山东见客户,当地头部火锅连锁,开了几十年,全国知名度有限,但门店经营都不错。
和她聊天的过程当中,讨论了来来去去的网红火锅品牌,无论当时在全国怎么火,进城时声势如何浩大,没几年就会退出当地主流视野,反而她们这些地方品牌,春去秋来,依然挺立在社区之中......
结合她分享的经验,和对她们经营智慧的观察,说说网红餐饮的倒掉。
电影《无双》里,周润发忽悠画家郭富城入伙做假钞,郭富城一脸茫然地问他:你是想让我画假画?
发哥回复了一句经典台词:我们做的不是假画,是“像真画”。
听起来是很酷,但是像真画最大的问题就是不是真画,所以最后还是被抓了。
网红餐饮最大的问题是“像餐饮” ,有鼻子有眼,又给你选址,又给你对接供应链,又给你门店培训,最后还承诺你搞大流量,看起来非常的诱人,但像餐饮,终究不是餐饮,最后大家都难逃倒闭的命运。
像餐饮和真餐饮,到底哪里不一样?
01
首先是底层经营的定位不一样。
真餐饮,做面向来吃饭用户的复购生意,像餐饮,做面向加盟者的招商生意。
只有真钞才关心购买力,才关心贬值与否,关心超发带来的影响,假钞的逻辑是零售商品。
这一捆捆纸质工艺品卖出去越多越好,这些加盟店放出去越多越好,至于它好不好用,能不能长期循环,那不是假钞集团关心的问题。
同理,真餐饮,才在乎好不好吃、产品稳不稳定、客户来不来、长久挣钱与否;快招、网红品牌公司关注的是能不能让某个店看起来挣钱,这样就有更多人想加盟。
挣钱是营业额减成本逻辑,看起来好卖是只考虑流量的逻辑。热闹的门店本质是一个广告产品,用一个广告让更多人加盟,这个店怎么投入流量都划算。
基于这个业务模型的差异,你可以认为网红快招天然有动力做热闹,天然没有动力售后,这也就带来了后续一系列问题。
那些真正本质而复杂的餐饮经营问题,并没有人真的关心。
02
首当其冲,就是选址。
餐饮选址可能占门店经营权重的70%,选址不好,神仙来了也救不了。
但是好选址是什么呢?
人多就是好选址吗?人多就挣钱吗?高势能区域就是好区域吗?
从外行看第一反应是这样,但现实是, 人多和人合适是两回事,高势能和挣钱也是两回事 ,客户就说了一个有意思的小例子:
很多网红新品牌来了济南,第一站就去泉城路,因为泉城路看着最热闹,但问题是老济南人,其实早搬迁了,不在这里住了。
它们不知道,这个地方都是外地人来,而外地人来玩,来旅游,最主要的是去吃山东当地菜,不吃别的地方也有的网红火锅。
所以这里大部分是一个假繁荣,你实际是付了一个很高的租金,选了一个很一般的址。
在地的经验是一个极深的隐性知识,为什么很多头部加盟连锁企业,最终都会采取和地方有资源的人合作的模式放店,因为 找地方、找资源是物理世界真正的壁垒。
网红公司的选址团队和你一样也是刚来,想要快速搞明白几乎是不可能的,而且他们天然有动力赶紧选好交付,完成收割,所以它们总是用粗糙的模型给你选了一个像那么回事的选址,但是这张插画的纸币能不能用出去就不一定了。
03
选址背后,是面向用户的本地化思考方式。
选址背后是流量,是通过租金买的这个区域人流,这个人流里就有对应的目标用户,所以对这个区域用户的理解,决定了能提供产品的匹配度,你理解得越精准,产品匹配度越高,用户越愿意买,销售效率就越高。
比如客户说它们的菜设计都很大份,为什么呢?
因为当地人饭量都很大,而且大家性格都实在,一个外地连锁进来,拿着一个上海的小巧摆盘进来,上一个菜只有三片,加盟时看着产品毛利是很高了,但是这样的产品设计,第二顿就没有用户来了。
他们的产品也会刻意比一般重庆火锅减油,因为他们30到40多家庭用户,经常吃,不能做那么油,不是年轻人重口逻辑,虽然没那么刺激,但是社区消费的频率就会好很多。
我们之前服务一个啤酒客户,开在老城、餐饮街的店,就比开在新城的店生意好。
问了管几个店的当地加盟商才知道,他们主要的用户场景是晚餐聚会和宵夜,但新城新房的人们没有这么多的夜生活,第二天还要赶路去上班,要早睡觉,另外新城的消费力其实也不如老城区好。
我们家门口,有个拉面店,每天生意爆火排队到门口,后来隔壁看着人流好,开了几家火锅和正餐,装修特别网红,最后都倒闭了,倒闭之后换了四川面条,生意又很火。
不在这里住上半年你不知道,这里的流量都是运送白天二环里打工回来的年轻人,都累得要死了,大家都只想划拉一口便宜面赶紧回家躺着。
北京通勤时间非常久,没人想下班之后,按照他火锅店文案写的那样犒劳自己,躺着就是最好的犒劳,周末想吃火锅,大家又都去附近商场了,不会在家门口停留......
所以 真正的对用户的理解,不但是对流量、定价的理解,还要对这个地方人群、生活习惯、消费心理、文化的理解,只有定价和人流,注定只是像真画。
快招公司一大问题是,没有这个做本地研究的动力,他们最理解的是他们面向的加盟商:想加盟红的品牌,想找托管,想有培训服务,但是不懂合同和经营,所以麻烦和高成本的事情,他们也没必要深入。
04
选址和用户说完,说说 供应链 。
加盟了一家网红火锅,加盟的人可以把你对接给最好的供应商,比如蜀海,东西绝对是好东西,但问题是什么呢?
问题是你会发现东西很好,但没有菜市场的低端产品便宜,就算你自己坚持品质,你的另一个一起加盟的难兄难弟不一定坚持,因为他可能付了更高的房租,同时也没有品牌意识。
品牌方只对接但是没有管控力,没有管控,其他门店就菜市场买了,于是品控越做越差,食安问题越来越多,供应链成为笑话。
你想自己找供应商?你就开那么一家店、几家店,二十家不到,基本没什么集采优势,你会发现找一圈,真的不如菜市场买挣钱。
而且在大家都说产品同质化、上游供应没有差异的今天,如果你作为一个外行进入,你会发现其实这个行业全是壁垒,刚来你连好供应商的电话都找不到。
干了三年找到了,然后又发现供应端有极强的产品知识壁垒,好肉坏肉,科技狠活,不同定价产品到底有什么问题,等你把这些坑走完,几年又过去了。
产品贵三年,差三年,品质不稳又三年,你的店能扛得住几个三年? (此处的三年为模糊量词,就是大概那么个意思)
所以网红餐饮不存在优质供应链,门店规模、定价逻辑、经营逻辑都不支撑。
05
供应到下游,终于说到 产品了 。
餐饮挣钱的本质是什么?是复购 ,因为你空间非常有限,定价也有限,你只能靠卖得多挣钱,不可能指望一单发财,而卖得多,复购好,前提就是产品好,好吃。
网红餐饮的奇观是什么?又难吃,买的人又多。
买的人多和复购多从来都是两回事 ,买的人多,可能都是第一次买,而第一次买,有可能是因为营销推广买来的流量,买流量是要花钱的,按照餐饮的微利,如果买来的流量不能复购,基本是没利润的。
而且你作为一个线下门店,你不可能永远靠尝鲜用户,现在抖音是有一些商品,也不要复购,只做面向全国用户的拉新尝鲜,但是餐饮一个基于物理空间、周围地域、人力交付的模型,是行不通的。
要么没人,要么买量以后,集中挤兑,接待能力又有限,所以根本没有电商“烂产品、没复购,走全国”的想象空间。
所以如果今天你想加盟一家店,你只要自己觉得不好吃,你就别掺合,就默认那些人都是买来的,直接用常识思考,你觉得不好吃的东西,别人也觉得不好吃,这时候赌对的概率,应该比你发现挣钱洼地的概率要高。
那火锅最终要好吃,要怎么办呢?
这时候你会发现,火锅非常简单,要么就是重辣重油的锅底,煮纸巾都是肥牛味。
要么就是天然食材好,食材新鲜就好吃。冰冻的不如冷鲜的,冷鲜的不如鲜切的,组合肉不如原切肉,所以这时候比什么呢?
又比供应链去了,海底捞的肉就是比网红火锅好,因为供应链优势就在那里。
这当然不是说小店产品就没有做好的机会了,只是说第一天就关注产品好不好、未来有没有复购的人,和只关注拉新、新用户尝鲜的店,注定是两种经营方式。
06
产品渠道说了,是定价和推广。
网红餐饮的推广是最迷惑人的部分,它们可以找最多的达人,做最好的服务,总给人新奇体验和惊喜,总有那么几个店看起来人流络绎不绝,但是,成本呢?
做这个产品需要多少成本,在最好的位置需要多少租金,这么多服务要招几个人,服务环节这么复杂要找多贵的人?培训的标准化问题怎么解决?这些成本他们从来不说。
怎么可能一个日常火锅连锁的店里,都是年轻帅哥美女?这样的人都在哪里招?你作为年轻人你愿意去吗?你觉得自己的品牌力、职业发展体系能超过海底捞?为什么他们的人看起来比海底捞还好?
这些都是没有道理的事情。
再说人员和租金的成本,客户也聊到一个案例,他们之前考察过一家网红火锅,同样的面积,网红店卖60万不挣钱,但客户卖30万挣钱。
因为成本结构不一样,除了供应链和租金以外,人力成本也不一样,客户12个人,网红店20个人,服务很好,但不挣钱。
如果你接触过一些做店的人,你会发现经营不好的,每个人想的都是传播,而经营比较好的,团队里每个人想的都是成本成本成本。
客户的筷子,是有一个公用筷柄,安装一次筷头的方式,为了卫生,已经用了十几年,我们说那你直接用一次性筷子不就行吗?
他们的高管马上回答,普通一次性筷子太短,一次性长筷子太贵,这个2毛一个,整体比较划算,一年能省很多钱。
这种算账意识深入到每一个管理层和店员本能里。
除了不考虑钱的成本,网红品牌的营销很多时候也不考虑执行的成本
客户之前有一个赠品,一个磨盘里装了一份菜,撒上干冰,仙气飘飘很漂亮,大家很喜欢打卡传播,但是后面取消了,为什么取消呢?
因为那个磨盘太特么重了,干冰也很贵,所以长期来看,不是一个划算的事情,于是这个就不要了。
你会发现网红店有大量奇形怪状有话题的产品,但问题还是成本呢?
如果他不考虑一个人的执行和培训成本,可以说他骨子里就没有帮你把店开多、把品牌做大的打算。
其实现在海底捞的扯面,也默认不给你上了,你下单了,他也不上,最后你想起来问了,快吃饱了,他才找你问还需不需要,因为没利润,又麻烦,实在没有必要。
想出一些好玩的营销活动从来不是一个很难的事情,可以低成本的让店里工作的阿姨、大妈执行,才是最难的事情。
07
推广说完,终于到 品牌 了。
网红品牌,要话题性要红,要维持关注度和流量,所以传播调性上喜欢讲特色、讲差异,成都网红、长沙网红、非遗传承、明星店。
推广偏向造话题,造特色产品,上过舌尖、明星吃过,花哨摆盘,他们需要新刺激,来维持新鲜感和话题,以吸引更多人来尝新打卡。
而在这些花哨动作品牌对比下,总显得传统餐饮不会做品牌,老品牌就像一个有钱但是不会搞短视频的传统企业老板,整天被那些播放量很多,但是其实一毛钱也不挣的网红视频搞得很焦虑。
但是他们真的不会做品牌吗?他们更多的是:不总结名词、不总结方法论,没那么会夸夸其谈。
其实每个餐饮做得好的老板,都有一些简单质朴的品牌智慧。
客户去年提出的一个品牌目标是 “性价比”保卫战 ,为啥呢?
因为他们发现去年6月开始,整个餐饮消费下降,自己划算的竞争力在丢失,于是他们干的事情很具体,在火锅汤底里加了大块肉的大棒骨,增加了多道免费吃的甜品,增加只挣一块钱的供应链零售。
通过这些具体的经营动作,让大家觉得自己还是很划算,一年也是千万的成本,但是从宣传变成了优惠,获得很好的用户口碑,这算不算品牌智慧?
还有一个让我印象深刻的小事,一开始他们服务员看到锅底新增了大棒骨,就会让每个来的顾客,先吃肉,老板看了说,你不要让他先吃肉,你让他先把大棒骨捞起来了,下菜以后就不会显得满满当当一锅了,不白送这么大块肉了吗?你最后再让他吃肉。我惊讶于她管理的细节。
还有两个例子,一个是客户的店里,统一消毒碗筷,但是也会当着顾客面再“烫”一次,调研中发现,这个烫的设计,让大家觉得他们很干净。
另一个是客户现在的店,有很多回字型店,中间是明厨,桌椅围着明厨转一圈,这样的店他们十年前就做了,这样的设计带来两个好处,一个是服务员大大减少了传菜要走的路程,第二个是他们厨房设计是开放式的,顾客可以直观地看到你干净的厨房,觉得你安全、干净、品质放心。
为什么敢这么做呢?因为火锅只是配菜,本来也没有那么多的油烟和烹炒,厨房原本就很干净——他们用最低成本的方式,建设着餐饮最重要且长期的品牌认知。
他们也参与直播,也拍短视频,也追奥运热点,甚至还投当地的户外广告,但是思考方式完全不是我要红一波,而是什么媒介上有客户,我去宣传一下自己,我去卖一单挣一单钱。
奥运来了我简单装饰一下,给大家一点新鲜感,也能参与一些短视频平台的主题,给我们一点推荐流量。
投户外广告不回本也没问题,就是保持在当地的视野中,只要这个营销费用是行业合理的,我经营健康,那我就有一个固定的曝光费用, 相比红一波,更重要的是每年都在客户的生活中。
这些种种构成了他们日常对品牌的建设和思考,和网红品牌着急、功利、速朽的玩法,怎么看都不是一个逻辑。
08
说了这么多,其实两种门店最终的不像,还是 经营常识 的不像。
餐饮靠复购,不靠网红打卡。
所以当网红店想开业即巅峰,餐饮老板想的是试营业跑完了服务流程,再上推广。
餐饮靠好吃,不靠好看。
所以当网红店想怎么把菜做好看的时候,餐饮老板想怎么把肉做新鲜,供应成本再降一点。
餐饮看成本利润,不看一波流量。
所以当网红店想租最好的商圈,请大网红传播的时候,餐饮老板在想怎么控制人工、怎么请兼职、怎么把菜品数量精简、控制餐具器皿的数量,以降低后端成本。
餐饮需要人员体系,不是靠单个话题服务。
所以当网红店想着请帅哥美女,做话题菜品和服务,让顾客打卡传播的时候,餐饮老板想的是,怎么让接待顾客点餐的流程更好一点,客户有需求响应再快一点,刚招的阿姨怎么再积极一点,最终整个门店的提成、股权激励怎么让他们更有热情一点......
过去说治大国如烹小鲜,今天发现烹小鲜如治大国,假钞不行就是不行,真钞要流转,背后是一套极其复杂的保障逻辑,对于餐饮来说,像餐饮做的传播动作,和真餐饮的现实经营,从来都不是一个事情。
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