如何在数字消费中植入传统文化？

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：刘诚（中国社会科学院财经战略研究院副研究员），原文标题：《在数字消费中植入传统文化》，头图来自：视觉中国

近年来，消费已成为拉动经济增长的主要动力，其中数字消费的业态场景、经济规模以及增速和占比异军突起。当前，“6·18”购物节如火如荼，传统电商、直播电商、跨境电商以及线下商店纷纷投身数字产品和数字服务的消费热潮，为炎炎夏日添柴加火。

然而，一个国家、一个民族的强盛，总是以文化的兴盛为支撑，倘若在数字消费的过程中欠缺本土文化内涵，一个品牌、一个企业、一个平台乃至全社会数字消费场景将难以维系长期的、高质量的增长。在数字消费中融入文化元素，可以助推中华优秀传统文化在建设中国式现代化、发展新质生产力的过程中焕发新的活力。

一、数字消费缺少灵魂

数字消费泛指所有依托于平台或数字技术，在线上市场上实现交易的各类消费活动。当产品被赋予数字性能之后，消费模式便相应地发生诸多变化，从而为市场注入新的活力，为企业带来新的发展机遇。

近年来，以网络购物、直播带货、游戏、线上文旅、在线教育、远程医疗、数据交易等为代表的数字消费新业态、新模式迅猛发展，深刻地改变了人们的消费习惯。无论是在城市还是在乡村，数字消费的新亮点层出不穷，各项新技术加速落地应用，其发展前景令人期待。

在消费中植入文化，其意义不仅在于传递知识和宣传教育，更在于塑造人们对经济事务的共识，减少社会摩擦，促使人们从内心深处自觉遵循积极向上的规则。

现实生活中的消费者并非总是理性的，甚至其反馈也并不都是“合理的”。通过互联网的高效信息传递，消费者可以迅速形成群体决策并付诸行动，即使其中可能包含相当程度的非理性因素。

因此，无论是线上还是线下的企业，都容易受到亚文化群体，如“粉丝”的极大影响。企业引发的问题或市场的正常反馈，可以通过加强对企业及市场行为的监管来规避。然而，由社会事件引发的非理性群体行为，却难以通过市场机制来调节。

在数字经济时代，消费者不再仅仅是信息的接收者，他们也是关系体制构建和市场治理中的重要参与者。只有将文化融入消费之中，才能更好地将非理性行为转化为理性行为，减少群体间的争执，从而显著降低社会的戾气。

然而，当前数字消费领域往往缺乏文化素养，具体表现在以下三个方面。

首先，与线下市场相比，数字消费在一定程度上放大了金钱至上的原则，缺失了科技伦理，这是一种文化失序和社会失信的表现。例如用钱可以购买好评，再如某些品牌在包装设计和广告营销中打“擦边球”、搞“大尺度”、玩“恶趣味”，受到相关部门处罚，被不少消费者“拉黑”。

其次，在纯粹的文化产品数字化开发过程中，虽然挖掘了文化内涵，但往往与社会其他产品脱节，即文化产品数字化与普通产品数字化存在“两张皮”现象。当前，网络暴力已成为一个新的问题。与传统违法犯罪不同，网络暴力往往针对陌生人，受害人在确认侵害者、收集证据等方面面临现实困难，维权成本极高。

此外，目前能够有效地植入普通产品的文化，主要是欧美文化和日韩文化，例如，国内开发较为成熟、产业链较长的动漫产品，大多受到美日文化的影响。

特别是，我国数字消费领域仍存在一些深层次问题。首先，数字消费领域内容庞杂，文化内涵丰富，但缺乏文化主线，缺少统一的品牌或“灵魂”。其次，数字技术赋能的网红打卡场景虽然更新迅速，但往往只能“红极一时”赚快钱，不利于长期有序发展。第三，数字消费存在缺乏抵押担保、标准化程度低等先天问题，导致追责和问责困难，同时也存在消费者隐私保护和伦理道德问题。

因此，要打造能够持续吸引关注、经得起流量考验的网红产品，归根结底，还是要将文化元素植入其中。

二、相互赋能

在数字经济时代，无论是工程机械还是日用百货，都应融合数字内涵与文化内涵。我国可以将一些成熟的本土文化资源植入数字消费场景中。这样不仅可以将文化消费的数字化推广到更广阔的领域，还能在广大消费中植入文化，进而打造一批服务于全国数字消费场景的文化中心。

一方面，以文化产业的数字化为先导，进一步挖掘本土文化元素。例如，成都可以在已有的文化产业数字化消费场景基础上，突出熊猫文化、天府文化、三国文化、休闲文化以及世界文化遗产的内涵，借此打造成都的城市品牌，提升其在国内外的消费吸引力。

此外，我们注意到，一些企业在算法、产品设计、应用场景设计中融入了人文关怀。例如，增加适老化数字设施的供给，这不仅促进了社会各界对企业良好声誉的认可，也实现了企业盈利与中华文化 （如尊老爱幼） 的完美结合。

另一方面，以数字产业的文化为发展目标，构建数字消费的文化秩序和科技伦理体系。在为产业注入数字化动力的同时，进一步用文化为数字产业赋能，使数字消费更具文化内涵。以数字文化创意产业为载体，建立面向广大消费者的公共数字文化传播服务平台，加强数字消费的文化传播和素养。在国家社会信用体系建设示范城市的建设基础上，进一步形成线上市场的信用体系和契约精神。

打造数字消费体验中心，不仅提供丰富的数字生活新体验、促进数字消费发展，还能带动信息技术产品和服务加快向产业链高端迈进，增强公众在信息消费领域的获得感、幸福感和安全感。特别是，进一步强化数字营商环境在拉动居民消费增长、恢复消费信心方面的重要作用，尤其是对于数字消费的促进作用。

加强营商环境对数字消费特定场景的保障作用，例如，确保网上信贷、大额交易等涉及重大资金流动的交易过程的安全性，以及引导特定消费行为，如会员预付和充值等交易的规范性。对于契约密集的数字消费行为，如中介服务等，要深化法治化营商环境的影响和渗透度，促进信息透明化，降低交易前的筛选成本，提高违约成本，维护供求双方的合法权益和市场秩序。同时，进一步健全规则体系，提高交易效率，提升整体福利水平，促进消费升级。

近年来，杭州一直在推进“放心消费在杭州”的建设，致力于让消费者实现“放心购”，并于2023年10月成立了数字文化消费体验中心 （基地） ，旨在搭建多方交流平台，共同治理直播行业的乱象。该中心 （基地） 还建立了在线直播平台，为直播达人和机构提供免费的直播场景空间，进行数字文化创意的网络直播，吸引更多消费者参与互动。

三、具体路径

经济的繁荣与文化的昌盛，是中国人民对美好生活的向往和不懈追求。数字消费不仅能够推动产业的提质增效，还能有效拉动经济增长，助力形成新质生产力。

第一，加快构建数字消费的全新场景。在重点区域积极培育信息消费体验中心，推动无人零售、智慧零售等新零售技术与传统零售业的深度融合，推动智慧停车、无人驾驶出租车等新型数字化出行服务的发展，构建新型消费服务场景。鼓励平台自治，但政府需对平台规则的竞争力、公平性等进行严格审核，以维护社会公序良俗的基本底线。

第二，打造“5G+虚拟现实”技术支撑的智慧商圈。通过华为、腾讯等科技公司的技术力量，实现商圈内的三维实景步行导航功能。消费者可通过手机查看各个特色景点的位置，便于游览；在地下车库中，导航提醒将帮助他们轻松找到停车位。

利用增强现实 （AR） 技术，地图上将展示精彩纷呈的虚拟数字内容，与周围的真实环境相叠加，为消费者提供与虚拟元素互动的全新体验。例如，消费者可以通过点击虚拟商铺参与抽奖活动，并领取真实商家发放的消费券，还可以在虚拟世界中与卡通人物合影，在线观看烟花等。

第三，促进文化创意产业的快速发展。动漫、游戏、影视制作等新兴产业应积极融入中华优秀传统文化。扩大线上线下相结合的演出模式，向海内外推广中华优秀传统文化。结合文化数字化场景与网络热点场景，在广告、直播、商业圈等方面进行综合推广，如在政务大厅设立文化消费直播间。

第四，优化数字营商环境。实施文旅体一证通制度，简化审批流程，避免各部门分别审批。对于文化旅游景区的消费产品，优先办理退货服务，以提高旅客的消费满意度。在各地电子政务APP中增设更多增值服务的小程序，加强中华文化的宣传与推广。维护消费者合法权益，确保电商直播经济规范有序发展。

全面加强智慧法院建设和互联网司法工作，推动司法诉讼模式的优化，建立开放、动态、透明的司法服务体系，实现网上办理、全流程依法公开、全方位智能服务机制。加强信用沙盒制度的实施，将其作为社会信用体系建设的重要组成部分，提升线上市场的契约精神。进一步发挥12345政务服务热线的作用，设立数字消费专线和数字文化中心专线，及时解决数字消费领域和文化中心建设过程中企业面临的难题。