特斯拉开启价格战，自主品牌陷入两难

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：濮振宇，题图来自：视觉中国

国内新能源汽车市场上，自主新能源车品牌与“鲶鱼”特斯拉之间的拉锯战，又来到了一个需要自主车企做出重大抉择的时刻。

从2022年下半年起，因受新能源汽车国家补贴退出预期的影响，市场已出现阵阵骚动，一些自主品牌车企闻风对产品进行了涨价，使得本就因原材料及动力电池涨价而高企的新能源车价，进一步水涨船高。 但与之形成鲜明反差的是，特斯拉却旗帜鲜明地进行了连续降价，且降幅可观。 中国新能源汽车市场至此冒出了从未有过的两股完全相反的走势。

对于2023年的新能源汽车市场的发展，多数行业机构给出的预测是乐观的，整体渗透率将较2022年更高，将达30%-40%。但站在市场竞争的角度，当特斯拉率先打响价格战的时候，其他品牌想要获得市场份额，跟降还是不跟是一个现实的问题。

事实上，变化已经在发生。1月上旬，特斯拉国产车型Model3与ModelY官宣降价，随即引发了冲击波。招银国际汇编数据显示， 特斯拉降价一周后，其中国市场日均销量一度同比飙升76%。 1月中旬至今，赛力斯、小鹏、蔚来等自主新能源车企也开始跟进降价。

从另一个侧面看，推动品牌向上是中国自主车企梦寐以求的目标，而恰恰是新能源智能化时代带来了这样的机会。过去几年里，自主新新能源品牌不断冲击蚕食传统豪华车和合资车的阵地，甚至涌现了几个百万级别的豪车品牌，“弯道超车”势头明显。但自主高端新能源品牌的崛起，究竟是因为在技术方面有绝对的领先性，还是仅仅通过单纯的高定价来卡位市场，还有待商榷。

回顾历史，特斯拉初入中国市场时也以高端豪华的身份进入，而后通过在上海建厂实现了国产，其生产的model3和modelY销往全球，特斯拉也借此告别高定价的形象，转而走上了通过规模化和体系化来抢占市场的阶段。 特斯拉能够自主定价，其对产业链的掌控能力及规模化生产的能力发挥了重要作用。

而反观自主新能源汽车品牌，仅比亚迪实现了相似的路径，比亚迪也在过去两年里出现爆发式增长。但大多数车企还没有走出亏损和烧钱不断的泥潭。目前，动力电池价格高企、芯片供应紧张加上国家补贴彻底退出，几乎所有国内新能源车企的利润状况都不理想。

“许多国产品牌跟随特斯拉降价，是当前市场同质化竞争格局下的迫不得已。”中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳认为，国内新能源车企要想真正摆脱特斯拉疯狂降价带来的市场扰动，必须提高市场定价能力才能做到战略主动、而市场定价能力高度依赖于企业自主创新能力。在这个核心战略领域，当前国内新能源车企存在很多问题。

1. 降价冲击波

面对特斯拉的降价行动，华为AITO问界1月13日率先跟进，问界M5EV、问界M7部分车型优惠约3万元。问界M5增程版虽然官方并未公布降价，但经济观察报记者在北京地区的一家华为体验店了解到，问界M5增程版的起售价也从25.98万元降至23.98万元。

“特斯拉都大降价了，我们不降价的话，确实扛不住”， 上述华为体验店的问界销售人员告诉经济观察报记者，店内目前营销重点就是厂家最新的价格政策，另外，店内也会宣传北京市的置换政策。如果叠加北京市的置换补贴，问界M5增程版落地价最低只需要22万元左右。

1月17日，小鹏汽车宣布启动启动G3i/P5/P7的新年新价格体系，此次调价整体降幅为2万-3.6万元。一家小鹏汽车商超店的销售人员告诉记者，小鹏汽车不仅官方降价，部分车型厂家还提供了额外现金优惠。其中，小鹏P5全系现金优惠5000元，只是这个优惠无法在官网直接看到，需要客户下定之后才会显示并生效。

除了小鹏汽车，上汽大众也在低调“补贴”客户。在一家上汽大众新能源城市展厅，销售人员小孙表示，现在购车不一定比去年更贵，因为厂家也提供补贴。以纯电轿车ID.3为例，客户支付300元意向金后，店内可以向厂家申请现金补贴，目前最高能申请到1.3万元，足以覆盖国补的损失，“这个补贴无法保证一定能申请成功，如果申请不到的话，客户也能享受3000元的现金优惠”。

经济观察报记者看到，该上汽大众新能源城市展厅同样比较冷清，到店内问询的客户并不多， “现在是销售淡季，而且特斯拉的降价对我们也有影响，他们确实有降价的空间，就我们来说，厂家在价格方面已经很有诚意了”。

2月2日，界面新闻报道称，蔚来开启降价促销，2022款ES6和ES8降幅最高超过10万元。随后，蔚来官方回应称，蔚来2022款ES8、ES6和EC6车型即将迎来全新换代，目前还有少量展车和库存车可供销售，这部分车辆可以享受展车政策。

值得一提的是，蔚来创始人李斌此前在接受央视采访时曾表示，蔚来汽车绝不降价，他认为降价是对老用户的情感伤害。

作为去年新能源汽车全球销量第一，比亚迪面对特斯拉的降价举措，虽然至今按兵不动，但旗下部分经销商已经耐不住寂寞，开始促销部分车型。在一家比亚迪王朝网商超店，销售人员小张告诉经济观察报记者，“虽然没有国补了，但我们还是不愁卖的，每天平均2-3台问题不大。当然，确实很多客户都关心现在的价格，其实不同车型情况不太一样，有些车型优惠力度甚至超过去年”。

据小张介绍，目前比亚迪秦PLUSDM-i除没有现车的入门车型外，其他车型都提供1.2万元的现金优惠。秦PLUSDM-i今年官方涨价了3000元，但去年现金优惠仅为6000元，换算下来，现在购买秦PLUSDM-i比去年还便宜3000元。之所以现金优惠增加，是因为新款秦PLUSDM-i即将上市，现款需要尽快清库。

在一家比亚迪海洋网展厅，销售人员小王告诉记者，虽然海洋系列新款车型涨价了，但有些老款车型仍可以原价购买。例如，2021款海豚在北京地区还有少量现车，2021款405km续航的入门车型价格为11.28万元，比2023款入门车型便宜4000元，与秦PLUSDM-i不同，比亚迪海豚车型采用统一零售价。“除了价格没法谈，其他都可以谈，像赠品、装饰、保养权益这些，我们也尽可能地提供了一些优惠，减少涨价带来的影响。”销售人员小王说。

2. 矛盾的跟进者

跟进特斯拉降价，在当下这个时段，对于任何一家新能源车企来说，都是痛苦的选择。今年1月1日，国家补贴的彻底退出，给所有新能源车企带来了更大的成本压力。去年底至今年初，比亚迪、长安、零跑、哪吒等车企为缓解压力，已相继启动了一轮涨价。

“特斯拉降价就是开启了一轮价格战，会进而引发中国新能源市场的优胜劣汰。国内车企跟进降价是迫不得已，如果不降价，可能会更快地被淘汰。”招银国际研究部经理、汽车行业分析师白毅阳对经济观察报记者表示。

特斯拉降价的底气来自于其较高的单车利润水平。 财报显示，2022年第三季度，特斯拉单车利润约9570美元 （约6.93万元人民币） ，是丰田汽车的八倍。瑞银中国汽车行业研究主管近日在一场交流会上表示，特斯拉降价之后，在中国市场依然有大约20%的毛利率，仍旧有足够空间可以降价。

在动力电池原材料价格持续高企的情况下，除了特斯拉和比亚迪两大巨头，如今国内新能源车企几乎都面临利润下滑的压力。目前，公开跟进特斯拉降价的三家新造车企业均未摆脱亏损状态。

财报显示，赛力斯去年前三季度归属于上市公司股东的净亏损为26.74亿元；蔚来去年第三季度净亏损为41.1亿元，环比有所扩大；小鹏汽车第三季度净亏损为23.8亿元，环比收窄12%，同比扩大59.73%。“如果 （其他车企） 选择不跟随的话，虽然表面上维持了自己的利润水平，但消费者可是用脚投票的，特斯拉作为行业龙头都降价了，消费者站在理性人的角度，无疑会选择更有性价比的产品”。盘古智库高级研究员江瀚撰文称。

在降价问题上，小鹏汽车CEO何小鹏的心态颇具代表性。1月18日，也就是小鹏汽车官宣降价后的第二天，何小鹏在内部年度总结会上称，“销量是尊严，是一家汽车企业最重要的数据表现”。

国内车企冲击高端，是中国新能源汽车市场发展的一大趋势。现阶段，多数新兴电动自主品牌都将发展重心放在了30万元级别乃至更高的价格区间。

在国内市场，特斯拉被视为与BBA （奔驰、宝马、奥迪） 同一级别的品牌，Model3/Y最初属于30万元以上的高端价格区间，但经过特斯拉不断降价，这两款车型如今已经来到20万元左右的价格区间，这极大冲击了大量新兴电动自主品牌的价格体系。

陈佳对经济观察报记者表示，小鹏等国内车企在此轮竞争中没有掌握战略主动权，属于被迫接招特斯拉等引爆的价格战。从目前商业市场的逻辑来看，但凡是价格战，被迫跟进者的后发劣势都极为明显，降价同时也很难维持销量。

数据显示，今年1月，小鹏汽车共交付5218辆，同比下降59.6%，环比下降53.8%；AITO品牌问界系列交付4475辆，同比增长449.1%，环比下降55%；蔚来交付8506辆，同比下降11.9%，环比下降46.2%。不过，由于春节假期的因素，较难分析出价格因素对各家车企1月销量的具体影响程度。

3. 综合实力的较量

伴随国家补贴退出，汽车行业的共识是，新能源汽车市场从此由政策鼓励引导阶段真正跨入了市场化驱动的阶段。一家品牌想要胜出，必须凭借自身实力面对残酷的竞争。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，自主品牌都想通过新能源汽车冲击真正的高端市场，不断卖出更高的价格。特斯拉频繁降价必然会对自主品牌的高端化之路产生冲击，但自主品牌的高端化最终还是要靠技术创新所带来的核心竞争力，而不只是单单依靠不顾成本地盲目烧钱造车。

近十年来，从早年成立的蔚来、小鹏、理想等新造车企业，到近两年诞生的岚图、智己、极氪等传统车企孵化的新品牌，自主品牌冲击高端的案例不胜枚举，而它们大都将研发重心放在了智能化方向。

目前，市场上几乎所有中高端电动车型都搭载了L2+级智能驾驶系统。不同车型虽然硬件配置、软件交互不尽相同，但在驾驶辅助水平上并没有质的区别。搭载L2+级智能驾驶系统的电动汽车虽然能对传统燃油车构成差异化打击，但不同电动汽车品牌之间很难借此拉开差距。

陈佳表示，从全球产业链发展历史来看，但凡能实现业绩长青的跟进者，都有着很强的技术赶超能力。 但目前国内厂商对特斯拉的学习超越更多体现在商业模式和营销策略上，真正的核心自主创新能力还有所不及。

在体验差距不大的情况下，技术创新实力的重要体现就在于成本。在汽车行业，价格被视为技术的延展。为控制成本，特斯拉在自动驾驶解决方案中拒绝使用激光雷达，坚持走技术难度更高的纯视觉路线。而国内车企普遍青睐激光雷达，但现阶段主流激光雷达采购成本远高于摄像头。

另一个技术创新能力影响成本的典型领域是动力电池。 2020年，特斯拉发布4680大圆柱形锂离子电池，该电池的研发由特斯拉主导，松下只是代加工。在特斯拉去年三季度的财报电话会议上，马斯克透露，特斯拉的4680电池能量是2170电池的5倍，车辆续航里程能提高16%，功率提升6倍，结合材料与车辆设计的改进，生产成本可降低54%。

目前，越来越多国内新能源车企意识到了自主掌控动力电池的必要性。其中，蔚来已经组织了超过400人组成的电池相关团队，参与电池材料、电芯与整包设计、电池管理系统、制造工艺等研发工作。去年下半年，小鹏和广汽埃安也成立了新公司推进动力电池的自研和制造。

整体来看，在掌握核心领先技术这条路上，多数自主品牌车企才刚刚起步。“在岁末年初国内市场还在热炒国补退坡一车难求，自主品牌纷纷涨价的当口，特斯拉反其道而行之，用价格战测试出了各大自主品牌的成色。短期内，只要国内新能源厂商不能在技术创新方面跟特斯拉一较长短，那么就只能继续被迫跟进特斯拉的价格战”，陈佳表示，自主品牌通过强化创新能力以摆脱战略被动地位，已经十分紧迫。

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：濮振宇