BAT帝国成型，京东崛起，58同城上市……吸金500亿后O2O变现的路在何方？

2015年，是中国O2O创业者最为亢奋的一年。O2O市场尚未拥有造血能力，却被投资机构掩体并热捧。在资本巨浪的推动下，一场场颠覆O2O竞争格局的浪潮愈演愈烈。然并卵，当资本市场遇冷，投资浪潮退去，O2O理想情怀洒落“一地鸡毛”，原本“穿着皇帝新装”的O2O裸奔者清晰可见，没有裸泳的所剩无几。

当500亿热钱烧完后，O2O领域并没有因为聚集了BAT等数十家大牌企业、数百位顶尖投资人、数千位金牌高管的豪华阵营而免遭严寒。滴滴快的、58同城赶集、美团大众点评的接连合并和投资商的渐趋理性，让已经困惑的O2O创业者更加迷失。2016伊始，所有业内聚焦一个问题：O2O的新风口在哪？

以交易变现为核心的O2O是伪命题

BAT帝国的成功，京东的崛起，58同城的上市，向投资者和创业者传递了流量变现的不二成功法则，即圈住用户、就是圈住未来的市场，就会成功。因此，在O2O市场，创业者们都憧憬着以巨额的融资，燃烧出巨大用户流量，再通过大容量的O2O平台交易变现的获利模式。然而，经过长达三年的烧钱运动，这一构想并未成功。实践证明，当几百亿资本燃尽后，最终的结果似乎是，以“交易变现”为核心的O2O是个伪命题。

伪命题一：在屌丝商户口里夺食，弱价值凸显

服务业是个极其碎片化的行业，屌丝商户占据绝大部分市场份额，尤其是餐饮、美发等行业的市场集中度低。中国百强企业包括麦当劳、肯特基等营业额也仅占2.5万亿中国餐饮市场的7%；而美容美发行业百强企业营业额仅占行业的1%。因此，O2O平台面对的更多是屌丝商户，他们的进入门槛极低，处于服务业产业链的最底层，下游就是与他们地位相似的“菜市场”。

比如，某商户原来可卖100份“台湾卤肉饭”，通过O2O平台流量帮助，现在卖200份。但商户老板在采购食材时，不会因为采购量变大，而获得菜场小贩的优惠或赊账，O2O平台的流量并不会帮助商户降低边际成本。何况，屌丝商户90%的交易额，都来自周边的固定人群，服务半径最多两三百米，客流本来就是商户自己的。所以，获得O2O“流量服务”糖丸的商户，谁吃谁死，不死也病。当千万屌丝商户的边际成本无法下降，他们获得的价值是什么呢？

阿里颠覆了做生意不要实体铺面和房租，不要更多员工，甚至不要办理工商执照的模式，让天下没有难做的生意。当下的O2O除了给商户带来“不省油”的“流量”，并没有颠覆什么。只有“滴滴出行”是例外，它为本地“流动乘客”和“流动司机”的寻找需求，提供信息对称撮合服务，对产业链每个环节都有粘性价值。

京东为什么崛起？京东的卖家都是大中型企业，不在产业链底层，上游有大量采购原材料供应链，下游有多级批发销售链。京东一次性打掉这些上下游各个环节，将两个“链”一次性“还原”在京东平台上，效率的巨大提升，自然就获得了 “营销链”上的大比例资金沉淀。

因此，所谓“羊毛出在狗身上”的互联网商业逻辑出现了，京东可以通过供应链金融变现。其平台流量越大，沉淀的资金越多，能够赚的钱就越多，“狗”就越大，长的“羊毛”就越多。而屌丝商户，整天愁工资、愁房租、说不定还愁黑社会收服务费，一万元都很可能成为压垮他的稻草，因此，打着为屌丝商户带流量的幌子，以屌丝商户的负毛利为代价的O2O“交易变现”逻辑，能走多远呢？

伪命题二：“消费交易补贴”是伪命题

“贪”是人类的痛点，拿钱满足人类的贪，谁都会做，偶尔做、巧妙做甚至颠覆式的做，是市场活动和模式的手段，可帮助企业迅速壮大。当烧钱补贴消费已经成为O2O圈用户的常态，“消费补贴”就变成了植入到O2O用户的“心智定位”，烧钱补贴就已不再是市场手段，而是商业模式了，不要说VC，政府也无法支撑这个“扶贫式的贪”所带来的烧钱结果。

由于用户没有忠诚度，以消费补贴获得的市场也没有防御力，即使垄断也是假象，一旦其它巨头持续砸钱，就能冲破这个垄断，尤其是阿里、百度等“野蛮式”进入后，很多企业会感到巨大冲击。对于巨头而言，它们有自己的根据地，因此对O2O市场有自己的战略逻辑，不仅是为了赚钱，是把它当做连接生态链的其他服务的入口，具有多重价值。因此，对O2O企业而言，以消费补贴、价格驱动的市场没有差异化，是长久不了的。

对平台而言，平台扮演的是中介角色，为圈夺用户，在多家公司贴钱火拼下，已经将自己的利润压至最低，甚至无利润。尤其在餐饮、出行、购物等高频领域竞争更严重，微薄的收入已经无法支撑平台巨大的运营成本，例如一笔北京某温泉团购交易额为199元优惠券，消费者支付后由商家获得，平台所剩无几。

因而，O2O领域扶贫式的补贴圈人是伪痛点，对平台而言，消费者的忠诚度较低，因此会造成，羊毛出在狗身上，羊毛是VC，狗却不知道在哪。真正被坑的是VC，当VC看清这点时，500亿资金已经被O2O吞噬，他们将新的希望寄托在流量变现上。

伪命题三：地推团队干互联网的事是伪命题

PC互联网时代，打破了信息的不对称，让每个人能通过电脑快速获得信息和产品，将人与信息连接了起来。当移动互联网时代来临后，去中心化，让每个人都成为一个中心，任何人都能和周边服务连接起来，行为模式、思维观念、组织形态等都在发生巨大的变化。

而移动互联网时代的特征一是管道化，O2O模式生于移动互联网时代，却固守于传统互联网模式，没有把自己的平台管道化，让更多的人参与进来，没有充分利用移动互联网去中心化后，逐渐形成的个人中心。淘宝之所以成功，是因为淘宝发挥了个人中心的最大价值，让每个个体都参与进来，成为主导体，与平台形成繁荣发展的生态系统。移动互联网时代另一特征，就是社会化传播：以微信，微博等为媒介的社交网络为例，具有互联网3.0时代的互动化传播价值，应该有效利用，来助力O2O的价值最大化。

然而，现有的O2O平台还是用传统的方式去做，依然使用人海战术，自建地推团队，巨额的人员成本支出是导致O2O企业死亡的毒药。以一家团购网站正常的交易量为例，月交易为200万单，如果按照15000人地推团队，每人每月完成133单，每个员工成本支出6000元，那么光人员成本一个月就要支出9000万人民币以上。此外，O2O惯用的是“补贴换市场”模式，每个有效的用户获取成本也多突破200元。因此，企业规模越大，员工越多，消耗就越大。

O2O垄断者还会受投资机构热捧吗？

中国任何一个市场的垄断者都获利丰厚，如中国传统行业石油行业、早些年的移动通信行业，市场具有高度的垄断化。O2O领域模效的是传统领域的方式，认为只要垄断就可以赚钱，但作为O2O垄断者，除了滴滴出行，剩下的王者为什么在O2O领域不能拥有与其垄断地位相匹配的价值地位？ O2O垄断并没有带来盈利，却带造成更大的烧钱无底洞。

传统行业中的中石油、中石化垄断能够赚钱，是因为两家公司是策略制定者，市场次序的制定者，一定可以赚钱。但是O2O领域用扶贫补贴实现的垄断，并不是市场秩序的制定者，无法把控市场，餐饮用户上午补贴就吃，下午不补贴马上就不吃。同时，BAT携重金战略性的布局，也会导致诸多不确定的因素，市场格局存在的变因较多。

京东、淘宝、58同城的成功，让资本市场大军压进，当交易无法变现时，O2O领域的竞争不可避免的被导向资本能力的比拼。前期O2O平台通过砸钱补贴来黏住用户，从而培养用户习惯，后期利用各类增值服务完成千万用户的盈利索求。移动互联网产品O2O的盈利方式可以很清晰，但真正落到盈利的份上，谁都无法预计会出现蓝海还是死海。

但是，实现盈利之前，巨大的成本支出成为烧钱的无底洞。先是滴滴快的的合并，随后58同城赶集网的合并，随后是美团和大众点评的合并。美团拥有56%市场份额，单独融资道路非常艰难，因此选择已经拥有21%市场份额的大众点评合并，合并后双方垄断O2O市场的近80%份额，成功融资28亿元，但依然能看出融资的一路艰辛。

前不久，赛富基金创始首席合伙人阎焱表示，“在中国互联网表面繁荣的背后，大量的O2O和P2P公司濒临倒闭。”随后，红杉资本全球执行合伙人沈南鹏也表示，过去12个月里没有投过O2O企业，他认为“模式创新是永远存在的，O2O企业在整个新经济中不会占太高比重”。作为投资和金融领域的核心人物，他们的态度更加印证了O2O的市场危机。

投资者和创业者最终要回归商业本真

商业本质最终是自身拥有造血能力，淘宝、百度是因为他们创造了独特价值，所以能够获得成功。淘宝去店面化，让个人通过电商平台的直销模式，通过降低买卖双方的时间和经济成本。百度有效的利用了互联网上的长尾效应，让中小企业能投的起广告，帮助他们降低营销成本。

针对现金O2O市场，除了寻求创造自身的价值外，合并降低成本和拓展新的业务和模式也成为当务之急，这也是O2O需要回归的商业本真。商家需要的是O2O为传统行业提供基于线下服务的价值，而非仅仅为其集客和导流。随着O2O市场回归理性，对线下服务端的改造将成为重点，这就是O2O企业需要重点突围的方向。

目前，餐饮轴、出行轴、旅游轴等高频的O2O市场，均有BAT主导的影子。相关数据显示，2014年上半年，中国团购市场份额美团网占比56%，大众点评团占比21%，糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点，BAT为了快速渗透O2O市场在竞争中占有制高点，导致了这一结果。

然而，当O2O寒冬来时，其中的阿里和腾讯，不得不叫停正在玩命厮杀的两个孩子，阿里牵着滴滴CEO程维，腾讯牵着快的CEO吕传伟，将两个孩子圈到了一起，已经顾不上这两个孩子的伤痕，告诉他们必须合作，不能反抗。刚才还在玩命厮杀，现在来个1000度大转变让两个孩子很茫然，但是，24小时后在双方家长监督下，合作达成。当然这是个杜撰的版本，现实不是这样子的，双方的合并是为了双赢，程维和吕传伟都是聪明之人，他们明白合并避免了大规模的恶性烧钱，合并后形成寡头垄断，通过统一管理，降低竞争内耗成本、经济成本、人力成本，逐渐实现流量变现的战略部署。

除此之外，面对没有期限的上市日期以及无望的风险资本，大型O2O平台，一方面提升转化能力，把流量更好的转化为用户，从“获取用户”转化到“运营客户”的阶段，强化入口价值。另一方面是打造平台之上的自营垂直服务，在细分领域拓展自营服务，如58同城到家的家政服务。

或切入基础服务环节，如美团外卖、饿了么，也开始组建自己的外卖团队，增加送外卖的效率与粘性，通过降低盒饭外卖成本，从商家省下来的钱中获取利润，但是面对公司巨大的成本支出，依然是凤毛麟角，“薄利多销”的盈利能不能支撑到IPO无人能做出回答，这些努力依然无法弥补巨大的内耗成本。

O2O变现的思考：路在何方？

在互联网时代，百度的营销、腾讯QQ的虚拟物品，阿里的金融服务，都从流量和社交中获得成功，百度有效利用互联网的长尾价值，腾讯QQ基于娱乐交互成功用虚拟物品营收，阿里的蚂蚁金融则利用庞大的用户基数和粘性，通过提供金融产品获得盈利。

移动互联网时代也无法避开这三种盈利模式，尤其是在O2O领域，基于流量的变现是最被看好的，而实现流量变现的是社交、广告、金融服务。在社交领域实现流量变现，最直接、最接地气的就是本地生活服务，包括餐饮、购物等。

在营销变现模式上，百度通过广告价值，实现线上流量变现。相比O2O平台，不仅能够通过已有用户规模，实现线上广告的价值变现。还能有效利用线下的产业链商家资源，将营销做到线下人群，同样是可以变现，最终完成线上线下同时变现的盈利模式。

在金融服务模式上，与阿里蚂蚁金融一样，基于流量的基础和产业链参与者的需求，可以为O2O产业链末端的商家提供金融服务，通过服务费的形式获取利润。同时针对个人用户，也可以提供金融等服务。

以上任何一种流量变现模式，对现有的以交易变现的O2O平台来说都是一次巨大的颠覆。创新者的窘境告诉我们，大企业在体制内创新极少有成功，受到组织结构、资本方、消费者和其他客户的多种制约，尤其是难以转变在消费者心中的定位。举例……数码成像吃掉了相机巨头巨无霸柯达、富士；CP出生的苹果击垮了手机巨头诺基亚。

通过这些经典案例，我认为新独角兽一定是跨界过来的，这只独角兽将携带多种优秀基因。借用《大话西游》彩霞仙子的话“我的意中人是个盖世英雄,有一天他会踩着七色云彩来……”O2O在经历在经历这样一场大喜大悲之后，一定会孕育出有价值的创新者……那么O2O领域新独角兽是怎样的？会从哪个领域跨界过来？我们翘首以待！