两大全球传媒盛会复盘：洞悉媒体行业的4个重要走向

本文来自微信公众号： 德外5号（ID：dewaiwuhao） ，作者：张梦，头图来自：《华盛顿邮报》

近期，两大全球传媒盛会——2022年WAN-IFRA （世界报业和新闻出版协会） 世界新闻媒体大会、INMA （国际新闻媒体协会） 媒体创新大会接连召开，全球媒体高管们集聚，共同探讨媒体行业的最新动向和未来走势。

下述几个趋势值得媒体重点关注：媒体与科技公司的竞争加剧，就创建联盟达成新共识；随着订阅疲劳的出现，广告重新走到聚光灯下；伴随Cookies走向终结，第一手数据成为媒体数字化战略的核心；AI和元宇宙被寄予厚望......具体内容详见下文。

创建媒体联盟：增加与科技公司竞争的筹码

INMA媒体创新大会指出，未来媒体和科技公司在内容、数据和广告等领域可能会展开更加激烈的竞争。

丹麦领先的媒体集团《政治家报》 （JP/Politiken） 首席运营官多特·比耶雷加德·克努德森 （Dorthe Bjerregard Knudsen） 表示，这场战斗正在3条战线上展开：

1. 内容之战： 在谷歌搜索中免费展示的7000亿次《政治家报》内容中，只有430亿次的流量导向《政治家报》网站。谷歌利用Spotlight功能，在用户的搜索结果中，使用了大量的新闻摘要作为预览信息，将大比例的用户截留。就此，丹麦媒体正在努力争取更多法律层面的保护和权益。

2. 争夺数据： 随着第三方Cookie走向终结，媒体必须确保未来基于第一手数据的业务成为常态。风险在于，大型科技公司掌握着技术的先导优势，很有可能通过控制数据的收集环境，限制媒体获取用户数据。

3. 争取广告收入的斗争：  预计到2025年，Facebook和谷歌在丹麦广告市场的份额将从2015年的25%跃升至67%。大型科技公司正在利用技术和平台的双重优势，收集大量的用户数据，来满足品牌主做广告精准投放的需求。但是，今年很多国家对大型科技公司实施了多种禁令，这为媒体提供了更多与互联网公司抢夺本地广告市场的机会。

另外，今年WAN-IFRA大会提出的一个关键主题是 媒体联盟正在崛起 。当下，许多媒体已经意识到了形势的严峻性，正寻求和同行结成战略联盟，来与科技公司分庭抗礼。

根据2019年《欧盟版权指令》 （EU Copyright Directive） 的相关权利条款(该条款允许媒体因在线平台使用其内容而获得报酬)，30多家丹麦媒体机构联合出手，与谷歌就新闻付费进行谈判。

西班牙媒体Henneo则创建了Alayans媒体联盟，汇集15家媒体和超过45家数字报纸，利用与谷歌共建的新平台，加速媒体的数字化转型。Alayans凭借120万注册用户的第一手数据库，使其数字广告业务能够摆脱对中介机构的技术依赖。过去的一年中，Alayans部署的数据管理技术 （DMP） 助力旗下媒体将付费用户的数量提高了55%，数字广告收入则增长了200%以上。

“独立的地方纸媒面临着严重的逆风。在挪威、芬兰和瑞典，当地报纸之所以能蓬勃发展，因为它们是大型媒体联盟的成员，联盟内部可以分享资源和专业知识。” Amedia执行副总裁Pål Nedregotten说道。

广告：读者收入的下一件大事

过去的几年里，媒体尤其关注订阅业务。然后由于 “订阅疲劳”以及新闻回避等现象 的出现， 未来几年，媒体订阅收入增长将放缓。 INMA峰会上反复出现的一个主题是 重新关注广告收入的增长。

INMA广告促进会负责人马克·查利诺 （Mark Challinor ） 和INMA驻地研究员格雷格·皮乔塔 （Greg Piechota ） 在演讲中均强调，订阅和广告并不是相互排斥的。“读者收入的下一件大事是......广告。” 格雷格·皮乔塔说。

WAN-IFRA在发布的《2022-2023年世界媒体趋势展望》中提到，虽然当前媒体的商业模式逐渐多元化，商务活动和电子商务等成为重要的营收渠道，但 广告仍是部分媒体的主要收入来源，占比或高达80%。

据悉，在过去10年里，《纽约时报》的战略重点为扩大订阅用户群体以获取主营收入。2012年，该报的订阅收入超过广告收入。此后，随着数字订阅业务的大幅增长和纸媒广告的明显衰落。 《纽约时报》正计划将广告业务拓展至游戏和体育等非新闻产品中，期待通过发掘广告潜力从而逐步缩小订阅业务和广告业务之间的收入差距。

含广告层级的订阅模式在今年的流媒体市场也大受欢迎。据悉，Netflix将于11月3日推出带有广告的订阅服务；Hulu将含广告版本的月费从6.99美元提高到7.99美元；而苹果公司已经与媒体机构和网络高管讨论了在其Apple TV+出售广告时间的前景。

然而，正如2022年INMA媒体创新大会的一位发言人所说，“如果你向付费订阅用户投放广告，你最好确保广告与其高度相关，不会干扰用户的体验。”

谈到将广告无缝衔接到用户的数字阅读体验中，TikTok的不少做法可供媒体借鉴参考，且不局限于标品广告形态的投放，这给予广告主更大的自主权。TikTok曾发布“TikTok for Business”，允许各类品牌通过“信息流视频”“品牌接管广告”“顶屏广告”“品牌标签挑战”和“品牌效应”等形式推广自己的产品。这些多元化形式的广告能够和用户的多种阅读方式结合在一起，而与用户密切相关且颇具趣味性的广告内容还能够调动用户参与的积极性。

在这些广告中，品牌创建自己的主题标签挑战，TikTok会对这类广告收取高额的费用来推广挑战赛。“品牌效应”形式是指TikTok还会为用户提供品牌定制贴纸、增强现实滤镜和镜头，供其在视频中使用。每个品牌效应可以持续10天，让用户有足够多的时间与品牌建立联系。为达成良好的宣推效果，品牌需付费购买相应的广告。

但整体来看，数字广告的持续增长需要建立一个可靠和集成的数据策略。因此，媒体的数字广告战略还有很长的路要走。

重视一手数据：媒体数字化战略的核心

INMA大会的几位发言者都谈到了 数据对媒体收入增长的重要性。 据Amedia执行副总裁帕尔·内德雷格 （Pål Nedregotten） 介绍，作为挪威最大的地方媒体，Amedia基于60%的数字用户群体，在过去几年中，收入从5300万挪威克朗增长到6200万挪威克朗，而这个成绩与数据战略密切相关，目前该战略已经渗透到包括订阅、广告和社论在内的几乎所有业务领域。

帕尔·内德雷格表示， 鼓励读者登录并创建账号是关键性的举措之一 ，这使Amedia能够深入了解用户的阅读旅程，再根据进一步的数据分析，使新闻编辑室能够提供最佳的新闻故事，以及与用户更加相关的广告。

要获得充足的一手数据，媒体就要设法吸引并留住用户。为达成这一目标，媒体需要特别注意以下6点：

1. 媒体需要提升新闻质量以增强对用户的吸引力，同时还需增加交互式设置以提升用户黏性。 如，比利时广播公司NGroup在疫情期间创建互动式内容；法国NRJ媒体则围绕《哈利·波特》设计相关测试，最终吸引了67万参与者。

2. 通过Cookies获取用户数据的模式进入倒计时模式，媒体的替代方式，包括使用“Cookies墙”： 当那些拒绝Cookies的用户访问内容时，会被“Cookies墙”阻止，该“Cookies墙”会告知他们Cookies对用户体验和媒体商业模式的重要性，并为他们提供几种访问内容的选项，如接受Cookies或选择一种无Cookies的方式来支持媒体的业务 （如订阅或创建一个免费的账户） 。

3. 媒体需要获取尽量多的用户信息，以对用户做更加精细的分类。 如，Volento在一篇关注度较高的竞选文章末尾添加测验，询问用户的年龄和性别以及其对选举的看法等。

4. 媒体需要尽力将用户转化为会员。 会员不仅更可能订阅媒体内容，也有利于媒体的数字广告业务发展。设置注册墙就是个不错的方法，用户只有注册并登录后，才能浏览更多的内容。

5. 付费订阅模式需尽可能兼顾用户体验。 Alternative Economiques将付费步骤整合到付费墙中，以最减少用户订阅所需的点击步骤，这一简单的设置推动付费转化率提高了40%。

6. 媒体与企业建立合作，丰富内容生态是留存用户的重要方式。 例如，ELLE与Pierre与Vacances联手，为订阅用户提供互动内容，比如，调研“你最喜欢什么样的假期”之类的问题，获得品牌投放合作、用户参与、用户数据收集等多个维度的双赢。

对AI和元宇宙寄予厚望

INMA会议上，Instagram负责人亚当·莫斯 （Adam Mosseri） 强调，媒体面临的 “最大的风险不是竞争，而是因为世界的变化而使 （现在取得的成果） 变得无关紧要。”

会议现场，一项与300家在场媒体进行的民意调查显示，观众对元宇宙和人工智能抱有很高的期望。然而，媒体对其中一些技术的含义以及这些技术如何帮助媒体为未来做好准备缺乏了解。34%的媒体人承认，他们不了解元宇宙是什么，以及元宇宙是如何影响媒体行业的。

近年来AI生成内容的增长改变了内容的创建方式。 随着虚拟影响力者的走红，AI驱动内容出现新的机会。 例如，韩国第一位虚拟网红——Rozy，由Sidus Studio X开发，在2021年获得100多次广告赞助，赚取超过10亿韩元 （约合85.4万美元） 的广告费。与明星相比，虚拟偶像不用担心丑闻的影响以及时间或空间的限制。

就媒体而言，人工智能驱动的新闻和用于帮助内容创作者的工具 （例如QuillBot） 的进步是值得注意的。 据INMA会议预测，到2030年，大多数的在线内容可能都是人工智能生成的。

INMA会议上，93%的听众都希望人工智能在新闻编辑室中也能发挥更积极的作用。事实上，在全球范围内，很多新闻机构已在使用人工智能。一份AI的重量级报告——《新权力，新责任：新闻业与人工智能的全球调查》通过对来自32个国家的71家新闻机构进行调查发现，已有接近一半的新闻机构在使用人工智能采集新闻，三分之二的新闻机构已使用人工智能写作新闻，超过一半的新闻机构已使用人工智能分发新闻。

不同媒体使用人工智能的动机基本类似，主要包括提高记者的工作效率，向用户提供更相关的内容以及提高业务效率等。报告显示， 37%的新闻机构已建立了积极的人工智能战略， 而相应的方法包括利用现有部门的传统管理，建立人工智能项目的独立团队以及整合技术和编辑团队等。

但人工智能在新闻业中的应用也存在很多阻力。不少媒体从业者认为，人工智能的构建和管理成本通常较高，而媒体往往缺乏足够的财力支持。另外，很多媒体人并不具备人工智能相关的知识和技能 （包括战略管理洞察力） 。最重要的是新闻机构中还存在着文化阻力，很多媒体同行认为人工智能的使用会迫使他们改变工作习惯甚至导致失业，也有一些媒体从业者对新技术抱有普遍的敌意。 

本文来自微信公众号： 德外5号（ID：dewaiwuhao） ，作者：张梦