餐饮关店潮背后：得女人者得天下

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

北京东五环外，餐饮人刘明最后看了一眼门店，然后开着他平日运货的五菱荣光，毅然决然地走了。

他说自己赶上了2018~2019年的好时候，当时他的门店一度翻台率接近6.5，一些附近熟客甚至单月会来3~5次。在2019年底，他甚至考虑在附近4公里外再开一店，当时他“满脑子都是对未来生活的美好向往”。

2020年的疫情，让他手足无措。在将近大半年的时间里，他的店只能靠“外卖单”勉强维持，最难的日子他甚至兜售店里的“库存”菜、肉——进货多了，外卖单消化不了。

但他咬牙扛住了。刘明在2021年春节除夕那天，跟自己店里兄弟吃了顿好的，他说自己这么多年没哭了，却在那一晚在酒精加持下，泪洒饭桌。当场所有人都相信，熬过2020年，他们即将迎来一个新的“好时候”。

关店决定是在10月底做出的。在此之前，刘明的店已经连续亏损8个月了，一个明显的变量是：客流量远远低于2018~2019年。他难忘的是，在路边刘明曾多次看到几位曾经的熟客，手里提着“大小菜袋”回家做饭。而这些30岁上下的熟客，曾经都是只吃外卖和下馆子的老饕。

发生在刘明身上的事，并非孤立。最新数据显示，截至2021年12月，餐饮店铺供注销了100万家，而在2020年这一数字为30万家。在2021年消失的店铺中，快餐店、奶茶店、火锅店是“重灾区”，分别注销了40万家、35万家、10万家。

租金红利消失后

在上海和深圳，餐饮老板正在面临“租金上涨”的烦恼。

在2020年迎来“租金低谷”红利后，大量咖啡、茶饮、连锁餐饮品牌逆势扩张。一位不愿具名的上海当地咖啡连锁品牌创始人告诉虎嗅，在2020年，很多餐饮门店关店或者暂缓开新店，导致出现了一批“闲置点位”。而业主为了盘活资源，不得不让利出租，于是出现了一波租金红利。

这位创始人表示，回看2020年，绝大部分能够拿下租金红利的，是连锁品牌，如果说这是洗牌潮，那么对头部玩家而言是利好，所以2020年租金低谷的结果之一是“强者恒强”——一批头部餐饮品牌基于此迅速扩张，并在2021年获得了资本市场的高度认可，实现了高估值融资。

但新的变化从2021年夏天已经发生了。

一位在上海从事商业地产的业内人士透露，2020年的“租金低谷”让物业方受到了不小的损失，所以在2021年制定新的策略时，提价是必然之举。据该人士透露，一些优质点位甚至价格达到了2019年的1.5~2.5倍。

而优质点位，正在成为眼下餐饮竞争的关键。

某烤串公司创始人直言，今天的真实情况是“酒香也怕巷子深”。所有餐饮品牌都得去优质点位“借力”，而隐藏在这一现象背后的逻辑是消费者的变化。

据悉，今天线下餐饮的主力军已经逐渐以90后乃至Z世代（ 1995~2005年出生的人 ）为主。而这批消费者和80后相比，有很多消费理念和行为特质的差异。比如，这批消费者非常愿意去“文化地标”这类场景游玩或消费。一个明显的细节是“拍照分享朋友圈”——对于这批消费者而言，他们所去的地方，需要有足够多的“拍照素材”。在这样的请款下，具备高客流量的点位往往位于地标性场景之中。

这成为了优质点位“坐地起价”的底气来源。具体来看，新的闲置点位的租金大幅度上涨，而部分在疫情期间拿到的“点位”在续租时也面临大幅度提价的现状。对于餐饮品牌而言，这意味着成本压力的大幅度提高。

但从深层看，2021年提价的不仅是租金。

人力、原料都在提价。以人力为例，2021年茶饮师的工资收入普遍上升了500~1000元，在上海，由于咖啡和茶饮开始正面竞争人才，导致部分咖啡师和茶饮师的工资年内上涨25%。

而在原料环节，以咖啡豆为例，受到海运价格上涨和巴西干旱影响，部分进口到国内的咖啡豆提价近20%。而从斯里兰卡进口的红茶，也正面临涨价问题，由于当地开始推广“绿色农业”（ 禁用花化肥农药，采用纯有机生产方式 ），这导致部分农作物大幅度减产，而斯里兰卡久负盛名的“锡兰红茶”深受影响，而国内有多家茶饮品牌的原料之一正是进口于斯里兰卡的红茶。

于是，这成为了一个“双向承压”的状态：租金大幅度增长，人力和原料也大幅度增长。值得玩味的是，客流下滑正在让门店压力陡增。

一位不愿具名的连锁餐饮品牌创始人告诉虎嗅，2021年大部分餐饮品牌都面临“客流下滑”的挑战。而导致这一现象的核心原因是，宏观环境影响下，大部分消费者会更为精打细算地生活，对于外出就餐甚至点外卖都更为谨慎。他透露了一组数据，根据该品牌会员系统的统计，2019年资深会员平均年内到店用餐次数达到8次，而2021年这一数据仅为3次。

这种变化的另一个表现是，客单价的普遍下降。上述创始人透露，2021年他们门店的平均客单价只是2019年的85%左右。“一些高单价的菜品甚至被拿出了菜单，因为在2021年基本上卖不出去。”

在7月，这位创始人曾从后台调出数据进行研究，结果发现，单价在20~25元的菜品往往更具吸引力，30~35元的菜品吸引力一般，而40元以上的菜品销量比较差。基于此，他只能推出“半份菜”这种模式，让那些高单价的菜品能够有存活的空间。

值得玩味的是，原本对餐饮圈而言，几个关键节日本应是冲业绩的关键周期，但在2021年这一状态发生了改变。北京一家有着近百年历史的老字号中餐馆，罕见的出现十一订桌不满的情况。而在上海，一家海派西餐馆在情人节和七夕推出了两次情侣日活动，结果到店率均不足70%。

“消费者没钱了，怎么能来餐馆吃饭？”一位耿直的餐饮老板直言。

已经减少的客流，在2021年上半年，还在被更多的“餐饮门店”竞争。据悉，在租金红利和2021年初餐饮创投热影响下，餐饮门店数量一度短时间内激增到2019年以来最高点。但最终这些门店发现，他们能够“竞争分食”的客流极为有限，甚至一些优质点位虽然可以吸引高客流，但其中能够转化为门店食客的客流并不高。“很多人只是开打卡闲逛，并不会进来吃饭。”

“得女生者得天下”

“那些能活下去的，往往是可以吸引女生的门店或品牌。”餐饮分析师朱铭铭调研2021年消失及存活的餐饮门店后发现，这一年餐饮圈的潮起潮落，证明了一个真谛：得女生者得天下。

一个清晰的逻辑是，能够吸引女性消费者的餐饮门店，并不会缺乏男性消费者。而女性消费者普遍更乐于拍照分享，这意味着她们更容易成为“社交裂变”的起点。

国内某头部火锅连锁品牌在2021年推出了多款针对女性消费者的新品，从设计风格上，菜品会以“粉”“蓝”等颜色点缀，而在口感上更凸显“软糯”“甜滑”。有门店负责人告诉虎嗅，这些菜品大部分男性消费者兴趣不大，甚至吃完感觉“不好吃”，但女生往往喜欢。

一些充满“直男”感的餐饮品牌，也意识到了这种变化，并开始为自己的“直男基因”发愁。一家位于东北的烤串品牌创始人在2021年为门店客流量发愁，当时同城开了一家新的烤串店人气极高，他前往学习，结果发现，这家烤串店男女顾客比大约在6：4，而他自己的门店男女顾客比仅为8：2。他观察自己门店发现，当有女性消费者时，附近几桌男性消费者普遍客单价都会有所提高。而当门店女性消费者人数最高时，往往也是门店总客流量最高的时候。

但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢？对于很多餐饮品牌而言，这绝非一件容易的事情。一位不愿具名的火锅门店负责人告诉虎嗅，今天大部分较为成功的餐饮品牌，大多崛起于10~20年前这个周期内，当时的女性消费者和今天这群女孩不太一样。“10~20年前，大部分做餐饮的人，第一顺位肯定想，怎么去吸引有钱的中年成功男士，因为他们往往更具消费力，但今天这种思维需要彻底改变。”

隐藏于此的挑战是，老派创业人往往不知道如何讨好女性消费者。一家连锁烤串店，曾在2021年重新装修了门店，并增设了很多“粉色”墙纸，并试图以此吸引女性。却被女性消费者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒馆，在今年推出了多款针对女性的新酒饮，这些饮品大多以“软萌熊猫”为设计元素，却被部分消费者吐槽“不够酷”。

研究女性消费者需求，正在成为整个餐饮圈的必答题。尤其当他们面临90后乃至Z世代女性消费者时：一群更为独立、个性化又视野更为开阔的女性时。

某茶饮门店，在2021年强制店员在女性顾客点单时，给出“拍照建议”，比如当顾客在两款奶茶中徘徊不决时，店员需要告诉对方“这一款更适合拍照，拍出来更为好看。”而另一家主打下沉市场茶饮的头部品牌，则开始要求店员优先服务到店女性消费者，比如当两个消费者同时进店点单时，店员会客气地让男性消费者稍等，然后先给女顾客点单。

“女性消费者，不仅可以带动更多男性到店，女性消费者的品牌忠诚度和复购率普遍也更高。”一位不愿具名的茶饮品牌负责人告诉虎嗅，对于餐饮圈而言，大家应该意识到90后和Z世代崛起后，女性消费者具备的特殊价值——她们是品牌深度发展的关键。

这为2022餐饮圈的提供了一种参考：如何深耕女性消费者，可能将是2022年最关键的竞争点，那些获得女性消费者认同的品牌，很可能将在2022年获得更明显的优势。

眼下，对于餐饮人而言，一部分已经离场者开始思考下一段旅程何去何从；而还在牌桌的人，则开始思考来年的存亡大事。在2021年100万家餐饮店注销关店后，市场可能将会向更为理性的反向发展，毕竟在一个躁动过热的市场里，低劣竞争和同质化会毁掉所有人，从这个角度而言，洗牌可能是好事。