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本文来自微信公众号： 新周刊 （ID：new-weekly） ，作者：罗隐，编辑：DR，头图来自：视觉中国
前不久，2025年春节还没过完，喜茶暂停加盟的消息就在新茶饮圈内炸出巨大的水花。
2月10日，喜茶发布内部信，表示将“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，并宣布暂时停止接受事业合伙业务申请，接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。
喜茶这次叫停加盟，颇让外界摸不着头脑。
要知道，开放加盟两年多来， 喜茶的门店数量从不足900家激增至4400多家，扩店成效相当显著。 如今其他品牌还在向万店规模“狂飙”时，喜茶却突然刹车。
曾经，不接受加盟是喜茶坚守了10年的“家规”。但在新茶饮市场陷入规模竞争的背景下，喜茶还是松了口，先是全线下调产品价格，紧接着开放加盟，攻入下沉市场。
当一个企业主动往后回撤，意味着它的确发现了问题，并且试图解决。尤其是不过短短两年有余，喜茶便两次改弦易辙，显然也证明了一个问题，那就是在新茶饮的内卷下，拼规模、拼价格已经不是万试万灵的解药。
一、验资100万，只是起步价
在加盟商看来，着急的喜茶，扩店规模确实快， 但依然缺乏必要的加盟经验。
2022年11月，坚持了10年直营的喜茶宣布开放加盟。作为网红茶饮“鼻祖”，喜茶凭借品牌魅力和消费者口碑，瞬间吸引大批渴望入局网红茶饮领域的加盟商。
人山人海，这是陈旺对喜茶加盟商面试现场的记忆。2023年底，拥有丰富茶饮店运营经验的陈旺决定加盟喜茶。他在众多面试者中杀出重围，成为了喜茶事业合伙人一员。
要成为喜茶的加盟商不容易。公开资料显示，开放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性缴纳包括培训费、设备费、装修费在内的至少41.3万元，还需要提供100万以上的现金或可变现资产流水。
陈旺没有碰到过加盟需要验资的茶饮品牌，在他看来，这样的门槛对加盟商来说“近乎苛刻”。
不过，喜茶也由此吸纳了很多“土豪”加盟商。陈旺就结识了不少各行各业的老板，开药房的、搞养殖的、做工程的…… 他们的特征是有钱有资源，但都是跨行业，没有多少茶饮业的经验。
除了资金流，喜茶还很看重加盟商的忠诚度。正式开店前，加盟商需要接受为期三个月的全职培训，陈旺认为课程要求比较严格，但实用性不强。
“培训课程用大量的篇幅介绍品牌文化，让加盟商加深对品牌的认同。实操层面比较薄弱，比如如何控制损耗、提升客单等，而这些是我觉得真正重要的。”陈旺说。
喜茶开放加盟的细则中，强调“非一线城市”和“合适的店型”，实际上就是希望在下沉市场铺开小面积的门店。但喜茶要求加盟店保持品牌一贯的调性，所以包括装修和设备在内的建店成本仍然高企。
陈旺有过质疑，他认为品牌为了追求高大上，让建店变得很不务实。 “一个窗帘1800块钱，一个桌子3000多块钱，对于加盟商来讲毫无必要。你说3000多块钱的桌子跟300块钱的桌子，外观上看得出来吗？”
陈旺在浙江一个小县城开了两家喜茶店。一家店的加盟费用、建店成本和租赁成本是140万左右，还没算上人力和原材料成本，陈旺就先砸了300万，他直言“这在县城能买10套房”。
陈旺并不算是喜茶的第一批加盟商，在他之前，喜茶已经有过县城加盟的成功经验，也因为如此，陈旺感觉到，喜茶是看好下沉市场的。“喜茶对县城业务充满信心，面试的时候，他们认为一个县城店月销售额肯定能达到四五十万。基于这样的目标，开店成本一百多万不是问题。”陈旺说。
2024年7月，陈旺的喜茶店开业。网红茶饮闯入小县城，这在当地是新鲜事，陈旺的店在开业初长队如龙，热闹不已。
但这种景象 只维持了两个月 ，生意就急转直下。
陈旺坦言，自己在加盟时只考虑到当地人群的消费力，但忽略了县城的短板——消费人群流动性差。消费人群固定，意味着市场份额已被现有品牌占据了相当一部分，消费者也对原有品牌有较高的忠诚度和认同感，新来的品牌很难在短时间内找到突破点。
他也认为，喜茶的价盘对县城而言还是太高，平均比其他品牌贵3—4元，“消费者消费了一段时间后，他会觉得花十七八块买的奶茶，和十三四块的没什么区别，也就不会再为喜茶买单”。
种种debuff加持下，陈旺的喜茶店只经历了短暂的爆火，月销售额并未达到当初预估的四五十万元，只有十来万元的水平，能覆盖运营成本，维持薄利， 但初始投资的300万成本要“彻底亏完”。
二、在小县城，喜茶“水土不服”
加盟是茶饮品牌跑马圈地的重要一环。开放加盟一年后，喜茶门店总数在2023年底突破3200家，同比增长280%；其中事业合伙门店超2300家，占比超七成。
在众多竞争对手之中，喜茶开放加盟这一步走得算晚，因此门店增长速度再快，数量也不及对手的零头。拿2023年同期相比，以平价著称的蜜雪冰城门店超36000家，中端价位的古茗、茶百道门店分别超9000家、7800家；新晋网红茶饮霸王茶姬门店也已超过3000家。
“有这样一种感觉，喜茶‘端着端着’突然意识到对手都在疯狂扩店，于是也得加快扩张的脚步。”2024年加盟喜茶的胡鸣向《新周刊》表示。
关键的一点还在于喜茶入局加盟太迟，强大的对手已形成规模，并利用规模把喜茶从顶流的位置上挤了下来。 在下沉市场更是如此，喜茶要扭转局面的难度可想而知。
在受访的加盟商看来，喜茶加盟的问题在于，着急想要改变，却没有完全想清楚加盟策略。陈旺提及，和他同一批的加盟商选址“有些草率”。一般来说，喜茶方会在县城圈定几个核心位置，加盟商只需提交一个汇报的PPT，基本上当天就能通过。
“他们选定核心位置，没有逻辑问题。但同个商圈的不同铺子会有很大的差异，如果不去现场蹲点几天，认真计算人流量、调查动线，就容易出差错。比如加盟商确实挑了核心商圈内的铺子，但位置在商场的背面，并不是消费者主要动线，销售会受很大的影响。”陈旺说。
开放加盟前，喜茶还经过一轮引人注目的产品调价，调价完成后，喜茶主流门店的产品价格全面低于30元。胡鸣对喜茶调价、开放小店型加盟的决策持有异议，在他看来，这都可能会拉低品牌调性。
“产品的价格、门店大小跟所处商圈的位置，对应了这个品牌的势能。门店的面积装修跟产品价格都是具象化的品牌势能。”胡鸣表示。
曾经因品牌稀缺性而带来的品牌溢价似乎正悄然消失。 就连消费者自己都难以相信，感叹“喜茶下沉这么厉害吗”，在社交媒体上晒出打卡18线小县城的喜茶店。
从调价到加盟的一系列动作来看，喜茶想达到的理想效果是打造“品质高也不贵”的形象，希望让自己看起来平易近人，以吸引更多潜在客户。但喜茶也许低估了市场竞争激烈程度，导致打不开下沉市场，自己的品牌定位也变得模糊起来。
对于喜茶的生意不好做，在餐饮行业从业已有8年的胡鸣，早已有一些心理准备。“单纯说加盟要验资这件事情，品牌看重加盟商账上有没有几十万资金流，潜台词就像是‘如果这些钱都亏完了，你能不能接受’。另一层意思是，回本速度会慢，需要加盟商有充足的钱和品牌一起发展。”
陈旺曾和其他加盟商一起复盘过，他们得出的结论是，喜茶起初开放加盟时，应该聚焦于一二线城市等优势市场，降低加盟投资门槛，打造更轻量化的投资模型，稳扎稳打地布局一两年，之后再循序渐进地向低线城市拓展。
但陈旺们也认为，在下沉过程中，喜茶确实应该充分考量并调整产品价格体系，以培育下沉市场，顺应市场节奏逐步推进，或许业务能稳健发展。
三、大船难调头
或许是意识到加盟高歌猛进背后的问题，喜茶开始战略转向，不参与规模化内卷，而强调差异化思路。
喜茶早在2024年第三季度给合伙人的公开信中就提及，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷， 将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
随后，喜茶更是真金白银地“花钱买反思”。在2024年年底，喜茶表示，将为合伙人提供5000万元的门店形象升级和选址优化激励基金，还对有合适点位的合伙人开放了100平方米以上的大店申请。
提出要对“存量”加盟店进行提质升级后，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商，踩下加盟刹车。
在陈旺和胡鸣接触的加盟商中，普遍有两种声音。一些人拍掌叫好，认为暂停加盟能减缓加密对加盟商的伤害；另一些人则感到慌乱，担心品牌市场份额会逐渐被挤占，从而影响现有加盟商的生意。
市场对喜茶暂停加盟的评价也两极分化—— 称赞者称喜茶是“反内卷”的清流；质疑者认为，这只是喜茶在市场竞争压力下的无奈之举。
但换一个角度，这两者其实都基于喜茶“避开竞争”的客观事实，而这往后撤退的一步，无可避免会带来阵痛和负面影响。
中国政法大学商学院副教授李维华在接受《新周刊》采访时指出，客观而言，暂停加盟会影响喜茶的扩店速度，“店址是固定的资源，好的点位就这么多，其他品牌仍在继续加盟，等到人家把好的店址都选完了，再想发展也没办法。”
李维华还表示，新茶饮行业已经从红海变成“紫海”，各品牌还在卷规模、卷价格、卷联名、卷营销、卷上新， “其他品牌也许乐见其成，人家巴不得有对手暂停加盟。你不卷，我正好接着卷”。
市场趋于饱和时，部分经营不善的新茶饮店就会倒闭。如果喜茶补充新店的速度不及对手，在自然闭店率持续作用下，门店数量也会很快减少，而这种趋势也几乎板上钉钉——在李维华看来，喜茶在此时暂停加盟，对品牌知名度、市场声量、资本和社会大众的关注度都是一种损失，将削弱门店本身的竞争力。
不过，喜茶并非毫无还手之力，品牌自身仍具备不少优势。李维华分析，喜茶是新茶饮的标志性品牌之一，其店面设计感凸显品牌魅力，既有店面的规模、数量在市场中的存在感较强，还有成熟的供应链体系，研发上新能力突出。如果能再加上科学的特许经营体系，就能在新茶饮赛道站稳脚跟。
值得一提的是，喜茶在2025年新春销售成绩表现不俗。 喜茶官方数据显示，春节期间，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，多家门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%，销量排名靠前的是一线及新一线城市。
现在，喜茶为自己挣得了喘息与调整的时间，暂停加盟后的破局之策在等待落地。但可以预见，新茶饮行业正步入竞争爆炸性升级的深水区，喜茶差异化突围的效果仍待时间验证。
（应受访者需求，陈旺、胡鸣为化名）