做好营销推广的核心是什么？

本文作者：王程，原文标题：《谁能想到一场面试能影响我那么久》，头图来自：视觉中国

2011年，在参加百度高级认证营销师的面试现场，面试官问了我一个问题： 你认为做好营销推广的核心是什么？

 

那一年，我23岁，接触营销推广只有短短2年的时间，面对这样有高度的问题，我回答面试官，我认为应该是以最低的预算，帮助客户产生最大的利润。

面试的结果显而易见，被pass掉了，因为对于一个媒体来说，并不希望未来的高级顾问，每天想着怎么帮客户省钱，这对媒体来说并不是一桩划算的买卖。

 

转眼10多年过去了，我坐在办公室，在准备一场有关营销主题的演讲时，我又想起了我当时的那句话。

一、低预算带来的高回报

 

在《经营者养成笔记》中提到，我们要将经营资源集中到我们认准的至关重要的商品上时，还必须综合考虑费用和效果之间的关系，这是铁的原则。

也就是说， 必须好好考虑我们花费的时间和费用是否能够带来相应的利润。

 

在看到这本书之前，我曾经质疑过我当时的答案是不是过于稚嫩，而在看到这本书之后我开始探索，低预算带来的高回报是否可行。

 

在过往的工作经历中，服务过超高预算的龙头企业，动辄上亿的营销费用让我一度苦恼，到底在哪里还能花点钱，把预算填满，随着接触不同的行业，接触越来越多的企业，我发现，当下主流的营销策略，都是以媒体思维来作为前提和底层逻辑进行设计的。

 

想要更多的订单，就需要有更多的营销渠道，而在一定的转化率下，就要达到一定的曝光量才能实现最终目的，这样一种从流量到订单的漏斗，筛选出了很多优质的企业，但也将更多的企业拒在了营销的大门之外，因为优质的特征，是根据广告预算来决定的。

 

当下的营销模式和营销打法层出不穷，互联网营销、数字化营销、整合营销、全域营销、每一种营销方式看似都在以一种新的姿态在定义营销，在重塑营销模式。

但归根结底，那一套漏斗的打法仍是核心，甚至在当下短视频营销盛行的环境下，有人喊出了，你要做就做500个账号这样的口号。

 

首先，我们抛开那些营销模式不谈，我们做营销到底要解决什么问题？甚至我们再往回看一步，到底什么是营销？

 

我认同的一个观点是， 营销就是用合适的渠道，将用户和产品链接起来。 这里面有两个关键词“合适的渠道”和“链接”。

在这个定义下，我们做营销要解决什么问题就很简单了，无论是C端还是B端，营销应该解决的问题无非就是更高的销量、更高的利润、和更强的品牌影响力。

 

二、说到这里，谁赞成？谁反对？

 

我们带着这样的问题，再来看看那些营销模式，我想无论是哪一种模式，谁更有效，谁更快，谁的实战性更强，那TA就一定是个好的营销方式。

 

所以，还在困惑要用哪种营销模式的人，我想，我们应该先明白，我们到底需要营销来做什么？

 

假设一家企业需要解决产品销售渠道单一，过于依赖线下的问题，那TA应该怎么做？

 

去选择一个营销模式进行尝试吗？去快速将线下的业务转移到线上吗？

 

对，但是对得不多，首先，我们应该先来复盘我们的产品都有什么，哪些是卖得多的引流产品，哪些是利润高的核心产品，哪些是可以带动其他产品销售的粘性产品。在确定了这些之后，我们再来思考，我的产品要卖给谁？

 

产品卖给谁这里面隐藏了一个用户行为的概念，用户的行为又分为了首发行为和行为链，首发行为常常需要一些决策，我要换一个供应商，我要采购一批新的设备，在首发行为之后，人将会进入行为链，而这个行为链是由习惯来推进的，比如找一个参考资料，你习惯性会打开百度，然后输入相应的关键词，根据搜索结果选择性地进行浏览。一旦习惯了这个行为，每次都会按照这个路径推进。

 

所以，在营销当中，不要试图让用户对你的产品和服务的使用都是一种首发行为，而应该让其成为一种习惯，也就是说，单纯用一个资源，一个媒体来试图完成所有的营销目标，这显然并不是一件现实的事情。

 

那对于用户来说，我又如何知道行为链里会包含什么？

 

这需要企业对自身用户做大量的样本分析和沉淀，去捕捉用户的行为和偏好，逐渐清晰用户的基本画像，和行为习惯。同时，我们也可以从概率的角度来做一些排除法。

 

当我们想找一个解决方案的时候，或者想对比一些产品的时候，我们是在搜索引擎上完成这项工作，还是在短视频上刷刷各个公司的视频就可以解决。

 

我想，这答案是显而易见的。

对于营销来说，我们其实要做的是，合理去利用能利用的媒体和渠道，让各自的渠道发挥他们本身最大的优势，为我们产生最大的价值。

 

那这个合理利用媒体和渠道要怎么理解，原则是遵循用户的行为链，在他们的行为链中进行资源的布局，而这个用户行为链背后的触发关键就是关键词。

三、关键词

 

当一个人要去对比一款产品的时候，会以型号、参数、价格等关键词触发行为，并在搜索引擎中去寻找答案，型号+搜索引擎，就是他的行为习惯，那我们要想把产品卖给TA，就要在搜索媒体布局相应的资源，而推广的则是这些关键词。

 

在这里，我们不必去以流量的多少去衡量最终订单的数量，我们需要明确，我们所推广的方向，我们所投放的关键词，是不是真正触达到了我想要触达到的人群，而这些关键词是否真正起到了作用。

 

当我们明确这一点的时候，那一套漏斗的打法策略就变得不再有任何参考价值，相对应的，在用户的行为链中，我们的营销布局是否全部覆盖到了，这一个链条是否紧密路径是否通畅，就成了营销布局的关键。在这样的营销思路下，我们既规避了高投入的风险，又可以以一种小预算去撬动一个不小的市场，给我们带来一定的效益。

 

所以，一个好的营销方案，无所谓是在营销前面加上什么描述的词语，而是真正适用于我们产品所对应的用户，是在他们行为链里的有效布局。

 

如果时间将我再次拉回那次面试中，我想我的答案应该是——核心是实战、有效、快速解决企业的问题，时刻关注用户的行为，把自己融入到用户的习惯中，如果费用能花得少一点，那就更好了！