另有影情：一文阅尽好莱坞影院发行体制演进

文 / 陈昌业、张斯然

1.0：爱迪生时代，创立分区发行

1909年，爱迪生创立的电影专利公司 （Motion Picture Patents Company） 首次试图建立全美的电影发行体系，以保证各地的镍币影院有持续的影片供应。

1910年，MPPC为电影发行业务专门成立了分公司General Film，尽管该公司之后被法院以“托拉斯”为由判定为违法，但在当时还是为混乱的电影发行市场带来了一个稳定的新机制——分区制 （zoning） 。该机制根据影院的大小、所在位置、票价分类分层，以此建立了一个能够保证在同一地区不会由多家影院同时放映同一部影片的发行机制——即排他/独家放映。

1912年，随着多卷本 （长片） 叙事影片的日益增多，电影发行市场更加繁荣，广告宣传也明显增多，市场对于新的发行机制更加迫切——故事片的成本增加，制片商当然就需要更多的盈利。

于是，分区独家发行权 （states’ right distribution） 开始大量应用，该机制由电影制片人和发行人将发行市场根据区域位置进行分割，将影片的发行权在不同的区域市场卖断给当地发行商，发行商再与影院以买断费用 （flat fee） 或分账 （percentage-of-the-gross） 的形式向影院销售。该机制追求的是尽可能多地通过一次发行 （售卖给地区发行商） 收回成本并盈利，1912到1914年间，近300部故事片即是以此发行。

同一时期，路演发行 （road show release，与国内目前的宣传路演不同） 亦在当时颇为流行，该发行方式由制片人直接与影院谈判、交易，通常的发行影院多为那些大容量的豪华影院，这种方法虽然能够为制片人获得更多的收益 （票价高、座位数多） ，但只能在特定的区域市场进行。 一般来说，当时的大部分影片都会结合分区独家发行及路演两种方式发行。

2.0：霍金森时代，创制分账发行和预售融资

在电视到来之前，电影是最受欢迎的娱乐方式，集万千宠爱于一身的好莱坞也正是在没有电视冲击的上世纪二三十年代，确立了一系列对今天仍有深刻影响和遗留痕迹的产业体制，包括大制片厂制、明星制——还包括分账发行和预售融资。

1914年，前General Film的员工威廉·沃兹沃思·霍金森 （W. W. Hodkinson） 创立了负责电影发行的派拉蒙影业 （Paramount Pictures Corporation） ，这也是全美第一家故事片的发行商，他建立了一个全国性的发行系统，取代了原有的分区制。

霍金森为制片方提供预售融资，发行商会向独立制片人提供发行预付款 （额度相当于故事片的制片成本） 。发行商因此获得该片的独家权利，以发行网络来操作发行和营销，还包括向制片人提供胶片印制费用及广告费用。 霍金森会收取35%的票房作为发行佣金，然后把其余的利润返给制片人，也即分账发行。

霍金森发现投资制片人，对于发行商来说无需制作影片即能稳定获得可持续的高质量影片，而且制片人也发现这样能获得比原先“分区独家发行”获得更多的利润。 这样新颖的机制让派拉蒙在一年间就发行了104部影片。

在巨额利益的驱使下，电影发行公司也如雨后春笋一般冒了出来——米特罗电影公司 （Metro Pictures） 、环球影业 （Universal） 、福斯影业 （Fox Film Corporation） 都诞生于这个年代。霍金森所创立的这套发行体制至今仍然是好莱坞的商业基础，也正因为如此，他被称作是创造了好莱坞的人 （The Man Who Invented Hollywood） 。

3.0：“五大”寡头崛起，以“区域排他放映”攫取每一分的垄断利润

在上世纪20年代末期，随着五大电影公司相继崛起 （派拉蒙/Paramount、华纳兄弟/Warner Bros.、米高梅/MGM、20世纪福斯/Twentieth Century Fox与雷电华/RKO） ，寡头垄断时代到来，巨头们纷纷开始进行资源与业务的垂直整合。

在发行方式上，为了让每一部影片的每一尺胶片都能最大可能地产生利润——直至最后一分钱，“五大”建立了“区域排他放映体系” （run-clearance-zone system） 。这一模式将全美电影市场分为30个区域市场，在各个区域市场内再进行分层 （与早期的分区制相似） ：

√ 首轮影院，通常坐落在都会城市，而且主要是“五大”自有院线的影院，座位数上千，票价高昂，一般观影人次会达到最终影片总观影人的近50%；

√ 次轮影院，一般位于社区，票价较首轮便宜；

√ 末轮影院，位于市外郊区，票价更低。

“celearance”所代表的特许是指享有首轮放映权利的影院在所覆盖区域内排他性的独家放映指定影片。在首轮影院放映结束后，片方并不会立即赋予次轮影院放映的权利，而是会待市场清空后的一段时间之后，才在次轮影院放映，以此类推。

在一些小城镇，则有可能次轮影院就在首轮影院的对面，而街角处的影院则是末轮影院。

之所以会有市场清空的间隔，是因为这样有利于享有独家放映权利的影院在特许放映期间会尽最大可能吸引当地观众前来观影。再结合分账制度，既有利于影院获取更多利润，也有利于发行商和制片商共享更多的票房。

在纽约或是芝加哥这样的城市，甚至会有十余轮次的放映，也就是说在最终轮次放映结束前最多会有近2年的影院放映期。 因此，在影院发行的生命周期里，影片会从大都市腹地逐级延伸到村镇中心。

这一发行模式与奢侈品的销售路径如出一辙 ：从高端精品店到百货商场，最后到奥莱折扣店——尽管市场的等级各异，商家却可以将商品在不同的阶段 （新鲜程度） 以不同的价位推销给顾客，最终将同款商品清仓售出，赚取最大利益。

但这种精心的发行体系安排，其背后是“五大”基于垂直一体化的垄断利润攫取，“五大”明里暗里的串谋勾结形成了对于独立影院、独立制片的明显排挤，因此连同“卖片花”等滥用市场权力的经营手段，被美国司法部起诉——也就是著名的派拉蒙诉讼案。

4.0：电视来了，商业大片的“快”攫取与独立制作的“慢”渗透

1948年，“美国诉派拉蒙影业”宣判，随后“五大”分离了院线业务，但因为仍然控制着市场发行网络和主要产量，实际上对放映终端仍有控制力。真正令好莱坞感到危机并因此做出变革的是电视。

为了应对电视对电影业的冲击，在内容品质上与电视 （小荧屏） 形成差异化，大片策略 （blockbuster） 成为了大制片厂的致胜利器——大制作、大发行、大票房 （make them big, show them big, and sell them big） 的商业模式应运而生，《环游世界八十天》 （Around the World in Eighty Days） 、《宾虚》 （Ben-Hur） 、《出埃及记》 （Exodus） 、《音乐之声》 （Sound of Music） ，以及《屋顶上的小提琴手》 （Fiddler on the Roof） 等大制作大卖片即是在这一时期涌现的。

而商业大片的发行模式也从三层式的“特许放映区体系”模式，简化到了双层式的“快与慢”模式 （fast and slow）：

所谓快，即是首映之时即以大规模上画的发行策略，类似于营销学上说的快速攫取利润的策略。 大公司的大部分影片通常会在公映首日即达到数千块银幕的全国上映规模，以此奠定一个盛大的首周末票房。

“快”发行对于好莱坞的年度大片而言尤为重要，这些大片在发行上往往是全球同步上映，这样不仅可以对抗盗版，而且能够快速地在全球攫取利润。2012年，《超凡蜘蛛侠》在北美4318块银幕上开画，首周末即达到1.44亿美元。同时，该片还在全球15个国家收获了2.016亿美元的全球票房，该片最后的全球票房总额为3.462亿美元——该片的成本为2.3亿美元。

所谓慢，即是逐渐渗透、渐次扩大上画规模的发行策略。一般中低成本制作的独立电影即会采取这种策略。

如果影片主题较为晦涩或是受众不明，通常会选择在纽约或洛杉矶开画，大都会城市的人口基数大且文化多元，如果影片能在都会城市收获好评，就可能向下渗透到全国其他城市。

最开始会是从相邻州、市延伸，不断扩展上映的影院数量和银幕数量。 “慢”发行有利于一些特定类型影片或是低预算影片能够在较少宣传预算的约束下展开发行，根据良好的口碑再渐次投入发行费用逐渐扩大发行规模。当然，前提是发行商根据影片的特点做了准确的分析，并制定了合适的发行计划。对于一部300万美元的影片来说，没人会设定1700万~2000万美元的首周末票房目标。

2012年上半年北美上映的预算约为2000万到6000万美元的影片，开画规模平均约为2500块银幕；预算少于1000万美元的影片则会选择10-20家影院开局，如果票房、口碑均不错，发行商就会以此延伸发行。 2007年的《朱诺》在12月5日开画，彼时仅仅只有7块银幕，到了12月中旬，它赢得了美国影评人选择奖 （Critics’ Choice Award） 及三项金球奖。到了12月25日，该片的上映规模已经达到了1000块。当奥斯卡颁奖礼的时候，该片已经在北美获得了1.3亿美元。该片最后的全球票房收入超过2亿美元。

参考资料：

1.    Filmmakers and Financing: Business Plans for Independents, Louise Levision

2.    Shawow Economies of Cinema: Mapping Informal Film Distribution, Ramon Lobato

3.    Early Practices of Distribution on FilmReference.com