京东外卖，“烧”上牌桌

京东做外卖，在闪送内部有一个传闻。

最初闪送并没有规划外卖，是刘强东拍板才最终入局的。刘强东认为京东APP仍然没有满足日常需求，例如餐食。无论传闻真假，这都折射出京东APP正在从电商应用转为生活应用。

继2月11日公开宣布入局外卖以来，过去半个月，京东外卖靠着赚足了吆喝。

宣传上，京东过往的品质心智和补贴命中了一部分用户的需求，而拉出社保议题则直击行业痛点。众所周知，京东履约依托于众包模式的达达，而拉起“买社保”的旗子，延续了过往思维——用企业社会责任对冲业务的短板。“上谋伐心”，不过如此。

从行业角度来看，京东入局对美团而言不完全是坏事。

首先便是高净值、强购买力人群的外卖心智还有待培养，这部分用户对补贴、内容兴趣缺缺，更关注服务质量。靠着电商业务的优势，京东入局即时零售以来，始终维持着不错的平均客单价。以一线城市为例，京东秒送目前客单价多在40元以上，而美团闪购的客单价多为30元左右，京东将高客单价的优势复刻至外卖并非异想天开。

“外卖市场上，美团手握七成市场，这是一个阈值。”一位从业者表示，在局部区域，尤其是下沉市场，美团的市场份额还会更高，需要有能打的对手出现，从而缓解来自于G端的压力。

巨头间的博弈从来不是单向度的，不止是刘强东与王兴之间的博弈，也是老美团人的一次较劲，京东秒送话事人郭庆与美团二号位王莆中都是行业老兵。

一、京东外卖运营实态

“京东挖一个做外卖的总监，成立单独的业务部，才真的算做外卖。”一位美团BD一直在关注京东的动向，京东到底是短期“搅局”，还是长期“入局”，决定了他是否跳槽。

BD是维系平台与商家的重要人群，京东外卖概莫能外，BD团队的搭建和执行力决定着这场外卖大战的最终结果。

以美团外卖BD为例，今年给各地下发的核心任务为三条，分别是新签商家、保持CPC在线、稳定活动参与度。对于外卖渗透率较高的CBD，完成新签商家的指标几无可能，只有寄希望于有新势力入局，依靠“拔草”完成指标。

所谓保持CPC在线，指的是维持，甚至提升中大型商家的每月商业化规模。“不要求商家多氪，只要月均不掉就行。”至于活动，目前美团最大的活动是神会员，早前为了尽快覆盖商家，各地BD、BDM使尽了浑身解数。

京东外卖高层含“团”率很高，大概率会复刻美团外卖的BD模式。

京东外卖由京东秒送孵化，目前除北京建立了相对完整的BD团队外，其于城市采用CM直接带队BD的方式，团队规模在10人左右。

采用CM直带与小规模团队的原因是之前吃过亏。京东秒送餐食曾对标美团扩张，做区域蜂窝，但发现既无法覆盖区域，也cover不了成本，于是去年12月京东秒送做出了调整，今年上线外卖后，一开始也没有堆人力。

所谓“CM直带”，指的是省去城市运营的三个层级，在一定程度上是一种过渡形态。以美团为例，其城市运营由低往高排列，分别为BD （业务拓展） 、BDM （业务拓展经理） 、CM （城市经理） 三个层级，并与SKA （大客户维护） 、CKA （连锁商家维护） 共同形成美团的商家运营团队 （B序列） 。

当前的京东外卖目前运营上处于“双轨”运营状态，北京一个模式，其余城市另一个模式。组织架构的不同，决定了业务开展方式的差异。例如北京有专门的运营，其余38个城市的外卖招商主要依靠服务商和京东秒送团队承接。

“京东外卖目前聚焦大商家与全国连锁”，廖文 （化名） 是一位京东秒送员工，他提到，由于自己负责秒送业务仓配模块，主要承接全国性连锁品牌，因而不需要走出办公室对接商家。绩效方面也折射出目前京东外卖的运营模式——一位京东秒送员工吸引商家入驻京东外卖，按照商家级别有一次性的提成。

BD与BDM的流动性大，因为这个原因，一座城市不同平台的BD虽有其主，但彼此之间往往保持着频繁联系，毕竟彼此之间要么是前同事，要么是现同事，未来或许还将成为同事。

京东入局外卖让不少美团BD兴奋了起来。林润泽 （化名） 在2023年美团与抖音外卖大战时加入了美团，曾目睹同事因为“有仗可打”，迅速从BD晋升为BDM，BDM晋升为CM。“‘和平时期’机会少，而且美团职级少，跨度大，晋升慢，我没赶上好时候。”

他的同事，便因为迟迟等不了BD晋升BDM的机会，在去年三季度从美团外卖跳槽到了京东秒送。

一位美团BD一般需要有3~4年才能晋升为BDM，而晋升到CM则需要有CM空缺才有可能晋升，且过程较为复杂，需要经历考核与多次测试。

二、三端烧钱

此前京东发布公告称将承担外卖全职骑手缴纳“五险一金”所有成本，其中个人部分也将由京东承担，覆盖现有与新加入的骑手。廖文表示，“公告发出后的几天，各地达达的办公室内电话被打爆了。”

这实际上是京东外卖为了解决短期履约上的短板，而做的一次非对称博弈。

外卖行业已较为成熟，美团将之分化为了四种泾渭分明的模式，专送、快送、第三方配送、商家自配送，其中专送与快送的产品程度较高。尤其是过去几年，美团外卖围绕专送做了诸多努力，将之与中大型商家，或者高客单商家绑定。

截至目前，京东外卖的履约成本在3~5元，基本对标美团快送，而品质更高的美团专送成本在5~7元左右。

由于前文提到京东外卖“双轨制”的存在，其履约能力在全国存在很大不确定性，加之达达目前仍然以众包为主，同一城市的履约时效和持续履约的稳定性也存在很大弹性。光子星球测试发现，不同城市，在高峰与平峰时段，1公里与3公里的履约快则半小时以内，长则超过1小时。

如果用户因为履约的弹性而失去了时间，那么就只能通过刚性的补贴来对冲。

于是，京东外卖在上线以来开启了三端扶持，分别是商家端入驻免佣与流量扶持，补贴履约的骑手、用户下单补贴。

商家侧已有充分报道，在此不作赘述。唯一值得一提的是，免佣的确是吸引商家入驻的动能，但长期要让商家留下来，需要专职BD维系商家关系。

多位承接过外卖商家的京东秒送员工表示，外卖最终会独立建制，自己所招到的商拿到提成后再无瓜葛，没有动能进一步维系商家。要知道，美团BD每天都有一定的商家巡店考核，为此部分的确还设置了在商家店面100米以内打卡。

此外，还需要一套成熟的商家SaaS系统，这是京东外卖一个不为人知的堵点。

廖文告诉光子星球，招到外卖商家后，由于系统尚不完善，从入驻到日常经营需要花时间与精力去与产品团队沟通，即便对接好了，沟通链路也很长，例如直接面向用户的新店运营装修。

补贴用户的第一要务是培育京东存量用户点外卖的心智，短期履约问题可以被价格对冲，因而京东外卖正在全面对齐美团。

2月27日，京东官方公众号“京东黑板报”宣布推出“10元/20元餐补”，用京东PLUS会员对齐美团“神会员”。这既强化了京东PLUS的含金量，也顺水推舟地构建了付费会员体系。

上线以来，京东用外卖立减券来对标美团“每日神券”，从而吸引非会员用户，实际补贴7、8元不等。起初平台会承担补贴的大头，但长期一定是商家承担大头。

例如神会员最早上线时，平台为了笼络商家与用户，每单商家补贴2元，平台补贴5元，甚至官补一度高达8元。去年固定了商家和平台官补比例，商家出2元，平台出4元，经过几轮调整后，商家出5元，平台出2元。

外卖补贴与电商“百补”类似，本质上是用官补撬动商家自补，从输出更有性价比的商品。

一一对标美团之下，京东外卖在短期能够提供一部分有性价比的产品，同类产品的单价在使用优惠券后的价格会相比美团神会员低3~7元不等。

三、长期得靠运营

去年9月，京东秒送在全国进行过一轮扩张，主要面向CKA与SKA，设置门槛较高，要求带资源进公司——这与内部活水共同构成了当前京东外卖的主要人群。

光子星球了解到，京东秒送内部并没有考核GTV或者新入住商家，而是考核利润，因而存在闪送利润贴补外卖的可能。加之骑手社保具体的落地情况尚未出炉，所以京东外卖短期的确有一定的烧钱动能。

补贴可以坐上牌桌，但不是长久之计，京东外卖长期仍然得依靠运营，才能坐稳牌桌。而外卖的运营比电商复杂得多，包括商家、骑手、用户三端。

以商家运营为例，美团与京东当下运营资源都倾斜到了头部商家。为了“抓大放小”，提升BD效率，美团在大型重点商家外，还将中小商家分为了ABCD四个等级，要求B级以上商家全覆盖。

经过多年耕耘与培育，美团的BD模式形成了一套大量繁杂、细致的SOP，客观上让BD走向专业与可量化。这套“理性”的体系，明显提升了人效，例如平均300万流水覆盖一位到店BD的成本。

外卖是一个规模化的生意，但同时又是一个极其精细化的工程，不是单靠对标就能取胜。早前美团做郊区覆盖时，发现短期根本没办法盈利，便从短线亏欠做变为长线稳扎稳打，循序渐进覆盖。如果其他平台盲目对标美团，直接覆盖郊区，显然并不明智。

所以，对眼下的京东外卖而言，需要对标美团，但同时也要擦亮眼睛，哪些是其长处，哪些是雷区。