打折大促失灵，消费者如今为什么买单？

本文来自微信公众号： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina） ，作者：Alexandrite Tse，编辑：Yiling Pan ，头图来自：视觉中国

早在 5 月 31 日晚，淘宝天猫便发布了 618 奢品大牌 “开门红” 战报：Burberry、Chloe、Miu Miu、De Beers 等超 12 家品牌在头 30 分钟的成交额超过了去年同期全天，其中 Burberry、Stella McCartney、Jil Sander、Amiri 等交易额在头 10 分钟就已超过去年全天。在捷报频传的同时，社交媒体上却也有不少消费者反映，今年 618 品牌们的折扣力度似乎并没有往季大。

今年的 618 大促虽早已尘埃落定，但时尚品牌却在重新思考与品牌发展、商业营收与 “折扣” 之间的辩证关系。在后疫情时代，极端折扣似乎不再是无往不利的促销法宝。

一、折扣有损利润率，涨价的品牌却被市场看好，消费者们是否只买涨不买跌？

尽管在今年天猫大美妆发布的 618 快消行业 “开门红” 首日店铺成绩单里，日本美妆品牌资生堂依旧位列前十，但此前该集团的首席财务官横田隆之在一季度财报会议上表示，中国市场虽然在今年 2、3 月份开始复苏，但妇女节促销表现不佳，加之电商销售和高端市场表现亦有所逊色，该公司正决定摆脱对于 618 等电商大促节点极端促销的依赖，并适当分配资源以实现可持续发展和盈利增长。

事实上，本次 618 资生堂旗下的品牌仍然提供了可观的优惠力度，如其天猫官方旗舰店仍然进行明星产品买一赠一、赠送等量正装的优惠政策， 但对于经受过各大国际品牌历年 618 逐年递增的优惠政策洗礼的消费者而言，这些似乎已不具备太大的冲击力。

大额促销达不到跃升销售额的预期，反而会有损品牌形象，如今越来越多品牌开始降低极端促销的比例，转而致力于提高品牌价值。

与之类似的，还有高端瑜伽服饰品牌 lululemon，于今年 1 月 9 日曾释出盈利预警，推估 2022 年第四季度毛利率将衰退，原因包括折扣促销压缩了盈利空间。

有报告显示，lululemon 在今年 1 月的折扣商品比例已增加至 19.7%，去年同期为 18.7%，12 月则为 15.8%。此前，该品牌为保护品牌形象，以保守的促销策略著称，鲜少打折。折扣力度的不断加大也让分析师和投资者倍感焦虑，受此消息影响，其时 lululemon 的股价曾大跌近 9%。

在经济下行时期，品牌颁布折扣政策似乎应更加谨慎。在 Hosum Lab 的时尚公关 Herina Tse 看来，随着企业裁员与民众对收入预期不再乐观等因素的叠加， “节流” 与精准消费成为主流 ，单纯的折扣和低价已难以激发购买欲，“618 的本质是电商 ‘造节’，充斥着消费主义的大促正逐渐失活，尤其是年轻消费者的收入几乎没有改变，他们已不再盲目追求高端消费品。”

另一边厢，今年 5 月 25 日，奢侈品品牌 Chanel 发布了 2022 年度业绩报告，销售额同比增长 17%，达到 172.2 亿美元，再创历史新高，营业利润亦增长 5.8%，达到了 57.76 亿美元。

该品牌的首席财务官 Philippe Blondiaux 透露，Chanel 收入增长的一半是由价格上涨所推动的。据悉，过去 3 年里 Chanel 的涨价次数高达 8 次，其中品牌经典手袋中号 Classic Flap 的售价更是迈入人民币 7 万元大关。

“对于 Chanel 这样的高奢品牌而言，涨价不仅不影响其品牌销售，反而成为了其品牌力的佐证，愈发激起消费者的购买意愿。此时品牌力支撑了品牌涨价，而品牌涨价又在某种程度上提升了品牌力，” Herina Tse 引用 “凡勃伦效应” 进一步解释道。

“高端消费品有异于常规商品，代表着某种意义的身份与经济实力。凡勃伦效应就是指消费者对此类价格越高的商品，却有着越强的消费倾向的现象。”

她笑称：“对于偏好奢侈品的高净值人群而言，奢侈品牌涨价是一种 ‘美德’，因为对品牌高端定位的保护与确保产品具备稀缺性，会形成某种社群的社交壁垒，尤其契合了某些阶层的‘虚荣消费’的心理愿望。”

现今的时尚消费市场，凡勃伦效应似乎并不只产生在奢侈品品牌上。6月7日，Zara 母公司西班牙服装集团 Inditex 公布第一季度财报，显示该集团第一季度销售额同比增长 13% 至 76 亿欧元，毛利率达到 60.5% 创历史新高，而净利润则增长 54% 至 11.6 亿欧元，其中逆势涨价或许正是 Inditex 得以保持业绩增长的秘诀之一。

瑞士联合银行有分析报告指出，自 2022 年 1 月以来，Zara 每个月的起售价都比去年同期提高了不止 10% —— 2022 年 7 月，Zara 服装产品的平均价格就同比提高了 12.2%，Zara 已经成为快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。

关于 Inditex 集团是否会继续提价仍无定论，但该公司首席执行官 Oscar Maceiras 在接受《路透社》采访时却已表明其发展方向 —— 将专注于提供 “品质最高但价格稳定、可负担的产品”。

对 “可负担的产品” 的定义显然因人而异，但在从事时尚零售业多年的公关营销专家 Angelina Chen 看来，尽管 Zara 在涨价，但它似乎依旧是在同等价位品牌里性价比最优的选择：“同等价格比品质，同等品质比价格，尤其是在货币贬值与原材料成本上涨的大环境下，消费者在观察完 Zara 的面料、做工与其设计对时装趋势的把握性后，它的涨价似乎可以被理解。”

如果品牌涨价后，产品仍然符合消费者对其性价比的期待，那么这个涨价将具备合理性，并可能被部分消费者视为产品价值的提升，更加追捧该品牌。这似乎表明，针对快时尚品牌“凡勃伦效应” 同样奏效，不过不是针对品牌力，而是产品力，因为这恰好符合了 “买少买精” 的大众消费者的心理需求。

二、找准目标客群的同时深耕品牌力或许是极端促销困局的解药？

但不管是奢侈品品牌或快时尚品牌，找准目标群体并向他们靠拢，在今日比以往的任何时日都显得更加重要。正如 Chanel 全球首席执行官 Leena Nair 曾说的，品牌需要对不同类型的消费者做垂直细分：“我们必须学会辨别谁才是 Chanel 的真正忠实消费者。”

对于 Chanel 一类的奢侈品品牌来说，资金实力雄厚的 VIC （Very Important Client，指非常重要的客户） 或许才是业绩可持续增长的支柱。在奢侈品行业，VIC 客户的重要性在过去几年已屡屡得到了充分验证。

根据贝恩公司的研究，2022 年在全球范围内，头部 2% 的客户贡献了大约 40% 的奢侈品销售额。而在中国，要客研究院发布的《2022 中国高净值消费者洞察报告》显示，目前中国高净值消费者总数为 470 万人，这部分群体虽然只占人口的 3‰，但却贡献了 80% 的高端消费品消费额。

Angelina Chen 认为，高端消费品正是 VIC 们的生活必需品，但他们对价格不那么敏感，且更愿意为更好的服务与更高的品牌溢价买单，“面对这一批高净值客群，如何提供更优质的服务，从而在情感上为其拉拢归属感，以及让 VIC 之间搭建社群感，是维持他们进行品牌复购的重中之重，而建立私享精品店已经开始流行。”

比如在去年北京 SKP 和上海恒隆广场的尊贵沙龙店悄然上线后，Chanel 正斥巨资继续在广州太古汇、成都 IFS 和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入便高达 4300 万元人民币。 此举旨在将高净值客群的 VIC 与普通消费者区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，并提供更多具备圈层感的体验活动。

无独有偶，头部奢侈品牌集团 Kering 首席财务官 Jean-Marc Duplaix 曾透露，该集团正专注于将 Gucci 推向更高端的市场，包括仅向顶级 VIC 开放的起价为 4 万美元的古驰沙龙 （Gucci Salon）

4月28日，Gucci 在上海西岸艺术中心举办的 Gucci Cosmos （《寰宇古驰》） 典藏展也在上海首站后开启全球巡回展览， “这将是提升 Gucci 在中国市场形象和地位的绝佳机会”， Jean-Marc Duplaix 在一次电话会议上说道。

维护 VIC 顾客、提升品牌形象对奢侈品品牌至关重要，但产品过硬才是根基和前提。

资深的品牌管理从业者 Angela Lin 直言有不少奢侈品牌在吃老本：“过分经典的辨识性元素是把双刃剑，一方面让消费者们铭记品牌，但另一方面又从某种角度限制了品牌创新。比如格纹很经典，但我有了几件格纹后或许就不会再复购太多——它只是消费者 ‘集邮心态’ 下的购买行为。包括还有某品牌带有蝴蝶结装饰的手袋或欧米茄衔扣的鞋履，我如果去意大利我会以 ‘旅游消费’ 的心态去购买留念，但我同样不会成为该品牌的拥趸。”

传统的奢侈品品牌若要打破人们对保守刻板的印象，焕发品牌新的活力，就需要充分了解时代氛围，具备洞察新趋势的能力，并拥抱创新，真正创造出目标客群真正需要的产品。

Angela Lin 举例：“如 Louis Vuitton 拥有 160 多年的历史，但它在今天看来依旧很 ‘新’。从品牌博物馆的典藏出发推陈出新，或跟不同的艺术家联名，持续带来源源不断的新品。如 Diane 法棍包、Loop 月亮包、Side Trunk 手袋等，每一季都有爆款，甚至在二级市场会出现溢价，这种耐得住时间考验的质量与创新实力也是该品牌能持续涨价的原因。”

简言之就是，传统的奢侈品牌合理涨价所仰仗的产品土壤，需要一手深耕 “DNA”，一手开发 “创造力”。

除了涨价外，解决极端促销困境的方法或许还有对现有产品线的优化管理以及开拓。比如 Chanel 在 Virginie Viard 上任后，便在主线服装箱包商品上更加突出女性色彩，靠拢时代旋律的同时，推进美容产品的全渠道建设，发力珠宝和腕表业务，渗透进顶级 VIC 客群的全方位生活方式，为品牌实现开源。

三、理性消费时代不为折扣折腰，但为实在与热爱买单

在经济形势日趋紧张的今天，极端促销的魔力正渐失灵，背后归因离不开消费者的日趋理性。

“这其实意味着品牌需要更多的砝码去说服消费者完成消费决策。以前，消费者们可能很容易被 ‘打折的 Logo’ 或所谓的潮流趋势所打动，但现在的消费者将更看重 ‘实在’ 与 ‘热爱’，前者是性价比合理的产品力体现，而后者则是品牌故事、社群文化等情感价值的品牌力体现，” Angela Lin 分享道。

因而，传统的营销模式也势必将革新，以前明星、博主或媒体报道即可完成品牌力的背书，但今天还需要如精品店私享会、艺术展等线下体验，Angela Lin 补充道，“最关键的，这种对品牌故事输出的营销思路已经出现在了以往喧嚣的直播间，如董洁、章小蕙等娓娓道来的讲述风格，以其情感温度迅速出圈，取得不俗反响。”

无疑，理性消费时代的到来，正让那些潜心开发产品与悉心呵护品牌形象的品牌们迎来发展机遇期。此时，盲目折扣不是出路，盲目涨价显然也不会是，品牌在此阶段实现销量增长的关窍，是找到精准客群靠拢，并有针对性地提高产品力与品牌力， 再进一步对产品价位进行合理规划 ，此时商品涨价才会被消费者视为品牌价值的提升和认可，甚至反向赢得追捧。

没有支撑的品牌溢价一旦沦为 “割韭菜” 的 “屠龙刀” 将丧失民心。总之，仅靠极端促销或涨价都不能一劳永逸，做好质量、服务与品牌文化的品牌才有长期优势。

本文来自微信公众号： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina） ，作者：Alexandrite Tse，编辑：Yiling Pan