中国品牌赞助欧洲杯，数千万欧元刷到存在感了吗？

2016法国欧洲杯在C罗“躺冠”的刷屏中落下帷幕。此届欧洲杯从16支参赛队伍扩充到了24支，成为史上最大规模的一届；比赛场次由31场增加到51场，比赛时间从3周拉长到4周，这对赞助商来说无疑更增吸引力，这意味着，广告曝光时间大大增长。

 

除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、麦当劳这些欧洲杯上的老面孔，自 1960 年欧洲杯首次举办以来，第一次有中国大陆企业跻身顶级赞助商。海信和欧足联（UEFA）签署了2年合约，具体赞助金额未有详细透露，但是按照欧足联的规定，顶级赞助商赞助金额至少要在5000万欧元以上。

 

霸气如海信，存在感刷到了吗？

此次海信的曝光量是妥妥地足够了：海信每场累计广告时间每场8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟；欧洲杯球场大屏幕，每场比赛广告播放1分钟，累计播放51次，共51分钟；直播比分弹窗，每场7次，每秒5次，仅海信和法国Orange有logo露出；以及各种新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场（Fan Zone）所有大屏幕电视的LOGO冠名等。

 

而根据欧足联提供的数据显示，在本届欧洲杯中，总共有240万名球迷赴现场观看比赛，场均观众人数为近5万人；截止到7月7日，法国、德国、意大利、西班牙、荷兰6国累计电视受众超18.76亿。

 

关于投资收益率，海信认为在小组赛结束前，海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告，折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。因此仅在中国国内，前面36场比赛就“已收回赞助投资总额”。

 

海信这是“曲线救国”策略？

 

除了巨大的曝光量，海信还图什么呢？事实上，相比较格力、海尔、美的，海信一直没有实施过一场大的品牌营销活动，没有在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候，抓住时机完成品牌认知教育，其营销是远弱于销售的。

 

因此，海信一直寻求在海外的品牌塑造机会，实现在世界塑造品牌，也出口转内销影响或者轰动国内的机会：冠名澳网球馆、赞助德国沙尔克04球队、赞助美国F1赛车。这些赞助，一方面确实提高了海信的品牌知名度 （中国外文局《2014年中国国家形象全球调查》显示，海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名，海信列第七） ，另一方面也大大提高了海信品牌产品的市场占有率，给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。

 

欧洲杯给了海信一个大机会，而第一个中国赞助商、中国国内的体育热、2016年是体育大年……诸多因素叠加好像也没有理由不火。

 

中国第一，“违反广告法”的标语引起争议性？

 

简单粗暴的标语，一时间在引爆了国内社交网络，“违反广告法”、“擦边球广告”、“文案简单粗暴没创意”、“打中文广告太土豪”；当然也有被点燃民族热情的评论“海信代替国足征战欧洲杯”、“欧洲杯最大的黑马是海信”。

 

关于“第一”这个广告语，海信方面解释称，海信在中国国内已经连续13年零售占有率第一，是中国自有品牌的第一（根据中怡康和IHS的数据）。因此，海信并不担心争议，甚至争议越多越好。

 

事实上，海信的场地广告时间只用了不到10%的时间展示中文，更多还是打的英文告。“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND”，虽然引发的海外社交媒体讨论低于国内，但“中国第一”背书的Hisense品牌，给第一次触达的受众建立了比较清晰直观的品牌认知。这里有个有趣的插曲，海信原本打的英文广告词是“ Are U turned on”，不过24小时候被欧足联驳回，原因是 “turn on” 一词涉及性暗示。想必如果用这句广告词，足以在英文世界引起更大热议。

 

“容声倒钩”被翻牌，应该算是个意外惊喜。 瑞士球员沙奇里美如画的“倒钩”，被认为是欧洲杯最精彩瞬间之一。在进球后，以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面不断地被回放，被制作成GIF动图流传于各大社交媒体。仅微博话题短短6小时阅读量便高达6259万，网友感叹“全场我就记着了容声冰箱”，调侃“这可能是海尔兄弟最难熬的时刻”。

 

而容声冰箱早在2006年就被海信收购了，海信也为容声冰箱打了一次8分钟的纯中文广告。 海信内心的OS是：感谢沙奇里。

 

 

除了用汉字安抚国人，海信还出了哪些招？

 

在国内的线上线下，海信都布局了一系列动作。比如提前与微博建立起了战略合作，加入了百度阿拉丁计划；与赛事同步进行的海信足球宝贝、微评球、babycall、Minisite、斗鱼直播竞猜都成为欧洲杯中的亮点“节目”，网罗了一批忠实的受众，总体曝光量达数十亿次。通过社交媒体和年轻的90后用户亲密接触，大大地刷了一把存在。

除了海信，土豪如万达，已成为FIFA Partner、世界杯的顶级赞助商。显然，今年中国企业明显开始“尝鲜”世界顶级赛事，日后对赛事资源的争夺也会更激烈。人们总会记住第一个吃螃蟹的人，此次海信在欧洲杯的营销战役，为国内体育营销提供了相当的经验值，想必也是树立起标杆作用的。