社区小超市的“文艺复兴”

在上海，奥乐齐与盒马NB以小店业态抢占社区零售场景，力求得到更多“精致穷”人群的青睐；近1000公里外的郑州，连锁折扣小店同样如火如荼，折扣牛、多乐囤、一仓一库等区域品牌在大小社区之间，轮番上演“巷战”。

不仅是新业态，传统商超也开始“回潮”，加速布局小超市业态。比如2024年9月，中百集团旗下12家中百社区超市重装开业，更贴近社区消费人群；12月，浙江联华华商开出首家小业态门店“联华富德”，计划明年再开50家“小超市”。

实际上，从最传统的“夫妻老婆店”，到新零售时期各家品牌的mini店业态，再到如今流行于大街小巷的折扣店、社区奥莱，开在家门口的社区小超市，一直是主流业态。

但在消费市场经历供需升级后，社区小超市为何又成为焦点业态之一？与过去相比，这一轮社区小超市的浪潮，有何创新与升级 ？

一、大胆探索与波折失败

自新零售概念被提出以来，新旧零售品牌就轰轰烈烈地开启了一场对社区小超市业态的探索，当时还是叫mini店。

业态探索背后，原因并不难理解。彼时互联网流量正转向存量时代，巨头企业开始向线下以及线上结合的部分寻找增量，而人群更集中的社区场景、业态更老旧的社区零售，都是值得被改造且更具潜力的市场。

2019年，盒马开始探索盒马mini业态，并宣称“盒马mini开业三个月的坪效就能超过盒马大店”，次年盒马宣布将再开100家mini店；同样在2020年，小润发全国首店在南通开业，主攻社区生鲜消费，此后最高峰时期，全国共有103家小润发门店。

传统连锁商超也加入到“mini店”的战局中。2019年，永辉超市期待mini店业态累计开出超过500家门店；沃尔玛在2018年重启布局小型门店“惠选”，计划5～7年内开出500家惠选店。

当年的mini店创新确实声势浩大，但如今看来都是一地鸡毛。

升级传统的社区小店，把过去杂乱的散称蔬菜做好预包装，把昏暗低照度的白炽灯换成更温馨的暖灯光，重新规划超市动线和货架布局，让空间分布更合理，这些变化确实能在短期内让一部分用户重回超市。

但除去表面上的改变，新旧零售业态都犯了一个错误：用大店的思维去做小店，把mini店变成了缩小版的大卖场，二者在选品逻辑、供应链管理、人效管控等方面存在巨大差异，这往往被mini店所忽略了。

比如一家传统大卖场的SKU有上万支，但社区小超市仅有约上千支SKU，主要是满足社区居民日常消费，同时生鲜占比高于大卖场，并且社区日常消费更追求新鲜度，生鲜的淘换率也更高，这极为考验零售门店的库存管理能力。

一位零售专业人士也指出，大店更注重前台，mini店则重后台，而且mini店的单平米造价成本比大卖场要高，应该对人工成本效率有更严格的管控，因此mini业态对单店运营能力的要求也更高。

一味追逐规模效应的零售创新者们，几乎都在mini店上折戟。

数据显示，2020年上半年，永辉mini店亏损高达1.3亿元；到2021年，永辉mini店仅剩33家；盒马mini在喊出“百店”计划后，一年内仅开店14家，最终，原盒马CEO侯毅只留下一句话：当初认为“盒马mini店是最好的商业模式”，是判断失误。

不过，并非所有社区小超市都是业态创新的“炮灰”。在拥有生鲜传奇的合肥市，数据显示，2019年仅有16%的人会经常到社区生鲜店买菜，到2021年，这一数字增长到30%。

一定程度上，疫情改变了人们的消费方式，由于物理活动范围的缩小，离家更近的社区超市变得更受青睐；同时，在新一轮的消费市场变局之下，零售业态也进入到变革周期。

据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，在相关政策支持引导下，超市企业通过多品牌、多细分业态、多门店类型等模式，努力拓展新赛道，超市会员店、社区商业等模式加速发展。

但这一次，有何不同？

二、市场嬗变，重新出发

近年来，“性价比”正在成为消费市场及零售品牌最关注的热词之一。

“中产阶级对于什么是好产品有非常深刻的理解……消费者更加理性，他不想再交智商税，他希望有好的产品但价格更低。”BCG波士顿咨询公司董事总经理章一博说。

另据德勤2023年的调研问卷显示，“理性务实”正成为国人消费者的主流消费观念，有41%的受访者认为“我买的东西都是我真实需要的”，36%的受访者认为“我乐于寻找性价比最高的产品和品牌”。

“可以买贵的，但不能买贵了”成为新的消费趋势，而在疫情期间，由于线下实体遭受冲击，品牌供应商有了更强的意愿去接触新渠道，并且针对规模较大的渠道，可以采取特定的合作方式，甚至出让一部分定价空间，比如与渠道合作推出定制产品。

同时，和2016年相比，公域的流量红利变得更为匮乏，当线上流量向私域转移时，线下业态更进一步向人群集中的社区场景转移，量贩零食的崛起就是典型案例，这也带动新一轮的社区小超市业态变革。

入华五年的奥乐齐，也从2023年开始启动折扣化变革，推出“超值”系列自营商品，9.9元的500mL浓香型纯粮52度白酒、8.9元的950ml鲜牛奶一度成为爆款商品，并且计划在2025年进入苏州、无锡，首度拓展上海之外的市场。

凯度数据显示，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都去奥乐齐买过生鲜。

与之相对应的，盒马NB截至2024年12月底已经开出200多家门店，并且已经走出上海开店，集中布局长三角市场。盒马新任CEO严筱磊还对内表示，在2025财年结束前，盒马NB将开出300家店。

不仅是线下零售品牌，叮咚买菜也在2023年12月开出首家线下奥莱店，主要为满足社区居民的生鲜消费需求；不仅是在上海，在合肥，2015年创办的生鲜传奇，定位于社区生鲜平价超市，目前已经在当地开出200多家门店。

入局者众多。

对比曾经的mini店，这一轮社区小超市的业态创新主打“折扣”与“平价”，其中突出特点是对自营品牌的强化布局，通过优化流通成本与零售渠道费用，实现更高的商品性价比。

过去，品牌商品之所以卖得更贵，除了巨额的营销投入外，还要给商超交库存费、货架费等；而商超自营品牌不仅能免去额外成本、压低价格，还能更灵活地控价、在周转上省去部分流通成本。

持续开发差异化的自有商品、追求极致的运营效率，也成为当前社区小超市业态要打造的核心能力。

据了解，目前奥乐齐门店内的自有品牌占比超过90%；主要布局上海社区市场的清美会员店，目前约90%的商品为清美集团自产自销，而清美在上海拥有约一万亩高标准蔬菜设施农田，是国家农业产业化重点龙头企业。

从整个零售行业来看，增强自有商品能力已经是不可逆的大趋势。来自2021年的数据显示，超市百强企业平均拥有自有品牌商品SKU近千个，销售占比约4.7%，并呈现持续增长态势。

强化自有品牌背后，各家零售品牌在这一轮创新中都更加注重供应链能力，这也是提升经营效率的关键一步；相比于新零售时期大谈互联网思维、数字化经营，这次社区小超市的“文艺复兴”，对商品和运营能力的重视，也是回归与深耕零售本质。

但前路依然漫长。

三、尾声

如前所述，社区超市并非新鲜概念，除了盘踞合肥的生鲜传奇，区域性、地方性的小超市品牌也数量众多。

典型代表如钱大妈，核心市场是华南地区，因为主打“不卖隔夜肉”而契合当地居民对食材新鲜度的高要求，成为当地头部的社区连锁小超市品牌。

不仅是同业竞争，异业竞争同样激烈。

围绕着社区消费市场，从业态上来看，即时配送到家的前置仓，从需求不同的消费人群入手，成为了社区小超市的主要竞对；而在品类上，量贩零食品牌切走了日常零食消费的市场份额，并且也在向折扣超市等新的业态场景去扩张。

随着中国城镇化率的稳步提升，对社区零售场景的抢占还会继续升级。来自尼尔森IQ的分析显示，如今国内高密度住宅区的增加带来了更多社区消费流量，仅2023年，国内社区店的数量占到全国现代渠道52%，相比2020年增加6%。

未来，这一数字肯定还将增长。

面对中国零售品牌与消费场景高度分散的现状，社区小超市面临的竞对只会越来越多，但中国零售业已经走过了激烈且残酷的竞争时代，我们需要看到的是，社区小超市的这一轮崛起，背后是中国零售市场的消费趋势发生了巨大迁移，传统的商品供应链与零供关系有了更大的变革契机。

当下，唯有真正解决消费者需求，在商品、服务和运营能力上更具备综合实力的零售业态，才能有“文艺复兴”的时机。

参考资料：

《谁能成为折扣零售的「中国样本」》，来源：地歌网

《Mini店退潮》，来源：灵兽

《「小超市」崛起，会员店之外的未来新星》，来源：零售氪星球