智能手机比例仅39%：中国手机为何攻不进日本市场？

文 / 王新喜

前不久，美国科技媒体Mashable送出了一份各国智能手机的普及率，排在第一位的是韩国，其智能手机普及率达到了88%，作为对比，美国的普及率也只不过72%。日本的占比竟然在39%。数据显示中国智能手机普及率达到了58%，高于俄国的45%和印度的17%。

从这里我们可以聊聊日本手机市场。可以看出，日本智能机占比低，这意味着日本功能机占有很大的比例，按常理来说，功能机手机占比高，意味着日本智能机市场还有很大的增量空间。而国内市场却恰恰相反，面临着国内智能机增量空间不足，换机周期太慢的难题，都在考虑发力海外市场，不少国产厂商都在纷纷进军印度，但既然日本智能机市场还有很大增量空间，为何国产手机对于邻国日本还处于功能机占主导的市场商业环境与增量空间熟视无睹呢？

其实，不光是国产手机，除了苹果之外，许多海外手机厂商，几乎纷纷退出了日本市场。那么，为何国产手机攻不下邻国日本市场？

带键盘、披着功能机外壳的智能机

一方面，我们知道，日本的智能手机普及率低，功能机最近两年有回光返照之势，并不是因为日本智能机不发达或者技术落后，而恰恰相反，日本人善于学习优点，并根据本国国民习惯做本土化改良创新。

比如日本三大运营商之一的KDDI卖出的Garake手机数量非常多，所谓garakei手机，就是指不管你世界上手机IT技术如何发展，而日本则独自开发属于自己的特色手机。比如KDDA与夏普合作，推出了AQUOSK这种配备了LTE、四核心处理器、可触控、运行APP、可以支持日本国内最重要的信息软件line的高端LTE手机。这类手机外观就是翻盖的功能手机。

甚至去年有消息指出日本人甚至将iPhone作成了翻盖手机，其外观设计也相当惊艳与耳目一新。我们看到，日本功能手机其实并不落后， 它有着智能机的体验之余，又融合了触屏与键盘两者的优点，有自身的特色。

这一方面其实是因为多年前日本传统功能手机发展太超前，早在智能机还未普及的时候，日本最大运营商NTT DOCOMO就主导了一个以i-mode为核心的功能机软硬件封闭的移动生态，那个时候日本的功能手机可以上网，可以NFC支付，看新闻。日本功能机无论在下载APP还是在搜索、购物、邮件发送、音乐、阅读、社交登录等诸多方面都有着还不错的体验。

另外，日本功能手机的游戏定制服务非常发达，基本满足了日本手机用户对于手机智能化的一般需求，发展到目前， 日本功能机事实上已经不断进化到了很高水平，跟智能机区别不大。 某种程度上可以说，日本功能机，只是带键盘的披着功能机外壳的智能机，目前在消费者中仍然有一定的支持率。甚至， 有数据显示日本的功能机是不降反升的，而智能机则是在持续下降。

在日本，翻盖手机十分流行，而且在日本的孤岛效应影响下，很多智能机在日本形成了独有的封闭生态圈。日本功能机普遍支持NFC支付功能。这些，都是国产手机以及其他海外手机想进攻日本市场所面临的巨大的壁垒以及普遍感觉水土不服的原因。

另外，许多日本手机用户更喜欢敲打键盘那种最真实的物理反馈。 前面说到，日本传统键盘手机早在智能机还未普及的阶段，就已经支持智能机的许多功能。目前日本功能机在持续进化，并且通过定制消费者喜欢的APP以供使用。不仅可以翻盖还可以上下滑动，这些手机还可以接受电视信号，他们也可以接收到电视台的信息，所以YouTube等视频网站对他们来说是可有可无的。甚至，日本的功能机有着智能手机不具备的功能，而这些功能则很好的契合了其本土用户的需求。

缺乏NFC支付体系的支持

对于国产手机而言，日本最大运营商NTT DOCOMO牵头主导成立了普及日本的NFC支付体系，具备资金实力的NTT DOCOMO包揽了线下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百货公司、机场、影院等提供Felica读卡器的安装服务。日本运营商NTT DOCOMO掌握着手机定制权利，并占据市场主流的手机用户，市面上销售的手机几乎都是运营商定制，可以最快的面向最广大的用户手机加上NFC支付模块。

我们知道，日本的线下实体店体系非常发达，尤其是日本东京有着非常密集的便利店体系日本7-11、全家、罗森便利店、松本清、杉药局等遍布大街小巷，即日本线下遍布着各种连锁便利店，药妆店与大型百货、特色卖场等，这是日本电子商务领域难以形成网络巨头的原因，却让日本移动支付普及起来非常快。

因此日本运营商一旦构建了NFC支付体系，则相当等同于构建了一张巨大的封闭的移动支付网络，这个封闭的网络事实上已经构成了一个很高门槛，因为NFC支付几乎是日本手机用户的刚需与不可少的功能。他们几乎可以做到不带钱包出门通过手机支付随手购物，而国外手机要实现NFC功能有一定的门槛。需要搞定运营商、银行、刷卡终端、支付服务方，需要破除日本移动支付与金融的门槛，这并不容易，而如果一款手机在日本不支持NFC支付功能，基本上很难让用户买账。这是国产手机很难打入日本市场的一个重大原因。

日本的文化是吃硬不吃软，它服从于真正比他强大的产品

比如说，软银孙正义当初选择引入iPhone，是因为看到了苹果以iOS+APP Store+iPhone的移动封闭体系超越了NTT DOCOMO以i-mode为核心的封闭生态体系，苹果的iOS封闭生态与日本智能机文化很接近，但苹果iOS为核心的封闭生态是比日本i-mode是更高层级的封闭体系，迎合了日本的需求。由于两者存在相似性，孙正义也看到这种软硬结合的封闭生态与日本移动用户习惯与模式的高契合度，于是让日本打开国门，接纳新事物，但在iPhone之外的手机根本进不来。

所以这也印证了，日本这个国家有其特殊性，即自身在工业电子消费品等领域相对封闭自成体系，外来的品牌尤其在电子消费品市场的品牌几乎很难在日本打开销量，但如果契合了日本的消费需求，就能快速攻城略地。

但另一方面，日本的手机应用有很强的本土性特征，比如日本动漫、游戏、电视节目往往都是自产自销，体现出很强的孤岛效应，也符合日本人的兴趣与喜好，手机应用与世界潮流格格不入。但iPhone的App Store，则打到了爱玩游戏的日本用户的痛点。在吸引开发者开发各种应用的上传与上线的操控体验优良之外，在软件运行、操控体验上的优良体验也符合日本用户的需求。iPhone6 plus在日本需求强劲，这与iPhone6 plus中的Metal的最新图形API也提升了新一代iOS的游戏性能相关。

那么也正因为如此，国产手机软件生态很难在日本落地，一方面，日本智能机是在运营商主导下的定制机文化，运营商根据日本用户使用习惯进行内容本土化定制，国产厂商自带的定制系统与应用与电子商店基本与日本的习惯与兴趣相左。

所以，国产手机若去日本，只能是硬件厂商，国产手机厂商的众多OS定制系统与软件生态根本无法适应日本的文化土壤，也难以快速的在日本攻城略地。

另外，在日本运营商主导的手机市场下，外来品牌要进入日本手机市场，必须接受运营商苛刻的条款。比如去年三星新旗舰手机三星Galaxy S6在日本以“Galaxy S6”的名字销售。Galaxy S6的日文在线宣传网页没有提到三星公司，手机本身也没有带有Samsung标志。这些手机被称为“Docomo Galaxy”或者“au Galaxy”——指的是合约机运营商的名字。

前面提到，日本是一个只服从强者的国度，文化与民族情绪相对极端，日本手机用户对手机品牌也有着其固有的鄙视链。虽然说三星的galaxy系列也在全球范围内畅销，但在日本销量却存在瓶颈，据说许多日本人对韩国有抵触情绪，主观上不接受韩国产品。在这种情绪的影响下，日本海外手机市场，可能还将是iPhone主导。而日本也形成了其国内市场要么是iPhone要么是日本本土手机的文化。

即便是作为纯硬件厂商，国产手机也没有优势

前面说到国产手机软件难以匹配日本市场需求调性，但即便是作为纯硬件厂商，国产手机也没有优势。我们知道，日本在建筑、服装、电子品等诸多领域都追求工艺的打磨和精致的外观，日本主流比较推崇精致的工艺文化。这是硬件做工相对精致的iPhone其时尚科技定位与调性能够匹配到日本用户审美需求的重要原因。

日本对于手机硬件要求非常苛刻，崇尚耐用精致，三防手机盛行，从索尼、夏普到富士通、京瓷等厂商，其生产的许多手机都防水防尘防摔。国产手机在硬件质量与耐用性上其实很难拼过日本本土厂商。这源于日本战后集中国家和民间的财力促制造业发展，导致日本具有很强大的制造业基因，日本的电子产品给人一种从细节打磨出来的精良与品质感，这是中国急缺并需要学习的工匠精神。

国产手机在品牌层面能否获得日本市场的承认呢？

据此前华尔街日报称，中国制造商手机有50%的零件价值来自于日本。有说法是，日本才是国产手机崛起的最大受益者，国产手机出货，离不开日本零部件与硬件产业链的支撑，许多国产厂商的屏幕由日本显示公司JDI与夏普所生产，多数也是用索尼摄像头，甚至小到Wi-Fi模块、微小的储能电容陶瓷等都是采购自日本零件商，许多零部件来自日本株式会社村田制作所Murata Manufacturing Co.和日本电子元件巨擘TDK Corp.。

所以，中国厂商在日本看来，最大的优势是低价格和高性能了，也就是所谓的性价比，这其实是比较含蓄的说法，因为毕竟中国厂商带动了日本手机零件厂商的快速增长。但如此一来，如果拆开国产手机，大部分是日本零件的时候，许多国产手机自然在品牌上也难以获得日本市场的承认。

但事实上，即便是性价比优势，在日本是没有出路的

因为在日本，iPhone其实已经很便宜，它在许多日本人看来就是一款性价比的手机。比如在日本占据着较高的市场份额的索尼，依然输给了iPhone，在索尼看来，之所以在日本市场输给了iPhone，除了iPhone品质精良，软硬件的封闭性符合日本市场调性之外，价格也是一大因素。

索尼日本市场部经理杉山博康曾称，iPhone因为在日本签约价比Xperia便宜，几乎人人买的起，以Z5为例，它是iPhone 6S价格的一倍。索尼曾表示，选择Xperia的用户是真的理解Xperia的品牌价值，只要多付一点钱可以有更好的相机、音质、防水。 iPhone主要用户是高中女生。虽然这话有点酸，但某种程度上也体现出iPhone在日本也具备性价比优势。

那么如果iPhone在日本就是一款颇具性价比的手机，加之日本用户对手机的品牌逼格与精致性的需求，国民收入较高， 国产手机的软件配置也完全不匹配日本人的需求，价格也并不占据优势，缺乏NFC支付体系的支持，那么国产手机在日本几乎就没有出路。 前面说到日本追求工艺的打磨和精致的外观，日本比较推崇精致的工艺文化。国产手机目前在外观工艺有一定的进步，但组装的痕迹明显，硬件配置相对iPhone其耐用性与工艺水平与精致程度有差距，显然很难获得日本人的青睐。

而日本的文化是集体主义盛行，不提倡个性化，对本土品牌有长期的认可度，不轻易接受国外品牌。日本手机用户本身的习惯性因素换机时间长，换机周期达到了2年。还有就是日本对本土品牌的钟情也与集体主义思维有一定关系。所以索尼和夏普在日本市场依然占据很大的市场份额。

这里可以看出，日本人对于潮流有些谨慎而又务实的态度，不会全盘肯定与否定性的一刀切，对于真正优秀的产品与创新设计会选择性的引进，但是对于自身的传统的优秀产品甚至文化都会保留并不断改进，做到了对本土消费者的有效引导与对用户需求的理解。

当然，前面说到，不仅仅是国产手机，海外手机在日本几乎集体失败。也就是说，这其中却有我们值得思考的地方，我们看到，日本的功能机并不可笑，这其中恰恰有许多独立思考后的微创新延展出来的优点与特色也有种说法是，日本市场对待产品的标准是经得起检验的，但凡一件产品可以在日本立足，那么打入全球任何市场都基本不会有问题，这也是陷入同质化瓶颈、缺乏特色的国产厂商值得思考的。

作者：王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping)