出海东南亚，谨防“没文化”的雷

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国

 

出海东南亚的掘金人们正在急求治疗“水土不服“的解药。

近日，东南亚最大的在线购物网站之一Lazada摊上了大事。该平台因为一则广告，冲上热搜第一，就连当地政府也下场表达不满。而这一切，都源于这条广告踩到了数条“文化禁忌”的红线。

广告本意是宣传大促活动，内容简单直白：大致是坐在轮椅上的女儿没钱买衣服，但又要参加舞会，所以偷了母亲的衣服，母亲一通数落女儿后画风一转开始为平台的促销活动造势。

无论广告中坐在轮椅上的女儿，还是扮演母亲的变性人网红，都触到了泰国文化的雷点。视频中的女儿穿着华丽，作贵族打扮，姿态、样貌都被认为在内涵丑化泰国知名人士，除此之外，视频中的网红也曾多次被爆出负面新闻。

目前该平台和广告中的网红均已道歉澄清并删掉视频。在不少资深东南亚跨境电商从业者的眼中，这次事件属于一个“低级错误”。

“这则广告甚至让我们认为是竞对派去卧底做的。“浸染多年东南亚跨境电商的王明（ 化名 ）告诉虎嗅，而在他看来，一些出海平台能发生这样的事件并不偶然。

王明向虎嗅分享了一个细节：早在几年前，曾有出海电商平台找寻团队做营销，该平台的新加坡团队推荐了有一位东南亚成员的韩国女团BLACKPINK，但当时平台方认为他们没在中国听说过该团体，于是拒绝了BLACKPINK的合作。

“这种思维就不是以目标国家视角出发的，他们更在乎中国人是否听说过，而不是站在东南亚本地消费者的角度。”王明说。

隐藏在文化背后的是文化和管理的挑战。比如这次泰国广告事件，背后的营销机构是一家深圳公司，从选人到文案一系列环节，该项目的执行团队并没有审核出问题来，这反映出团队对于泰国文化的知识储备不足。“许多长期深耕泰国市场的中小卖家都可以一眼看出广告在讽刺，平台出现这样的错误着实不应该。”王明对虎嗅说。

广告事件折射出“出海路上”文化冲突带来的巨大挑战，许多在东南亚掘金的中国人都有过同样的烦恼。

 

出海绕不开“文化关”

实际上，因为文化差异而“人为”造成的出海烦恼不仅是中国品牌面临的，也是国际大牌绕不开的。

曾有泳衣品牌在印度尼西亚因为广告而遇到麻烦。在印度尼西亚的文化中，普通的泳衣已经被视为“过于轻薄暴露”。但一些品牌的泳衣广告中依然会出现穿着暴露的“性感美女+沙滩”的画面，当这类广告投放到印度尼西亚的部分宗教地区后，会引发营销事故甚至“封号”。

又比如，在2019年宝格丽上线的一则猪年新春广告中，文案里使用“猪”的谐音单词“Jew”，并发布“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。对于母语为英语的国际友人来说，这个“Jew”很容易引发歧义，一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。这样的广告文案会让国际友人把犹太人与猪联系到一起，让犹太人感到冒犯。不久之后，“Jew年广告”被火速下架。

对于跨境卖家而言，对当地文化的敏感和知识储备，是控制风险的必要条件，尤其在涵盖多个宗教文化的东南亚地区，更要谨慎。

不过，对于不少跨境卖家而言，仅对宗教文化禁忌的知识储备已远远不够，随着社交媒体和个性化营销的崛起，对跨境商家们的本土化能力提出了更高要求和更大挑战。

本土化纵深程度不够，也成了不少跨境商家们的痛点。

许多跨境卖家告诉虎嗅，原先粗暴的“搬货”模式已越来越走不通，往往陷入价格战的内卷。

与此同时，社交媒体的流量越来越重要，但想在社交媒体做好营销，就比原先做SEO搜索、A/B test投放广告这类可标准化的方式难多了。社交媒体需要做内容，而内容不是靠标准化和量化的模式就能解决的，文化的沉淀和积累尤为重要。

而这其中最为关键的难点痛点，是如何找寻更了解本土的人才，以及如何管理充斥着不同文化基因的团队。

不少跨境卖家就卡在了这些环节上，比如想加码社交媒体传播时，无法找到合适的文案团队，与本土社交平台上的KOL沟通困难，即使有性价比较高的产品，也折戟在推广传播这一环节中。

提供定制化出海营销服务的红毛猩猩PONGO的市场总监李秋杰就给虎嗅分享了一些传播过程中文化差异的细节。

据李秋杰介绍，东南亚国家的笑点与国内有很大不同，由于语言的不同，他们的直播在中国人眼中会显得更加“喧闹“和激动。

除此之外，许多海外KOL往往更有“个性“，有时候会以档期为由不合作，有时会以品牌方在当地不够知名婉拒合作，有时候觉得文案有所冒犯而拒绝合作。

文化难题怎么破？

 

这些文化差异，对传播内容制作提出了更多挑战，当然也催生出一些第三方服务商，帮助跨境商家解决本土化营销内容制作、红人推广等问题。

李秋杰就告诉虎嗅，PONGO在雅加达设立了分公司以及自己的MCN机构，在当地挖掘与培养红人。这类工作模式下，PONGO与品牌商确定大致的需求框架后会进行相应的内容创作，而当地团队可以再根据本土文化做更多细节调整，此外，一些触碰到本土禁忌的内容，在流程中就会反馈出来，把错误消化掉。

但是，对于目前的东南亚市场而言，像这样在本地设有团队并组建红人库的跨境营销服务机构并不多。

一位在泰国做第三方营销服务的业内人士告诉虎嗅，目前较为简单粗暴的方式还是直接从达人库里寻找，然后根据品牌方提供的内容对接合作，但这类合作往往定制化程度比较低，而且由于国内的品牌方对当地文化理解不够深，会出现把国内模式生搬硬套的情况，效果也并不佳。

虽然这类解决模式仍处于早期阶段，但有不少业内人士认为，“文化服务商”会有不小发展空间，尤其是随着TikTok在东南亚加码布局之后，TikTok流量更被跨境商家重视，对这类服务的需求会更旺盛。

李秋杰就告诉虎嗅，目前在东南亚成立MCN机构成本相对国内低一些，毕竟这边的用人成本整体偏低，而且由于还处在一个早期的阶段，红人抬价这种行为还没有那么明显。

当然，也有业内人士告诉虎嗅虽然TikTok被很多人认为是东南亚市场新的流量引擎以及蓝海，充满了很多机会点，但目前大部分商家仍在摸索中，还未形成可复制的模式。而且整体而言，虽然东南亚电商发展迅猛，但占零售的总交易额还仅在7%左右，分到TikTok这样的平台的话，流量仍然有不少局限。即使是早期阶段，谁先布局、谁先更好得解决本土化内容的问题，抢占先机的概率必然会更大一些。

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