直播解说、粉丝文化和游戏产业的第二春

作为某知名985高校中“网吧宿舍”的“异类”，我大概度过了两年天天伴着游戏背景音入睡的日子。虽然坚持没有下载“英雄联盟”，但我每天总会花几分钟观摩舍友的操作。

而从2014年下半年开始，他们迷上了一个新东西：游戏解说。

解说的有搞笑无节操的“小智”，也有衣着火辣但并不出名的女郎们。游戏解说的火爆在去年英雄联盟世界冠军赛时达到一个小高潮。那段时间，与其说大家在玩游戏的间隙看直播，倒不如说在看直播的间隙玩游戏。游戏赛事和游戏直播的魅力甚至远远超过自己玩游戏的诱惑。

       

我经常惊讶于英雄联盟游戏玩家的为数之众。数据说明这种感觉不假。据统计，英雄联盟全球每月活跃玩家数量达到了6700万，相当于全球人口数量的1%，超过了法兰西第五共和国的人口数。英雄联盟的开发者Riot公司2013年的收入达到了6.24亿美元。

       

英雄联盟的成功带动了整个行业的兴旺。2009年以来，英雄联盟已经从一款网络游戏进化成了一种拥有庞大粉丝基数的文化。就连网络游戏的兄弟产业——电子竞技业也迅速兴起。

和传统体育相似，电子竞技也拥有超级明星、季后赛、粉丝、制服以及翻盘之类的衍生词。2013年10月4日，来自韩国的队伍夺取了英雄联盟世界冠军赛的冠军，领走了100万美元的奖金；而见证这一幕的全球观众人数甚至超过了当年NBA总决赛的观众人数。

       

网游解说平台是紧靠着网络游戏业和电子竞技业兴起的。这个方兴未艾的行业离形成规模化的产业尚有时日。但这个新兴行业堪称粉丝文化再度兴起的典范，透视它的生产方式和盈利方式，也有助于对其前景作出预测。

一、 解说的意义创造和粉丝文化的复刻

作为虚拟产业，游戏业的产业化要经历文化经济化的过程。文化经济化给予人们购买文化服务的理由，最终促使产业内部形成成熟的盈利模式，从而稳定可持续地发展。

网游直播解说平台本身作为一种解说产业，意义创造的重要性显著，这与豆瓣上的书评人、影评人有异曲同工之处。人们追捧一篇影评，总在于它对一部经典电影有那么出人意料却又触动人心的解读。（例如： 《俗人理解不了的幸福》 ）

基于这种类比，我把文化经济化分解成了两大要素：消费者可购买的形式和消费者可读懂的内容。形式的开发服务于内容的解读，内容的解读是形式的基础。从二者的相互作用上可以探究这一行业的生产和盈利方式。 

(一) 可购买的形式

“可购买的形式”的核心在于价值的可转化性。 价值有直接价值与潜在价值之分。直接价值可以立刻转化成物质收益，潜在价值则需要被先转化成直接价值，再变成物质利益。二者至少同样重要，潜在价值的不可预期性使得其长期收益高于直接价值。

对于网络游戏产业这种新兴文化产业，通过投入时间、关注度、忠诚度等盈利远没有虚拟道具、会员等来得直接，但其丰富的潜在价值却为重复开发和利用提供了无限可能性。

网络游戏产业可以靠游戏本身不断吸引玩家，仅仅依靠游戏产生的直接价值也可以获益匪浅；但同一款游戏的魅力会逐渐消退，网络游戏业也需要重视潜在价值的汲取和保持，例如游戏开发商必须不断更新游戏界面、游戏参数等，以保持游戏的新鲜度和完善度，否则玩家的厌恶感会累积，对游戏的忠诚度也会逐渐下降。而依托网络游戏业衍生的其他产业则没有网络游戏与生俱来的丰富内容，就必须更加重视潜在价值的挖掘，通过生产足够有吸引力的内容来获取关注，同时借助营销手段获取直接价值，以维持产业的生存。

(二) 可读懂的内容

“可读懂的内容”与“可购买的形式”紧密相关。“读懂”不仅限于纸面意义上的读懂，它广泛地指对于一个文化事件多角度的更深入的解读。潜在价值越高，需要提供的可读懂的内容就越多。

消费者普遍可读懂的内容（基本内容）是有限的，平均水平之上的空白（附加内容）需要意义解读者来解释并填补，这些空白区也正是潜在价值富集的金矿。

“造星”是“可读懂的内容”累积到一定程度的必然产物。而有明星就必然有粉丝。从某种意义上来说，粉丝经济和粉丝文化产生的重要原因之一，正在于粉丝们心甘情愿地承认那些意义解读者们比他们更聪明，更“机智”。

就像前文所提到的，人们追捧一篇影评，就在于作者解读出了出人意料却又触动人心的内涵，有时这种解读走火入魔，甚至迫使电影的导演出面说明。（例如： 《刘镇伟：大话西游被过分解读》 ）与网友追捧书评、影评、剧评类似，玩家追捧主播的原因在于他们把游戏玩得走火入魔，主播们用到的技能让玩家们感到“受益匪浅”，亦或主播们的风趣幽默让玩家们“欲罢不能”。基本内容有限，附加内容的多少可以决定潜在价值的创造量，进而决定粉丝经济的发展程度。

  可读懂内容最重要的目的在于把文化内容转化为消费者可购买的物质形式。 对于网络游戏产业而言，游戏道具、游戏衍生的玩偶、Cosplay会展就属于“可读懂的内容”。人们既可以购买道具提升游戏技能，又能购买周边产物，还可以购买门票观看相关会展，这些都为网络游戏业带来了直接价值。

       

电子竞技业已经通过提供稳定而丰富的“可读懂内容”成长为独立的产业。它与网络游戏产业的关系特殊，既是父子关系（电子竞技选择的游戏种类大多是网络游戏），又是兄弟关系（电子竞技的职业选手和游戏体系独立于网络游戏的普通玩家之外）。

电子竞技把网络游戏解读出丰富的内容：职业选手出神入化的技术和意识让普通玩家领略到自己所无法达到的巅峰境界，从而强化了对游戏的关注和认同。普通玩家进而会对职业选手本人有所喜爱甚至崇拜，关注他们在电子竞技之外的方方面面，这都赋予了电子竞技业以最原始的潜在价值。充分挖掘这些潜在价值，直播版权、门票等成规模的直接价值也会随之到来。

电子竞技业从业者具有年轻化特点，职业选手的黄金年龄有限，有人退役，同时又有无数天赋异禀的年轻人迫不及待地想入行。这个行业在不断造星的同时也在不断换血。稳定的新陈代谢使得电子竞技行业不断发掘出新鲜的“可读懂内容”，从而有了稳定的盈利模式，逐渐成长为独立的产业。

作为新兴的商业尝试，网游直播解说平台与电子竞技业十分相似。但网游直播解说平台的基本内容价值更加有限，其对附加内容的需求也更加强烈，平台主要依靠附加内容创造价值。

网游直播解说平台的基本内容由三部分构成：网络游戏、电子竞技与平台本身。 网络游戏与电子竞技作为直播解说的对象，离开了其原有产业链，价值大大缩水；而各大平台建立时间过短，品牌资本薄弱，直接价值低，更是缺少潜在价值的积累。所以目前在网游直播解说平台中，附加内容的生产和价值的创造几乎完全依靠意义解读者——主播，主播目前处于这种商业尝试的核心地位。

       

目前，在各大平台中，人气较高的主播可以分为三类：退役选手、名嘴和特殊主播。退役选手的最大卖点在于解读比赛能力强。名嘴的最大卖点是语言流畅幽默，甚至无节操无下限。而特殊主播需要依靠外貌来吸引观众，技术和口才都无关紧要，这其中最具代表性的就是衣着暴露的女主播。

       

解说平台所生产的附加内容要么与基本内容相关（称为“相关附加内容”），要么无关系（称为“无关附加内容”）。 在生产相关附加内容时，主播需要对游戏、对比赛有很高的解读能力。退役选手的能力明显强于名嘴，名嘴强于特殊主播。在生产无关附加内容时，主播们自由发挥的余地更大，他们可以用语言或者外貌来吸引观众，这时，名嘴和特殊主播的吸引力往往大于退役选手。

也正因为其自由性，无关附加内容成为这一领域的灰色地带，既没有行业规范的约束，更缺少法律的监管。各类主播为了博眼球不断突破伦理底线，恶俗、低俗的内容充斥在各种解说中。一旦约束与监管逐渐形成，无关附加内容受到严格管束，其现有的潜在价值也会大大减弱。

  而主播位居核心，重要性超越了平台，使得行业发展呈现畸形。 位于发展初期的各平台被迫投资签约大牌主播，有的平台甚至出巨资挖人。而一旦主播跳槽，往往会带走一大批粉丝，有损平台的声望和稳定持续发展。

      

 一个产业的成熟不能依赖几个人。所以网游直播解说平台的未来需要避免对主播的单一依赖，赋予平台自身更深厚的价值。但目前，各平台自身所创造的价值仍然相当有限，无法依靠品牌独立生存，更多地依靠主播创造价值。平台与主播还有隔阂，尚未形成合理的价值合流与分流：

1. 主播可以通过观众的“打赏”、推销自营网店商品等获收，人气高者，还可以通过与平台签约来获取高额签约费；知名主播为了追逐高额签约费可以在不同平台间跳槽，损害了各平台的品牌价值；

   
   

2. 相比之下，各平台赚取广告费用和道具费用，没有成形的盈利模式，更像是把主播引荐给观众的中介商。

     

随着产业逐渐成熟，主播与平台的价值趋向应当逐渐融合，主播的潜在价值应当融入平台的潜在价值，平台的潜在价值也会提升主播的潜在价值，这是双赢的选择。网游直播解说平台具备从商业尝试成长为产业的潜力，但仍然需要经历不断的动荡和磨合。

二、 怎样延伸产业链？ACGMN转化，类比传统解说业

假使未来成长为一个产业，这个行业仍然会保留着与网络游戏产业的“母子联系”，即：直播解说业始终是整个游戏产业的意义解读部分，位于整个游戏产业的下游。

网络游戏业的起伏直接影响到直播解说业的兴衰，直播解说业的兴起也将会大大推动网络游戏业的丰满和发展。而直播解说业成其为一个独立产业的原因，在于平台与主播引发粉丝文化和粉丝效应。

“文化经济化”的分析也表明：直播解说业的主体是粉丝经济（主要生产附加内容，且价值集中于附加内容）。对此，国外已经发展出了成熟的盈利模式：对用户采取收费订阅模式，而关注度决定主播的收入。而国内尚无稳定的盈利模式。

直播解说业位于产业链下游的位置决定了其难以“溯游而上”；其对上游的游戏产业和电子竞技业的依赖性也意味着其难以独立自主地再往下发展。但这并不意味着游戏产业发展到直播解说业这儿就到了尽头。从产业转化和解说业类比的思路出发，笔者大胆地为其发展提出了两条思路。

(一) 助推“ACGMN”业态转化

“ACGMN”模型指出了几种文化产业业态间的转化可能。从G（游戏产业）出发的转化有动画、电影、电视剧等可能性。而目前实现的仅有从游戏到电视剧的转化。（例如：《仙剑奇侠传》游戏拍成了电视剧）。

在未来，这种业态转化势必会得到丰富。而在丰富的过程中，主播们可以发挥重要的作用。他们本身具有解说游戏的“基本技能”，又兼具很强的娱乐才能，这两种技能的结合显然会使得他们为产业间转化做出特殊贡献。

实际上，现在已经有用游戏视频制作的“游戏剧”，并且具有一定的点击率。这些“游戏剧”配音诙谐、无节操，各种游戏角色间剪不断理还乱的关系提供了最佳的剧情背景。也许在未来这种新形态会被做大。

(二) 解说业的自给自足

同样为解说业，网游解说也许可以参考一下电视解说的发展路径。电视解说基本集中在电视体育解说，他们一旦与重要赛事签订解说合约，这些赛事的影响力会极大提升这些解说频道的关注度。当然，赛事承办方选择解说频道的根本依据在于频道背后的电视台的实力。

“强强合作”才能更可能双赢。所以目前处于乱斗状态的投资商们也许可以转变一下思路，一方面保证足够的资金用于平台的品牌塑造和运营管理，另一方面留足资金签下某大型游戏赛事在中国的独家直播权。

英雄联盟全球冠军赛等赛事近几年的发展状况已经预示了其未来几年的火爆，依靠游戏赛事这一稳定的“后盾”，网游直播解说平台也许才能从纷繁的市场中脱颖而出并分到自己的一碗羹。

至少到目前，网游直播解说平台依然火爆，期间也捧红了一大批游戏界名流。这个行业仍然存在很多问题，例如，主播们的言行游走在道德与法律的边缘，未来的网络净化必定会限制这些边缘化行为。但从规范到不规范、从经济效益到社会效益是文化产业发展的必经之路。关注这个行业的未来。