苹果业绩全面下滑：智能手机、平板电脑和传统PC三大产业酝酿新变局？

日前，苹果发布了其截至3月26日的2016财年第二财季财报，报告显示，苹果公司第二财季营收为505.57亿美元，比去年同期的580.10亿美元下滑13%；净利润为105.16亿美元，比去年同期的135.69亿美元下滑22%。这是苹果公司营收自2003年以来首次出现下滑，同时其iPhone销售量更是自该公司2007年推出这种智能手机以来首次出现下降。对于此次财报，业内给予了分析，但大多集中在苹果本身。

但只要我们稍加观察就会发现，支撑苹果营收和利润的三大硬件 （iPhone、iPad、Mac） 其实分别代表了当下的智能手机、平板电脑和传统PC产业，而在这三个产业中均为领头羊 （智能手机和平板电脑营收和利润的老大，PC产业中利润的老大） 苹果的下滑，可能预示着这三大产业现在和未来市场及竞争形态的变化。

首先看智能手机产业

从苹果最新的财报看，其iPhone的销量和营收均出现了超过两位数的下滑 （销量同比下滑32%，营收同比下滑18%） ，对此，业内分析认为这主要是由于苹果自身缺乏创新及对手，例如三星和中国手机厂商激烈的竞争所致。有道理，但事实远非这般简单。

以三星为例，其最新发布的Galaxy S7 /S7 Edge在初期确实取得了可观的销量，但远非三星所言的那般乐观。据国外媒体报道，三星为了推销Galaxy S7 /S7 Edge，采取了相当激进的促销措施，例如只要抢购和预定 Galaxy S7 或 S7 Edge 智能手机，三星均选择赠送 Gear S2 智能手表或者 Gear VR 虚拟显示头盔；某些地区的运营商，更是以类似“买一赠一”的促销优惠推广 Galaxy S7 系列智能手机。更有报道称，三星为了让销量统计还特别“买通”调查，特别是面向已经购买设备的客户，以掩盖“需求减弱的趋势”或者“库存愈增”的事实。

如果说三星是为了现在的旗舰机销量而不惜一切手段的话，对于中国手机厂商而言，更大的负面效应可能是在未来。不可否认，以华为、OPPO、vivo为代表的中国手机厂商无论是在手机销量还是ASP （平均价格） 上均取得了相当的进步，尽管如此，从ASP上，这些厂商与苹果iPhone相比仍存在一定的差距。

其实在去年年底，除了华为之外，OPPO、vivo的ASP已经出现了不同程度的下滑，至于小米更是靠以千元机主打的红米系列才勉强保住了全球第四的位置，但仍未完成自己的年预计目标。到了今年，这些厂商在中高端的上探 （例如4000元价位以上） 很可能因为iPhone的下滑而失去继续攀升的支撑力。

其实直到今天，中国的这些主流手机厂商中仍有部分厂商打着高端的旗号，卖着中低端的价格 ，就像外媒的评价：现在中国智能手机品牌厂商的市场策略是将智能手机的性能看齐三星或苹果，但售价仅是后者的一半左右，售价329美元的小米5就是其中的典型代表。

更为关键的是，这些上探4000元价位以上的国内厂商均是以所谓的“黑科技”为卖点，并具体体现在硬件配置的大幅升级 （例如大内存、双摄像头、曲面屏等） ，而这些所谓的“黑科技”苹果均尚未采用 （是苹果真的没有这个实力吗） ，而按照之前苹果迟迟不推大屏iPhone而大幅抑制了市场和用户的需求，到最后发布大屏iPhone导致抑制需求爆发进而销量和业绩创其历史新高和重击对手的策略看， 对手过早释放智能手机产业创新和技术的红利无论是对于自身，还是市场和用户，直至智能手机产业未必是一件好事。

值得一提的是， 今年中国的千元机市场因为乐视、360、魅族等这些新晋和第二阵营厂商刻意强调性价比，甚至是免费的策略正在加速过度消耗智能手机产业的创新价值。 其实作为智能手机产业的一员，都有责任和义务将该产业的创新价值发挥到极致，并最终体现在用户的体验上，而不是为了竞争而过度和过早消耗掉产业的价值。

再看平板电脑市场

与iPhone类似，本财季苹果iPad也出现了两位数的下滑 （销量同比下滑36%；营收同比下滑19%） 。其实联系之前iPad连续若干季度的下滑，此次下滑应是在情理之中。而鉴于苹果为了遏制iPad的下滑，此前与IBM合作进军企业市场已经有相当的时间，但整体销量和营收仍未见起色，我们不得不为平板电脑产业的未来担心，即除了消费市场外，企业市场真的是平板电脑的第二春吗？

在此也许有人称，微软Surface Pro销售强劲，完全可以在未来替代和引领平板电脑产业的增长。不过从微软在平板电脑占据的市场份额看，其与替代和引领平板电脑市场仍存有相当的差距。至于其他的平板电脑厂商，与在智能手机产业中一样，依然是靠相对于iPad更低的价格在维持出货量，即便如此，也未能阻止整体平板电脑市场的下滑。

由此来看， 平板电脑的未来还是寄希望于苹果，即苹果仍是平板电脑产业的晴雨表 ，但从过往季度iPad销量和营收不断下滑看，在大屏智能手机和PC/平板二合一设备 （例如笔记本） 的双重挤压下，该产业的前景甚是暗淡，而 苹果至今仍未为平板电脑产业找到新的增长点 ，这不得不提醒依然在平板电脑产业厮杀，和还要准备进入的厂商是理性看待这个产业和市场的时候了。

最后是传统的PC产业

据苹果本财季财报显示，Mac营收同比下滑9%；销量同比下滑24%。坦诚地讲，我们没有料到Mac的销量会下滑得如此严重，严重到甚至超过了同季PC市场的整体下滑 （Gartner和IDC统计第一季度全球PC出货量同比下滑分别为9.6%和11.5%） ，这里我们需要补充的是，在Gartner和IDC对于今年第一季度全球PC市场出货量的统计中，苹果Mac的出货量分别是461.1万台和446.6万台 （同比增长1%和下滑2.1%） ，均高出苹果财报中对于当季Mac出货量403万台的统计，原因何在？

这里我们依然以苹果财报中的统计为准，如果真是这样的话，对于PC产业绝对不是一个利好。要知道，在过去数年间，尽管全球PC产业低迷并体现在销量的不断下滑，但苹果Mac却始终是一枝独秀，保持着增长，加之其以不到10%的市场份额攫取了近一半的PC产业的利润，让PC同行在嫉妒之余仍然存有PC产业有利可图和留在该产业中继续发展的信心。

而本财季Mac销量和营收的双双下滑，对于这种信心无疑是严重的打击，并有可能导致这些厂商在未来的竞争中或退出 （之前已经有索尼、东芝等宣布在部分市场退出PC业务） ，或为生存一味追求销量而忽视对于PC价值的开发，进而让本就疲软的PC产业雪上加霜。

综上所述，我们认为，通过此次苹果史上所谓最糟糕的财财报，除了刨析苹果自身外，对于背后代表和反映出的三个产业的竞争特点和趋势恐怕更为关键和具有意义。从这个角度，业内和部分对手喜见的苹果业绩的下滑也许是喜，也许是忧。