社交电商在北美的打开方式

本文来自微信公众号： 白鲸出海 （ID：baijingapp） ，作者：智婷，对话嘉宾：阮飞（复星锐正 投资高级总监）、尚可（voilà 创始人），头图来自：视觉中国

国内电商行业发展如火如荼，社交电商、内容电商、直播电商、兴趣电商……新概念和新形式不断涌现，时有新品牌借新媒介渠道红利“破圈”占领用户心智，也有不少老品牌趁机重新焕发生机。 国内电商的盛况能否在海外市场“复刻”？ 这是跨境电商领域每一个从业者都关注的问题。

今天我们就聊聊北美市场及消费者特性，以及社交电商在当地的发展机会。 （注：本文对嘉宾分享内容做了部分精简、编辑）

一、为什么觉得美国社交电商有机会？

白鲸出海： voilà 为什么选择在美国做社交电商平台？

尚可： 我18 岁来美国读大学，毕业后留在美国工作，过去十来年都在美国，对两边的环境都比较熟悉。

长期下来，发现 美国电商处于一个非常碎片化的状态 ，流量拥有者们，也就是网红、博主、创作者们，他们流量变现方式效率很低。从商家的角度来说，现在投流的成本又越来越高，其实急需要找到一个流量的价格洼地，去更好地去卖自己的商品。

尚可： 我去美国比较早，零几年去的，那时候国内整体发展还没有那么好，所以刚到美国的时候，会觉得美国真的一切都很好，美国的电商全世界领先，美国的这种支付方式，输入信用卡号，填上 expiration day 失效日期几项信息，再填上你的地址就可以了，我觉得这是一个特别简单的一种购物方式，当时大部分美国人应该都有这种感受。我觉得 正是因为这种思维，导致美国在一些大家都习以为常的事情上，创新反而是少的。

我因为还在上学，那会在学校里跟着教授夏天要做一些暑假研究，所以也不能年年都回国，可能两三年左右才回一次国。然后就发现，中国每 3 年的变化 （尤其是在 2010 年之后） 给我的触动非常大。如果说我一直在美国待着，可能今天也不会创业。就是因为每回国一次，就像一个温水里的青蛙，突然被冰水震了一下，这青蛙一下就跳起来了。我才开始意识到，中国无论是在电商消费、移动支付，整个逛淘宝、搜索商品、然后最终下单，一条龙整个体验非常丝滑， 这是我在美国从来没有体验过的。

当我回到美国跟大家讲这个东西，就会发现美国人其实很 open，他很能接受这种新鲜的东西。当你去跟他描述，“你能想象吗，未来的世界你的购物体验是这样的。”然后美国人听完以后也会觉得：“对呀，为什么我们不这样？”

我在美国早期的时候，身边中国朋友真的很少，到大学基本就没有华人，我整天就是跟一帮白人、黑人在玩儿。当你跟一群美国人这么多年聊下来，发现 每一个美国人都认同这样的一个发展方向。所以我觉得这是一个很好的创业的点。

在整个消费场景里，逛、搜、买这三个核心环节是很关键的。在中国的话，像淘宝等几个大电商平台，甚至在社交平台都是能够满足的。但是 在美国，这三个核心环节其实非常的割裂。

在社交平台上逛一大堆，然后搜索就要跳出社交平台，例如到谷歌上去搜索这个商品的信息，接下来再购买的话，你需要再从谷歌跳到一个个的电商平台，无论是独立站还是品牌官网，或者第三方的综合购物平台。然后美国供应链又没有中国这么好，所以经常跳转过去又发现，90% 的商品要么断号、要么直接断货了， 整个体验感非常不好。

我可能花了两个小时，最终决定要购买一个东西，最后你告诉我买不了。所以这也是为什么在疫情以前 2019 年，我们看到一些市场调研数据， 在美国整个消费的大盘里，线上消费占比其实只有 14%、15%。

我跟美国的朋友去讲这件事情，大家觉得：既然你已经想到解决办法了，我们也觉得这个痛点存在，那大家就一起干这个事。

白鲸出海： voilà 是复星锐正投资的项目，当时投资 voilà 的时候，是基于什么样的判断？

阮飞： 当时投资 voilà 从见面到出 TS 只花了两周的时间。一方面跟尚可聊得很投缘，另一方面，之前在这个市场和赛道有一些积累。

在跨境出海领域，我自己梳理出三条主线、一条副线。第一条是商品流，就是中国的商品往海外走；第二条线是物流，怎么帮助中国商品又快又好的运到海外去；第三条是为各种商家提供的服务，包括广告服务、金融服务、SaaS、ERP、选品工具等等。

一条副线就是流量线。其中我们最关注的，就是海外市场的新流量，包括 TikTok、以及一些 00 后、Z 世代新人群的社交产品。顺着这条线去做了一些研究之后发现， 海外的网红生态跟国内有蛮大的不同。

举个例子，抖音上一个 50 万粉丝的知识类博主、或者商品推荐类的博主，保守估计至少一个月变现金额在 5 到 10 万人民币。百万粉丝以上的博主，不算带货，基本上我觉得至少是二三十万以上的月收入。但是海外完全不是这样，海外 100 万粉丝以上是一档，10 万粉丝以下的这些博主几乎没有太好的变现方式，大家更多是一种纯为了分享而分享。

顺着这条线，我们发现了 voilà 这个产品。最开始的产品，其实就是在 Instagram、YouTube 和 TikTok 上，博主的个人主页下面挂一个额外的 H5 链接，相当于你的一个个人主页，你可以在这网站当中添加商品、或者分享一些你感兴趣的东西。

这个业态就怎么说，在海外非常的人性化。因为海外的电商变现率低，有这么一个东西之后，相当于把整个的商品库和交易闭环在同一个链接中打通，让博主只花很少的时间，就能有一些收入。没记错的话，voilà 上博主的平均收入能达到几百美金。这对于一些非全职来做博主的人来说，是蛮高的一笔收入的。所以我觉得这个事情本身很刚需，这我觉得是第一点。

第二点，从我们中国投资海外的一个逻辑来说，我觉得最好你有明确的一个对标。

第三个是创始人的履历背景，和他现在做的事情非常匹配。voilà 这个项目有技术比较难的点，第一个是图像识别，第二是大数据分析。

第四个比较吸引我的点，是 voilà 的项目团队背景。过去几年，我聊过至少 1000 个以上的跨境出海项目，他当时告诉我有两个合伙人，一个是白人，一个是黑人小姐姐，这两个人我都面试了。我觉得作为一个华人，你能把一个 50 多岁的白人老头和一个黑人小姐姐融合到自己的团队当中，让他们去发挥自己基于本土市场的认知和能量，去一起帮助一个华人创业公司 CEO 把事情做好，这在我聊过的项目当中是屈指可数的。

第五 voilà 关注品类是中国供应链非常有优势的品类。中国制造的绝大部分品类，包括供应链上下游的协同事实上是很难的，其他国家短期很难把中国的供应链优势一锅端掉的。尤其在一些消费电子、服装这些类目中。

最后一点，我跟尚可本身比较投缘，聊得比较好。 有些时候投资人投项目其实跟找女朋友是一样的，大家得相互看对眼。

二、北美社交电商生态：有什么痛点、怎么解决？

白鲸出海： 你们给自己的定位，是更偏向“帮北美的网红创作者变现”，还是“帮品牌方销货”？重点解决的是哪部分人的什么痛点？

尚可： 我们服务的三方，品牌方、网红创作者、最终的 C 端消费者，他们各自有痛点。

我们自己首先还是从博主这个点切入。上面说到的那位黑人小姐姐合伙人，她自己本身就有很多博主资源。我有时候也会参加他们线下的一些聚会，这些人打扮得光鲜亮丽，有自己正常朝九晚五的工作，平时在社交媒体上分享一些个人爱好，粉丝几万或者十几万，也没有签约 MCN 机构之类的，就是非常真诚地产出内容，然后粉丝忠诚度特别高。他也不会强行向你销售，就是单纯把他觉得好的东西分享出来，然后确实也有粉丝真的会买，因为他很信任你。

在这个过程中，有商业化头脑的博主会试图跟品牌谈一个什么样的合作，哪怕他不给我前置的付费代言，但是如果我能找到一个带销售佣金的链接，贴在评论里，或者发给我的粉丝，我的粉丝从这个链接里购买，我能赚到一小笔佣金。 在美国，很多博主其实都尝试过这种变现方式。

但一方面，刚才讲美国的电商极度的碎片化，电商变现的效率不高；另一方面有的供应链效率特别差。举个例子，比如说我是一个运动健身博主，我可能穿着 lululemon 这个运动品牌的一个 legging 发了一张自拍或者一个短视频，我的粉丝就发现，“哇这条裤子好好看，我要去购买”。然后博主可能会丢出链接，这个行为非常正常。

问题是 lululemon 的这条裤子，链接官网的商品很可能三天之后就下架了。但我的这个视频也好、图片也好，它的流量并不是说三天就没了，它是持续的。这是我们2018、2019年跟这些博主聊的最大的一个痛点。

所以我们做这个平台，最一开始帮助博主解决的问题就是两个：

• 第一，我降低你找这个商品的成本，你知道自己穿的是 lululemon 的裤子，但你自己跟 lululemon 没有直接合作。那我跟 lululemon 谈好合作以后，会帮你把这个带佣金的链接直接放在你内容下面。因为我能够识别出你内容里的裤子到底是什么裤子、具体是哪个品牌。

• 第二，当这个商品在链接原来指向的平台下架了、断号，他这个链接不变，但是我会去把这个商品链接背后可购买的商家变成另外一个平台。

另外，刚才我也说了，美国的网红、博主、创作者，他们更倾向于分享一种 style、一种穿搭风格，并不一定要卖某一个特定的商品。比如说，分享画一个什么东西能画成这种效果，他推荐的不一定这个商品，而是 推荐这一类的商品 。所以这给了我们很大一个机会。

我们之前做过一个几百名用户的调研，就是博主推 A 商品，同时我们也提供款式、功能类似的 B 商品 C 商品，那他们最后买 A 商品的比例到底有多大？当时的数据大概是，70%～80% 的人选择可能会买那个替代性产品。

所以当时基于这两个点，我们通过 AI 算法去做博主内容的自动识别，保证你只要有流量进来，就可以转化成潜在的销量。

从商家和品牌方面来讲，原来的网红营销一般是，比如说我找 100 个博主让他们帮我带货，这种比较传统的 influencer marketing 的方式。我们跟品牌是一种更新的模式，品牌和商家不用太在意这个平台上甭管是 1000 个博主还是 10000 个博主，谁带了你的货。我的算法有能力把你家商品，也许你不是 lululemon，是 B 品牌、C 品牌的瑜伽裤，放在跟 lululemon 同样的一个位置上。

博主穿的可能是 lululemon，但他的粉丝有可能看到你们家商品的推荐，相当于一个免费曝光的机会。这对于商家来说，其实就是一个新的流量价格洼地。

从一个 C 端消费者的角度来说，我在社交平台上逛到了一个心仪的单品，然后我点击那个博主的页面，就一定能看到这个帖子下面挂着我想要的那个商品。哪怕说原款商品已经下架了，网络上还有源源不断的同款或者相似款，也就是说，能保证我想买的东西，一定是触手就可以直接买到的。

三、一个美国消费者的日常

白鲸出海： 近两年国内电商行业内一个明显的趋势，就是短视频和直播电商兴起。随着 TikTok 等短视频平台在海外强劲增长，跨境电商领域从平台到品牌和卖家，大家都比较关心， 海外消费者与国内消费者的习惯和喜好有哪些差异？ TikTok Shop 目前在美国还没有完全放开，此前在英国的表现也不及预期，这个是一个消费习惯的问题，还是发展阶段的问题？

尚可： 从我的理解看，直播电商这种形式跟早年间电视购物没有本质的区别，所以这个商业逻辑一定是存在的。但是在美国，我们经常开玩笑说，今天看电视购物的人群，基本都是中老年人，或者有大块空闲时间的美国家庭主妇们。白天送完孩子上学，在家没有其他事情，就有可能会去看电视购物。

但是年轻人看电视购物的就很少。倒不是说直播电商的模式不行，更多是因为美国的娱乐生活太丰富了，这是我个人的体验。你们可能聊过很多留学过美国、然后回国的人，你可能会听到两种声音，一种说美国太无聊了，不像中国夜里还可以吃烧烤撸串儿，还是中国的娱乐生活很丰富。

当然也有可能是生活圈子的问题，从我自己和身边美国朋友的圈子来讲，美国的娱乐生活要比中国丰富很多。为什么这么说呢？第一，美国加班文化不是很重，不会卷到 996 或者加班到夜里 11 点等末班车才回家。我们可能下午五六点钟下班。下班之后年轻人一般不会直接回家，要么直接去健身房撸铁，要么就是一群人直接到酒吧跟朋友 hang out，顺便连晚饭也解决了。一般美国晚上 5 点到 7 点钟，酒可能都便宜个 20%。

8 点到家一般也不会拿起手机。美国除了足球不行，NFL、NBA 和其他各种体育赛事都很厉害，很受欢迎。然后各种美剧 Netflix、HBO，再加上各种综艺、真人秀节目非常丰富。也就是说， 美国晚 8 点到 10 点绝对是竞争最激烈的黄金时间段。在这段时间，美国人的注意力是被上面说的这些东西占据的。

10 点以后大家可能会拿出手机去看一看，但也可能就是在睡前消磨点时间，放松一下大脑，去看一下短视频，不太会有太多人拿着手机，坐在那里等着某个主播在某点可能会有一个什么样的折扣。这就是美国用户业余时间或者说碎片化时间的习惯，他们打发时间的方式跟中国人有特别大的不同，这跟社会发展、跟经济和文化环境有很大关系。

TikTok Shop 在美国最大的竞争对手其实不是其他的直播电商，而是美国各大流媒体、各大体育赛事。

白鲸出海： 是不是说美国的消费者也能接受自己关注的博主、网红带货，只是还没有形成国内直播电商这种消费习惯？

尚可： 我觉得其实也跟大家对网红的认知有关。中美无论是粉丝还是网红自己，对这个身份的预期和定位是有差异的。中国今天可能大部分人觉得，网红卖货是天经地义的，做网红是要赚钱的。这是一个全职工作，可能每天从晚上几点到凌晨几点，这是我的工作时间，卖货也好、打赏也好，这是我的工作。

但对 美国绝大部分的博主、或者叫网红、创作者，她们对自己的定位绝大部分都不是销售 ——我就是正常分享我的内容，粉丝们爱看，那我就分享。粉丝也没有把网红博主当成一个专门卖货带货的职业，偶尔带一两次，可能粉丝还能接受。

但如果你本来是一个 100 万粉丝的网红，每天靠创作非常有创意的内容来吸引粉丝。突然一天你转型去卖货了，那么第一你可能掉粉，可能直接就死掉了。另外你卖的这些东西不见得你的粉丝会买。我其实倒觉得，如果你要做社交电商或者说直播电商，就让专业的销售去做销售的事情。

在中国可能网红跟销售之间的身份比较模糊，这两个身份可能是同一个人。 但在美国，今天我们看到的情况，就还是创作者就是创作者，销售就是销售，这两个角色差别还是很大。

阮飞： 我从一些数据分析的角度来说一下这个问题。我有一版 TikTok 的数据，在 2020 年疫情以前，TikTok 在北美的主要用户都是 18 岁以下的小朋友，甚至他的用户比 Snapchat 还要年轻。2020 年疫情之后有一个变化，就是 这些 00 后、05 后的父母们有很多开始用 TikTok。 所以从数据结果上来看， 在 2020 年底以后，25 岁以上的用户在北美已经上升到 40%、50% 了，并且这部分人群还在快速上升。

那如果我们想做直播带货，你去做 18 岁小以下小朋友是没有意义的，得让主流消费人群首先用起来这个产品。因为 TikTok 这个模式导致你只要用了，都会刷很久，都会有粘性，都有足够好的内容推给你。过去一段时间，我们看到其实 TikTok 当中主流消费人群的数量在上升、年龄阶段在上升，所以我对 TikTok 未来变现的能力还是蛮期待的。

就从结果上来看，2022 年 Q1 TikTok 全球月活跃用户有 14 亿，而且环比增速是 15%。如果这个增速能保持，那就意味着， 到明年年底、后年中的时候，TikTok 将成为全世界第一大的社交软件。 这是一个巨大的流量增量。

能把用户框进来、并且让用户长期的注意力粘在这上面，其中巨大的变现价值是毋庸置疑的。只是这些变现价值什么时候释放出来、用什么样的模式去释放出来、中国的模式适不适用于海外，还有待探索。

目前在海外做直播间做得比较好的，很多都是专业直播间，或者说就是一些一两千粉丝、有一定表达能力的人，他来转型做直播间，很少有那种大博主、大网红专门做直播间带货。 所以你说像辛巴、李佳琦这种在海外能不能出来，我觉得我是要打问号的，尤其是在北美市场。

白鲸出海： 您认为还是有潜力的。只是可能这个具体的爆发的时间节点，我们暂时无法预测。

阮飞： 对，需要各种各样的创业者、投资人去里面踩坑，尝试之后把一条真正能跑出量的模式跑出来。现在有一些人已经去了，而且在持续源源不断地投入进去。我基本上每个月都有 TikTok 的局，看到国内 TikTok 这个赛道的现状就是，刚开始几乎没有人没赚到钱，但与此同时，过去一年可能有数万、数十万的人，大规模在往里涌。大家都觉得这个赛道好，哪怕目前不赚钱都扛着。

前一阵子跟一个创业者聊，他原来是杭州最大的直播间，他跟我说了一个数据非常吓人，就是原来在 Facebook 做投手的， 25000 薪水的金牌投手来做 TikTok 投放，只要 8000 块钱薪水；25000 块钱以上的人，12，000 薪水。大家都愿意进来学习。所以我觉得，这是 前端有流量、后端有人才，有源不断的投资人和创业者往里冲，这个赛道没有做不起来的道理。

只是现在大家对本地文化还不足够了解，我们需要知道美国人到底需要什么样的模式。就比如说，之前大家其实都不知道，美国今天仍然有很多人通过电视购物来去买商品。中国今天还有谁去在电视购物上去买东西？大家都会觉得是骗子。但是我知道 有一些国内出海的品牌，在过去两年中，通过美国电视购物这个渠道做得非常好，起量起得很快。

所以我说美国人有自己的消费习惯，有自己的生活，它跟我们国内的认知不一样，需要我们花时间去学习，去填充这部分的文化和认知的差异。

四、哪些商家可以考虑社交电商渠道拓展美国市场？

白鲸出海： 什么类型的商品或品牌是比较适合通过社交电商渠道，去拓展美国市场？

阮飞： 我自己觉得，过去铺货和纯粹流量型的打法，在今天是比较困难的。我看好跨境电商、看好中国企业出海、全球化，是站在未来五到十年维度去考虑。中国制造做了全世界 28% 的工业品，但我们说中国出海有什么品牌能被全世界人所知，除了那几个手机品牌，好像不太多对吧。还是要慢慢去沉淀自己的品牌，产生品牌溢价。我觉得大家要对出海品牌有一点耐心，可能要给他们更多时间。

尚可： 我认可阮飞说的。 （出海到美国的商品） 首先要有品牌，突破原来那种大家都去铺货的方式，美国其实今天并不缺货，实际上也不缺钱。

例如我们合作的一个中国出海品牌，在合作将近一年的时间里，就经历了他们的一次涨价，直接涨了近 30%，然后包邮的门槛也提高了。我们当时还找过他们，担心说这样可能很影响销量。他们比较坚持，相信自己的品牌力。

最后我们去看数据，发现销量并没有因为提价 30% 而降低。我觉得这其实是一个特别好的现象，就发现 中国出海的品牌，只要是用心去做品牌，不是传统的那种短平快，长期来看，市场绝对不会让你吃亏的。 你甚至因为去经营这个品牌，到后面你的溢价、利润率其实都会被提上来的。

具体到品类来说，我们可能最擅长做的还是时尚、女装、生活方式这种非标品。从视觉的角度来说，这几类视觉元素比较突出，比较适合做推荐。对于功能性的商品，比如说保健品、电子产品，这些跟型号、跟具体功能相关性比较大的，我觉得博主推荐的作用就不是特别大了。

白鲸出海： 现在 voilà 平台上来自中国的跨境商品和来自海外本土的商品大概比例是多少？

尚可： 我讲实话，这个还真不好回答。现在有相当多的品牌，从网站看上去就是一个特别好的新兴美国品牌。如果你不去深入调研，甚至说联系到创始人，你可能根本不知道，它其实是一个中国出海的 DTC 品牌。这个边界已经模糊化了。

五、未来重点看好哪些赛道？

白鲸出海： 复星锐正未来一年会重点看哪几个赛道的项目呢？

阮飞： 现在大环境下，很多人提“逆全球化”，我个人觉得全球化的进程是不可逆的，只是新时代有新的全球化的方法。从这个角度来看的话，当前阶段和未来我关注的重点可能会不一样。

就今天来看的话，我关注 第一类是商品出海，就是 有潜力做成品牌，或者说能把中国的优质供应链提供给海外的这些项目。

具体展开来说：

• 第一点是一些大品类，就是单个关键字在海外有足够大量的；

  
  

• 第二点就是要有一定技术研判能力；

  
  

• 第三点是中国供应链具有绝对优势的品类，比如说服装、锂电、一些自动化产品；

  
  

• 第四点是品类本身有增量；

  
  

• 第五点是技术变革带来的这种红利。

举个例子，我家里有一个猫的喂水器，它是一个锂电的产品，充一下之后能用半个月，对你生活是一个巨大的改变。

第二类的是服务出海， 依托最主要的几个红利：

• 一是 工程师红利 。我们曾经对比过，基本上一个中国工程师的工作效率是美国工程师的两倍，薪水是美国同级别工程师的 1/3。这就意味着，你在美国招一个人的薪水，在中国能招六个人。当然可能有些类目里，最极品的人可能还得在美国招。

• 二是 中国互联网运营模式红利 。就比如说，全世界有哪些国家的人比中国人更懂电商呢？如果把中国这套互联网运营模式拿出去的话，我觉得从长期来看，仍然是有很大的机会的。我们重点关注 SaaS、ERP、各种各样的服务类项目。

• 第三类是 区域市场本土化。 我觉得如果今天你选择某一个大国，真的能在当地做深耕的，这种项目都不会做得很小。而区域市场本土化项目，叠加中国工程师和一些互联网运营模式的红利，有比较大的机会。

• 第四类是 新流量 。当“出海”扩大到新的“全球化”之后，所有东西未来的市场都在海外。当然国内市场非常重要，但是当国内市场卷完之后，消费品、自动化机器人、仓储、芯片等等，未来都需要在海外寻找自己的市场。相应的，新流量就会有机会。

  
  

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