618电商广告攻陷内容社区

最近，95后女生王筱发现只要打开B站，就能看到618电商大促的广告“满天飞”。“无论我关闭还是跳过，都会自动跳转到电商APP。看个10分钟的视频，跳转两三次，真不知道摇动或点击就能跳转到别的APP是哪个人才发明的？”

事实上，“一碰手机就跳转广告”已成为各大手机APP的通病，随便打开一个APP，开屏广告立马占据整个屏幕，一个不小心地触碰或者摇晃，都会导致跳转到第三方软件，想要关闭或退出，甚至找不到按钮。

特别是在618和双11等各类购物节期间，各大内容APP的广告更为频繁，也因此被网友调侃“条条大路通电商”，更有网友“神评论”：对于跳转广告的感应检测，地球自转都算摇晃手机。

许多用户有着和王筱一样的感知，也因此，B站被网友调侃为“电商广告部”。不只是B站，小红书、知乎和虎扑一类的内容社区网站纷纷成为低质广告的重灾区，开屏广告、弹窗广告、横幅广告和各色软广交错出现。

字母榜观察到，目前内容社区上的广告都较为驳杂，从电商广告、网贷、手游到消费品、减肥药应有尽有，且很多都并非大众熟知的品牌。

“都说纳豆减肥不可信，谁相信我笑他10年……但竟然是真的。”因为经常刷运动类视频，有一段时间80后女生阿楠频繁被推送减肥广告，“基本都包装成‘打假’视频，内容先抑后扬，但实际上都是卖纳豆激酶的，我连着刷了几乎一个月。”

多位受访者对字母榜表示，越发频繁和低质的广告，已经严重影响到用户的体验，甚至有了“逃离”的想法。

这些广告就像一面镜子，映照出的内容社区们的焦虑。随着整个互联网行业投资热逐渐冷却，2024年成为内容社区平台们的关键之年。B站董事长陈睿要兑现其2024年年底盈利的承诺，小红书要向资本市场证明自己撑得起高估值，知乎也要考虑自己距离盈利还有多远。

互联网分析师张书乐对字母榜表示，大多内容社区在用户体验和商业化上走平衡木，目前而言都在平衡木之上，为了扩大营收而做探索，但难免动作变形而没有高分。

动作变形的表现之一正是这些令用户不堪其扰的广告。广告和电商是内容社区们进行商业化探索的两大主要模式，虽然近些年，内容社区平台在其他商业化模式上不断探索，但仍旧难以摆脱高度依赖广告变现的窘境。

然而，通过广告创造营收，虽然高效，显然也是让用户最糟心的一条路。与其他类型平台的成长路径不同，无论是B站、小红书还是知乎，都是因其独特的文化和价值观先聚集了小众人群，而后才破圈成长。社区氛围也是平台们的护城河，这也是即便一直有类似的社区形态出现，依然无法撼动其地位的重要原因。

用户价值决定了内容社区的商业价值，如果平台为了盈利数据而在商业化上过于冒进，很有可能会因跌下“平衡木”而失去游戏资格。

一

“每当电商平台搞大促，我就知道我的‘精神家园’要被污染了。”王筱口中的精神家园指的正是B站，作为B站的重度用户，王筱白天看吐槽视频解压，晚上看解说视频助眠，但如今B站广告的无孔不入已经严重影响到她的使用体验。

“大概手机一屏推荐的6个视频中，就含一条电商平台的大促推广。”于是，王筱只能频繁地点击“减少相关广告推荐”，“即便我已经能识别出这类视频且不再点击，部分视频小窗仍然会在页面正中横屏自动播放，你点或不点，它都在那里干扰着你的注意力。”

即便非电商大促期间，“躲不开”的微商广告，同样也影响到王筱在B站上的体验。去年有一段时间，王筱一打开B站就能刷到推广“纳豆激素酶”减肥药的伪视频广告，“一看就是个微商品牌。”

无孔不入的低质广告也在减少着王筱在B站上的使用时长。“睡前我一般都会定时播放一段甄嬛传的解说，一个‘胧月给敬妃锤肩’的细节，竟然能延伸出一段颈椎按摩仪的植入广告，突兀程度不难想象，而且一个10分钟的解说视频，广告时间竟然长达一分钟。”王筱几次都恨不得从朦胧睡意中起来把视频关掉。

虎扑上没完没了的弹窗广告，也在影响着用户安东的体验感。“每次打开虎扑必然跳出电商大促的广告，瞬间就跳转到某多、某宝和某东。”经过一番研究，安东关闭了“摇一摇”跳转功能，但即便如此，依然难逃广告“背刺”。

“一天恨不得能点到十几个链接。”安东表示，自己在滑屏的过程中，时不时就会点到广告，“不是不能理解广告投放，但太多也太频繁了，而且广告都在帖子中间，躲都躲不开。”

甚至有一次，安东还曾被虎扑推送给自己的广告“扎了心”。“某某地区大妈群，自动加好友，可约会。”安东怎么也想不明白，虽然自己年过三十还单身，虎扑也用不着给自己推荐“大妈群”吧。“虎扑是觉得我‘真饿了’是吧？”

比起B站和虎扑明晃晃的“恰饭”方式，阿楠在小红书上被“暗广”背刺的伤害一样不小。“化妆小白，大家帮我看看买这些化妆品够不够？”，被一个标准的素人贴标题吸引进来，阿楠很快发现在一堆知名化妆品中混进了一个“十八线”垃圾产品。

然而这还不算“高级”，阿楠逐渐发现小红书上“人才济济”，不少博主用“编剧”的水平做软广。阿楠一度非常喜欢在小红书上刷情感故事，“小红书作为女性占比较高的内容社区，情感分享类的帖子特别多，恋爱还是看别人谈有意思。”

但很快，阿楠接连刷到相亲故事“伪素人帖”，有的是带货，有的是卖课，甚至还有红娘借此开展业务。王筱印象最深的是一次蹲姐弟恋后续帖的经历，“最开始是被一张聊天记录吸引，围观御姐和奶狗弟弟的‘极限拉扯’，没蹲到故事结局却蹲来了香水带货广告。”

二

都已经2024年了，对于“博主需要接广告挣钱，平台也需要盈利”，用户早已习以为常。但对于因优质内容而聚集的内容社区用户而言，如此“硬邦邦”、“低质”且“无孔不入”的广告正在挑战他们的忍耐度。

作为B站的早期用户之一，王筱特别怀念2013年的B站。“那时候的B站非常二次元，我总能在上面找到最新和最好玩的内容，其中就包括鬼畜文化等小众内容。那时候B站的视频内容质量很高，中长视频居多，短视频很少，很多人在上面分享自己的学习和生活经历，每天都能发现宝藏博主。”

随着B站的破圈，王筱感知到好的一面是“弹幕多了”，但随之而来的是内容质量下滑以及广告越来越多。“破圈后内容质量明显下降了很多，‘水’视频的博主比比皆是。如果是现在，很难想象一个美妆博主会把半小时，甚至一个小时的美妆视频放上B站。”

阿楠则是2019年，在朋友的安利下开始使用小红书。阿楠回忆，当时小红书虽然“种草”属性很强，但商业化气息并没有那么重。

“那个时候小红书上美妆和服饰类博主差不多占了大半。很多博主虽然只有几千粉丝，但表现得很珍惜这些粉丝，接了广子也会跟粉丝说明白‘产品是经过挑选和试用的，效果的确还可以’，且在图文上标记‘广子’，主打一个真诚。”阿楠表示。

但很快，阿楠就感受到小红书越来越出圈。“疫情期间，大家的居家时间变多，身边用小红书的朋友越来越多，我自己使用小红书的时间也开始变长。”与此同时，阿楠还发现小红书上的博主类型越来越丰富，知识分享、户外运动和女性成长等各色博主越来越多。

出圈后的小红书上“引流贴”开始变多。“新博主越来越多，涨粉越来越难，大家都开始研究什么样的帖子能爆。于是，引流贴变得越来越多，基本上是一个火了，几百上千个模仿，不是骗点击量就是带货。”

于是，阿楠不停地点“叉”，希望大数据能识别出来，不要再继续推送。然而，接连三四个月后，阿楠还是没等来大数据识别，但练就了一眼识别的“火眼金睛”。

阿楠理解博主的“恰饭”需求，但仍觉得“吃相难看”。“内容社区的广告甚至比视频网站更‘猖獗’。”在阿楠看来，视频网站涉及版权购买等，成本相对较高。但内容社区大都由博主和网友的原创内容构建，成本相对较低。“如果是为了覆盖运营成本，平台可以探索更好的商业模式，而不是像现在这样影响用户体验。”

在王筱看来，自己最初是被内容社区的优质内容所吸引，但随着平台破圈，内容越来越泛娱乐化，内容社区最初的独特魅力逐渐被“稀释”。“如果此时再不注重用户的体验感，大家是真的有可能转身离去的。毕竟现在各大App都在抢占用户注意力，自然哪个体验感更好，用户选哪一个了。”

三

作为这些内容社区APP的种子用户，王筱们对这些内容社区们的态度更像是“怒其不争”。一边担心自己喜欢的App和博主因为接不到商务“活不下去”，一边又担心其因为过度商业化而把自己“玩死”，可谓操碎了心。

作为体育爱好者，安东之前经常在虎扑上看球赛，每天在步行街上闲逛打发时间。看到虎扑的高校评比在大学生中破圈，安东打心里希望更多有趣的人能聚集到一起。

但更多的是无奈。“破圈也没用，新用户一来就会被各种乱七八糟的广告劝退。”在安东看来，虎扑恐怕是接不住“这泼天的富贵”。

现在的阿楠时刻对小红书上的“伪素人帖”保持警惕。“比如前段时间00后整顿职场的话题突然火了，小红书上也有不少博主晒出跟老板之间很‘敢’的聊天记录，但实际上看到最后要么是卖情商课的，或者卖自己小店产品的。”

但这份“警惕感”也严重影响了阿楠的体验感，真伪难辨的帖子一律不点开，阿楠很清楚这也有可能错过一个真正有趣的博主或者故事。

如今，王筱在B站上停留的时间开始变得越来越少。从最初每天能在B站上停留六七个小时，到后来每天只有一两个小时，直至隔几天打开一次，看看自己关注的博主有没有更新有趣的内容。

与王筱和阿楠相比，不堪忍受问答社区下面不计其数广告链接的安东，最终一键卸载，“逃离”了知乎。

“以前每次打开知乎都仿佛是打开新世界的大门， 可以搜到好多分享好文，回答问题也都正儿八经，虽然整体社区氛围有点‘装’，但内容质量很高。”安东回忆，大概从三年前开始就很少能看到有深度的文章，而且几乎每条回答下面都有广告链接，“比如在寻找副业的问题下面，密密麻麻全是刷单广告推送。”

“曾经的知乎早已一去不复返了。”安东感慨道。

本文来自微信公众号： 字母榜（ID：wujicaijing） ，作者：张琳，编辑：王靖