马斯克为什么收购Twitter？又将如何变革社交媒体？

本文来自： 叭叭呜 ，作者：于欣烈，头图来自：视觉中国

记得那天看到 Elon Musk 提出收购 Twitter 的新闻还是挺嗨的，毕竟看热闹不嫌事大。

这应该是2022年第二个出圈的商业收购案。

上一次，还是今年1月微软690亿美元收购动视暴雪，毕竟是微软这种顶级巨头收购著名游戏 IP，而且交易金额巨大。

这一次，430亿美元的报价远少于微软收购动视暴雪，让它娱乐化、社会新闻化的主要原因，当然是 Elon Musk。

关于这次收购，有很多技术讨论，比如毒丸计划、白衣骑士、Elon Musk 的钱究竟够不够。

我想搞清楚的是， 全世界最有钱的人这次想要的究竟是什么？ 这是 Tesla、SpaceX 创始人最近一系列强势操作背后的核心问题。

Elon Musk 收购 Twitter 的原因可以简单拆分三个部分，接下来咱们把这三部分逐一分析清楚，就能找到那个核心问题的答案。

1. Twitter 对他来说有重要价值。

2. Twitter 现在的经营状况、公司治理越来越差，正在损害这些价值。

3. 他能把 Twitter 变得更好。

一、重要价值

对于 Elon Musk 来说， Twitter 的价值在于，既能帮他实现一些理想化追求——像言论自由、让世界变得更美好，又能帮他实现网络效应，带来世俗意义的成功 。

这里我从功利的角度来说说 Twitter 这个社交媒体网络究竟能给 Elon Musk 惊世骇俗的成功带来什么帮助。

我的观点是，Twitter 是 Elon Musk 获得世俗成功所依赖的重要网络之一。

有同学看到这儿可能就怒了，我家钢铁侠的成功是实实在在干出来的。Tesla 一年卖50万辆车、SpaceX 的载人龙飞船都送平民上太空了，光靠发推怎么可能人人称颂。

咱们先统一下认识，我这里所说的成功，是指世俗意义上的成功，也就是基于外界评价的成功。一个人对自身能力表现的自我评判，属于巴菲特常说的内在记分牌，是我们应该追求的东西。但不管你在不在意，基于外界评价而来的世俗成功，是客观存在的。

一个人的能力表现，当然重要，也是获得外界认可的基础。可很多人即便能力很强、在专业领域有高质量的成果，但并没有得到社会的广泛认可——也就是世俗成功。

一个人的世俗成功，并不取决于他的能力表现怎么样，而是取决于社会如何看待他的能力表现。

图片来源：wikipedia

这张著名的照片是第五次索尔维会议合影。照片中的29位参会者，其中有17位先后获得了诺贝尔奖。

但对大多数普通人来说，最多只认识其中2个人：爱因斯坦、居里夫人。

不论 Elon Musk 卖出了几十万辆电动汽车，还是成功发射了几十次可回收火箭，如果外界没有人知道这些事，还会有多少人觉得他是如此成功吗？

无论在什么领域或者从事什么行业，要想获得世俗成功，就必须掌握网络 （互联网、社会关系网络等） 。如果你可以借助网络形成规模传播，在马太效应下你就会获得巨大的回报。

Elon Musk 借助 Twitter 这张网络，在各种表情包的帮助下，让自己的影响力冲出专业领域的小圈子，获得了社会范围的认可。

Twitter 是 Elon Musk 获得世俗成功的重要一环。特别是他删了自己的 Facebook 账号之后。

而且 Elon Musk 希望讨论的内容、传播的主题，像驳斥 Tesla 做空者、讲解 Autopilot FSD 自动驾驶技术，也更适合 Twitter 而不是 TikTok。

Elon Musk 在 Twitter 有8000万关注者，Twitter 排名第8。第1是前总统奥巴马。这意味着 Elon Musk 在 Twitter 网络中拥有了超强的优先链接能力，这会让他变得越来越成功，拥有越来越多的关注者。

互联网从来都不是一个平等的网络，而是恰恰相反，少数枢纽类型的节点能获得巨大的连接和关注。

互联网带来的是你可以发布信息的平等，但发布后有多少人能看到这些信息，完全没有公平可言。

你想想 Google 搜索引擎的核心算法就能明白。一个网站被引用链接的数量越多，它就越容易出现在搜索结果首页。优先链接能力会让 Elon Musk 获得的链接像滚雪球一样越来越多。

所以 Twitter 平台对 Elon Musk 的世俗成功和影响力至关重要。

2021年1月，Elon Musk 在自己的 Twitter 账号说明里加了 #bitcoin，带来比特币大涨20%。

2022年1月，Elon Musk 发推宣布 Tesla 部分精品商品可用 Dogecoin 支付。尽管只支持买一些像哨子这样的小玩意而不能买车，当天 Dogecoin 涨了9%。

而他对 Tesla 电动汽车的推广、抨击做空者的内容，传播和影响力效果巨大。

优先链接理论，同时也从一个角度解释了，即便是 Elon Musk 这样已经取得巨大世俗成功，又是世界最有钱的人，也很难离开 Twitter 自己重新建造一个社交网络。

迁移几亿人的网络连接、从零开始和 Twitter 争夺平台的优先链接，几乎是不可能实现的事。至少比买下 Twitter 要贵得多，也难得多。

关于网络和成功的关系，推荐一本科学家写的书《巴拉巴西成功定律》，用复杂网络科学讲解了网络对成功的重要影响。

虽然这个书名很机场成功学，但作者使用了科学分析方法和大量的数据进行论证。而且内容一点都不枯燥，穿插了很多出乎意料的案例和故事。

这本书还有一个很好的B站讲解视频推荐： 解读巴拉巴西，正视人类社会的赢家规律 。这不是那种几分钟拆书视频，而是望岳投资创始人南添结合自己的个人经历，分析、讲解这本书中成功定律。

二、Twitter 的影响力

除了对 Elon Musk 的个人价值之外，Twitter 作为一个社交媒体网络，其用户活跃度和影响力也很受认可，特别是近两年。

虽然用户规模拼不过 Instagram、TikTok，但和那些偏重轻松、娱乐内容的平台不同，很多新闻在 Twitter 诞生。

那些明星 CEO、政要、知名 VC、著名创业者、娱乐明星、KOL 不停地在 Twitter 爆料、发表独特的观点，或者论战。

这样的画风我们其实挺熟悉。雪球上段永平一句对苹果公司的赞叹、饭否上王兴一句对智能电动汽车市场的分析，都会成为媒体报道的热点。

随着这些推文被大量转发、评论，他们会被以截屏、转发的形式搬运到其他平台，带来更大量的传播和讨论。同时，很多报纸杂志、自媒体、电视台会直接跟进报道，那些推文会被直接在文章引用，进而在社会层面引发更大规模的讨论。

所以很多人说，大新闻生在 Twitter，落在媒体。 虽然 Twitter 不能吃到最后的流量红利，但源源不断的爆料和话题，塑造了 Twiter 无法替代的重要影响力。

Twitter 上最著名的新闻推文之一，就是 Elon Musk 2018年发推宣布自己要用420亿美元私有化 Tesla。引发全媒体的报道和讨论。引来 SEC 调查后，Elon Musk 签了和解协议，辞去董事长，还交了4000万美元罚款才算摆平。

而在前不久爆发的俄乌冲突，让 Twitter 的影响力再一次得以展示。普通民众对战争的感知和理解变得完全不一样了。

通过个人 IP 塑造、话题营造，乌方利用 Twitter 的全球网络把自己想表达的信息有效传递到很多国家和地区，进而影响、动员了世界上很多地区的个体。声援、捐助、成为志愿者……有大量的民众主动站出来，用实际行动支持乌克兰。

这么大规模的个人支持，舆论压力会给他们所在国家的政府带来巨大的政治压力，进而迫使政府把这种压力传递到对俄罗斯的行动上。当然，这些舆论压力对国际政治只是有一些的影响力，并不是真正的推动力量。

通过 Twitter 这样一个国际化的社交媒体网络，世界上大量的个人被调动起来。Twitter 成为国际舆论战中非常重要的一个平台。这种情况在过去从来没有出现过。

尽管拥有巨大的影响力，但 Twitter 的经营状况和市值并不好。

三、Twitter 的商业困境

2013年11月 Twitter 上市首日收盘价44.90美元，市值约244亿美元。

2022年3月 Elon Musk 买入前 Twitter 股价33美元，市值约264亿美元。

而和 Twitter 同期爆发的 Facebook （现在改名为 Meta） ，市值一度突破10000亿美元。即便到今天被用户隐私丑闻、TikTok 揍得很惨，Facebook 还有5700亿美元的市值。

这其中当然还包括 Instagram、WhatsApp 等服务的估值。但即便把大部分市值都归于 Instagram、WhatsApp，Facebook 平台的市值也远超 Twitter。并且，收购业务推动公司发展是常规动作，这也是 Facebook 这家公司自身能力的体现。

在产品的爆发期，两个平台的底层区别开始体现，决定了他们的社会适应度，也就是满足了什么样的市场需求。这决定了他们的用户规模增长速度。

Facebook 是一个社交网络 （Social Network） ，Twitter 是一个社交媒体 （Social Media） 。

作为社交网络，Facebook 抓住了用户在现实世界中已经建立好的社会关系网络。它主要连接了那些你本来就认识的人，所以几乎每个人都可以把 Facebook 玩起来，容易上手，并且有很强烈的兴趣去看好友的内容。

作为社交媒体，Twitter 抓住的是用户获得信息的需求。它主要连接了那些你现实生活中不认识却感兴趣的人。所以用户需要整理清楚自己的兴趣，想看什么，然后再去寻找那些账号值得去关注。

在阅读媒体信息时，用户的态度大多是认真的。他们转发、他们评论，他们试图说服别人、赢得争论。这些都是用户使用 Twitter 的门槛，限制了 Twitter 的用户规模。

2008年是个重要的转折点。Twitter 和 Facebook 都刚度过了早期的爆发阶段，开始进入主流大众用户市场。

大众用户要看好玩有意思的内容，特别是进入移动互联网时代后，大众用户要用有趣的内容随时随地填满自己的碎片时间。

Facebook 不再把自己局限在真实社交关系网，快速迭代自己的 News Feed 功能，包括把 Twitter 媒体功能抄进去，利用算法给用户投喂好玩的内容。

用户躺在 Facebook 的封闭花园里就能看到各种好玩的内容，也就没有动力跑去 Twitter 玩耍了。用户在 Twitter 上还要自己去寻找内容优质的账号关注、在信息流里挖掘好玩的内容，挺麻烦的。于是小蓝鸟就被 Facebook 碾压了。

今天回头看看，TikTok 后来不也是利用新的技术这样干 Facebook 的么。

用户规模上 Twitter 过去拼不过 Facebook，现在也拼不过 Instagram （约5亿日活） 、TikTok （约10亿日活） 。我们都知道，社交平台的主要收入来自广告，而用户规模和日活用户是决定广告收入规模的主要基础。

Twitter 目前收入中85%来自于广告，其他则是靠 API、数据授权赚些钱。Twitter 2021财年总收入约51亿美元，还亏了2亿多美元。Facebook 2021财年收入约1180亿美元。研究机构 Insider Intelligence 预测 TikTok今年广告收入将达到110亿美元。

跟 Zuckerburg 牢牢控制 Facebook 不同，Twitter 的3位创始人股权稀少，没有控制权。公司的股权也很分散，内部斗争频繁，更换了好几任 CEO 不说，另外两个创始人也在争斗中离开了公司。

Twitter 巨大影响力与市值之间的落差、股权分散的结构，让一些激进投资者认为自己发现了赚钱的好机会。

四、激进投资者

著名的秃鹫基金 Elliott 在2020年购入 Twitter 4% 的股份，成为大股东后马上要求当时的 CEO Jack Dorsey 辞职。

Elliott 的理由清晰简单，Dorsey 同时兼任 Square、Twitter 两家公司的 CEO，没能集中精力把 Twitter 管好，所以我们要换个能让公司业绩快速增长的 CEO。

经过谈判，管理层 和 Elliott 达成协议，新增3个董事会席位。Elliott 和带进来的投资伙伴 Silver Lake 各占一席。Silver Lake 投了 Twitter 10亿美元。Twitter 新成立一个委员会，监督公司治理，评估继任 CEO 计划。

Twitter 付出这么多的回报是换得 Jack Dorsey 留任。同时，Jack Dorsey 还立下了2023年公司收入翻一番等几个激进的增长目标。

虽然一番争斗后，Twitter 管理层暂时稳定住了局面，但这次变故日后造成了 Twitter 的巨大动荡。咱们后面再说。

接下来 Jack Dorsey 干得不错。不仅推出了第一个付费订阅产品 Twitter Blue，还迅速抄了 Clubhouse 推出语音直播产品 Twitter Space。

2021年是 Twitter 表现出色的一年，发布了比公司历史任何一年都多的产品，收入和用户规模也都在增长。整个公司看起来很有活力，所以公司上上下下都觉得 Jack Dorsey 的位子应该很稳。

2021年6月，Elliott 退出了董事会，外界普遍判断，这家激进应该是对 Twitter 的发展表示满意。但作为离开董事会的条件，Elliott 给 Jack Dorsey 设立了激进的业务目标：

• 再增加1亿用户；

• 加速销售收入增长；

• 获得更大的数字广告市场份额。

别忘了还有 Jack Dorsey 承诺的 2023年收入翻倍 。

2021年11月，Jack Dorsey 突然宣布离职。外界认为这些业务目标带来的压力是 Jack Dorsey 最终离职的原因之一。

而 Jack Dorsey 亲手挑选的继任者 Parag Agrawal，同样也看不到有机会实现这些目标。尽管 Twitter 在尽力多元化收入，推出几个付费订阅服务和创作者工具，但2021年这家公司还在赔钱，亏损了2亿多美元，只增加了600万新用户。

这意味着，Twitter 还将面临着 Elliott 等激进投资者的强硬挑战。到时他们可能会施压干掉 Agrawal，然后逼迫公司出售。

五、去中心化的 Twitter

难以为继的商业模式、想短期套利的激进投资者、充满极端情绪的网络内容、被吐槽的产品体验、言论自由的理想目标……所有这些问题环环相扣、挑战巨大。

Elon Musk 可能想用一把钥匙打开所有的锁——用区块链技术把 Twitter 改造成为一个去中心化的社交媒体平台。

Twitter 现在的商业模式有两个主要问题。

第一，高度依赖广告收入。 想赚广告费，就必须想办法刺激流量，就会激励引发争吵的搏眼信息，就会带来人身攻击、不实信息、极端情绪等一堆我们常看到的问题。这些都严重损害了用户体验。

第二，广告收入天花板。 平台内容和定位导致用户规模、广告收入一直被 Facebook 碾压，将来被 Instagram、TikTok 碾压。

收入、利润做不上去，所以 Twitter 市值就不行。但与此同时，Twitter 的影响力、平台价值又巨大无比。这种巨大的落差吸引了激进投资者。他们想捞一把，就必须 （强行要求管理层） 大幅提高广告收入，以此提升股价，所以就要运营出更大的流量……陷入恶性循环。

流量广告变现支撑市值的商业模式，没办法让 Twitter 变得更好，不论是公司价值还是用户体验。想让 Twitter 摆脱困境，靠修修补补已经不行了，需要换个思路 —— 跳出流量广告变现支持市值的传统商业闭环，换一个思路，换一个全新的商业模式。

用区块链技术把 Twitter 改造成为一个去中心化的社交媒体平台，很可能是 Elon Musk 和 Jack Dorsey 的破局方法。

以 token 形式把用户行为直接转化为商业价值，而不是转卖流量变现。用户使用越多，公司价值就越高。用户行为的价值被充分体现，以太坊就是一个类似的案例。加密货币这方面就不具体展开，对 token 和以太坊模式不太了解的同学请自行搜索。

与此同时，Jack Dorsey 认为去中心化的 Twitter 还能解耦追求流量和极端情绪内容之间的强关联。比如，现在的中心化模式，是由一家公司为全球用户制定单一的内容管理规则、单一的推荐算法，以此实现言论环境管理和流量分发。

去中心化模式，通过开源和外部开发者，根据不同地区、不同用户偏好，提供更开放、促进健康对话的不同推荐算法。比如我想看更多个人效率提升方面的推文，或者过滤掉我想看的美剧、电影的剧透内容。

早在2019年，Jack Dorsey 和时任 CTO 的 Agrawal 反复讨论公司面临的各种挑战之后，就决定启动去中心化 Twitter 项目。

当年12月，Jack Dorsey 开始布局。Twitter 掏钱组建了一个独立小团队， 任务是开发出一套开源、去中心化社交媒体协议标准。这个团队被命名为 BlueSkly，Agrawal 负责招募高手组建团队。

开发这个协议需要花几年的时间，然后会把 Twitter 改造成一个基于该协议的终端应用，一个去中心化的社交媒体平台。而且 Twitter 可以和其他基于 Bluesky 协议的社交媒体打通信息流。

Bluesky 是一个独立于 Twitter 之外的小团队，任务是用区块链技术开发一个社交网络的底层协议。而在公司内部2021年也新组建了一个加密货币部门叫 Twitter Crypto，它的任务是给 Twitter 开发一些区块链功能，带来更多流量和收入。比如，2022年1月上线了 NFT 头像功能。付费订阅 Twitter Blue 的用户，可以把自己的 NFT 资产作为头像。

Jack Dorsey 今年曾在一个 Twitter Space 语音直播节目中说，“如果比特币早在 Twitter 创建前出现，我们现在会有一个非常不一样的收入模式。我们不会是这种依赖广告的收入模式。”

用新技术解决老问题，建立新的商业模式，带来新的可能性。这就是 Elon Musk 想要的东西。

如果去中心化的 Twitter 可以成功，证明一个内容平台不用靠广告、不用靠电商，不再需要靠卖流量变现。服务好用户，流量本身就能体现价值。这将会给互联网内容行业带来巨变。比如，将来豆瓣有可能摆脱现在的状态，靠用户活跃度而不再需要用广告收入证明自己的商业价值。

但去年 Jack Dorsey 的离职证明，Elliott 代表的激进投资者并不支持去中心化的方案，他们还是想靠翻倍的收入和新增用户数量推高股价，套利离场。

想看到 Twitter 去中心化带来的行业变革？前提是 Elon Musk 成功把 Twitter 买下来。