我在支付宝的六七年，是支付宝前途无量的六七年。”“我的艰辛苦辣，你们每个人都没经历过。”

但面对现实，他似乎又变得简单粗暴。 提及游戏，他干脆一刀切下来说，“虽然我不懂游戏，但游戏反正一定跟电影有85%以上的共同之处。”

前几年，阿里大文娱说要丢掉编剧用大数据做电影。他们后来给电影编剧们上课，讲如何用互联网思维写电影剧本。“拍电影和做游戏差不多，未来要把电影的制作周期从三年缩短到一年。”

现在老樊领导下的灵犀互娱又主张要用AI做游戏。但由于当下的AI技术水平，还处于早期、能提效率、但可能会降质量并最终生产垃圾的阶段。有玩家认为，这是一种“既不尊重创作者也不尊重用户的行为，但也符合人们心中对阿里不懂内容的刻板印象。”

业务上，阿里推崇高举高打。

每次收购一个新业务，常规的操作都是财务法务和人力先长驱直入，然后派驻一个淘系的高管空降去管理。从收购来曾经市场第一的优酷、土豆、到文青们最爱的虾米音乐，敲锣打鼓广发英雄帖的天天动听，管理逻辑都很类似。阿里的文化中喜欢讲血脉纯粹，到执行层难免简单粗暴。到最后夭折了不少，难免会给人一种收一家公司黄一家公司的刻板印象。

七年了，文娱有点扶不起来。

虽然表面看起来平衡稳定，但也因为一直亏钱而成为阿里的拖油瓶。甚至连用户那边也一起感受到了丝丝寒意。因为就在他们眼皮子底下，优酷土豆这种曾经绝对领先的视频平台，并入阿里大文娱后直接被干成nobody了。

相对于业务上升带来的势能，一路向下的趋势很难扭转。阿里大文娱是有使命的团队，那么他们围绕文娱的故事到底要怎样讲述后续？

这故事到底讲给谁听？

老樊喜欢围绕技术进步去讲新故事。

他在灵犀的演讲中，展望了未来的15～18年“阿里大文娱要做到全球第三的位置”。仅仅屈居奈飞和迪士尼之后。理由是，“欧洲已经没有影视工业了，印度也不行；日本真人电影节奏已经慢了；韩国受制于奈飞。”

他像是一个优秀的摄影师，直接将镜头和焦段都改了。直接将长视频的竞争格局拉到全球化视角，他甚至没有提及当下国内视频网站第一梯队的、大比分领先优酷的腾讯视频和爱奇艺。

写到这里，有点震惊于大厂高管讲故事信手拈来的能力、强大的认知内核和浑然天成的逻辑自洽。但互联网也是有记忆的，老樊2019年时曾说过，未来5年内，长视频赛道只会留下1-2家，优酷肯定会是其中之一。且优酷的用户规模会翻倍。

现在五年过去了。

优酷不但没有规模翻倍，还跌出了之前爱优腾的三强榜单里的第三名。甚至还因为在很多数据指标上赶不上B站和芒果，而成为了市场第五。DAU大比分落后下的优酷，数据常常只有第一梯队腾讯视频和爱奇艺的一半。

就算是自己跟自己比，对比2017年前后的优酷自己曾经超过6000万日活跃的高光数据，如今常常3000多万DAU的优酷也是回不去了。 如此惨烈的数据和行业排名，但大文娱上上下下那么多人，竟然也神奇地自洽了。

在某种程度上，灵犀演讲的发布和出圈是有行业贡献的。因为从业者在今天这个语境下的大文娱式叙事中，还真能发现华点。

首先，物理层面的刻意忽略：业务上，“我干不过你，我画饼的时候绕过你。”老樊在讲大文娱全球化视频格局竞争时，就是直接对标4000亿美金的奈飞 （Netflix） 和100年历史的迪士尼。把腾讯视频和爱奇艺给忽略了。

其次，还能通过改变和拉长时间线的方式，强势扭转当下弱者立场：既然大文娱最近七年都没什么明显起色，老樊在最新演讲中，干脆直接把下一个竞争的时间线拉到15年了：阿里大文娱集团一定要在15年到18年之内做到全球娱乐行业的第三。

老樊入行很早，50多了。问题是15年后，谁还能真去求证这个今天吹过的KPI到底能不能做到？

另外还有绕不开的一环，这些逻辑既然跟业务息息相关。对下，已经讲给团队了。对上，是不是要汇报给老板？如果汇报的话，那么问题真来了：

到底是哪个老板，能不兑开水，睁着眼睛硬吞下眼前这个饼啊？

当下的网络语境体系中，爹味，是一个中性词。甚至在很多场景中，因为能拉近人与人、人与团队的距离而让人感到倍感亲切。

但在商业逻辑中，完全扭转叙事，颠覆认知，随意挥毫和续写常识。又让人感到世界的魔幻，抽象、陌生，以及遥远。