剧变时代，什么才是好营销？

本文整理自现代营销学之父菲利普·科特勒的直播对话，嘉宾：菲利普·科特勒、陆雄文、江南春、吴晓波，头图来自：视觉中国

 

商业环境瞬息万变，竞争日益白热的今天，机会与挑战并存。“增长与营销”成为企业与个人求生谋变的核心能力和关键因素。

 

我们该如何应对？

 

一、剧变时代，营销和品牌的新变化

科特勒：新的营销，你要学会追求“三个平衡”

菲利普·科特勒： 让我引以为傲的《营销管理》是1967年写成的，如今已更新到第16版。每隔两到三年我就会对这本书做些修订，把最新的营销理念、变化和营销工具，以及营销领域发生的大量精彩案例收录其中。

 

在新版中，大家可以看到什么新的变化呢？

 

第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具 （当然也包括一些旧的工具） 。我们将前数字化时代和后数字化时代的知识与工具融合在一起。

 

第二，读者该如何充分利用现有的各种营销工具。同时，读者也会学到在市场中，人与人交互的重要性。

 

未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我仍会用H2H （human to human） 来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

 

第三，我在第16版中收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。新版中有将近60个完整的案例，它们来自全球各地知名公司。当然这肯定不是一本案例集，它们只是为了让大家学习，并在课堂上讨论。

企业高管读完第16版，能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”，即学会平衡营销、收益率和可持续性。

 

但仅仅做到上述三点，还不足以运营一家能获得收益的公司，你需要有一套使其成为现实的指南，让这个世界以及子孙后代，能够像我们一样生活。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。

 

目前，营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有地掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。

 

如今的营销工作由首席营销官来管理，这个职位就是CMO。这个角色非常重要，他必须掌握各种软件，了解脑科学知识，知道如何建立各种渠道，甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告，以及比特币等。

 

吴晓波：沟通、有利可图的满足需求…营销在变，也没变

吴晓波： 今天中国的消费品品牌营销变革，是被以下工具推动所产生的：

 

第一， 消费互联网 。20多年前，中国开始有了PC互联网，近几年有了移动互联网。互联网改变了消费者和商家之间的关系。现今，在中国地区不讨论流量，可能很难讨论营销、市场和销售。

 

第二， 支付 。中国绕开了信用卡时代，直接完成了无纸币的销售系统。

 

第三， 生产线的智能化发生了特别大的变化 。

8月底，我曾带领300多个企业家到广东去参观一家做床垫的企业。它是全中国，也是全球最大的床垫企业。看到什么景象呢？一个生产线上，5000元的床垫和80000元的床垫同时经过，床垫高度、宽度、长度，床垫里的填充物等都不一样，但它们可以同时从一条生产线上下来。

 

这个场景让我想起科特勒先生《营销管理》 （第16版） 中的很多描述—— 以前我们认为高品质、大规模、个性化是三个很难同时完成的任务，但随着今天生产线的智能化，不可能已经变成可能。

 

第四， 物流配送的工具变化带来特别大的变革 。沃尔玛有一个品牌叫Sam's Club，山姆店进入中国是1996年，它在20多年的时间里每年在中国开一个店，到了第25年的时候开了28家店。但是你知道吗？在2020年和2021年就开了15家店，今年大概再开15家店，为什么会发生大的变化？

 

因为原来山姆店在美国的营销环境中是开在城郊接合部的，大家要开车去，但是从2020年以后所有的新增山姆店全部开在上海、北京、杭州的市中心的物流中心，中国又有上千万的快递小哥，所以能够保证在24小时内让牛排送到顾客的家里。

 

因为中国物流环境和工具的变化，也造成了Sam's Club在中国营销市场发展和美国的发展完全不一样。

 

刚才听科特勒先生分享时，我就在想营销所谓不变的东西是什么，我觉得有二：

 

第一， 营销是人与人沟通的事情 。无论怎么样，它是人们生产一个商品，并把它卖给一个不认识的人。所以，人跟人沟通需要很多的成本，有信任成本、生产成本、物流成本、售后的服务成本……怎么能够在沟通中实现它的效率，这很关键。

 

第二，科特勒先生在《营销管理》中对市场营销有很简单的定义，他认为市场营销就是 有利可图地满足消费者的需求 。

 

当年，我读到这句话时印象深刻。营销实际上是要满足消费者的需求，这过程也是获得盈利的过程。

 

我觉得 今天所有的变化都是在有利可图和满足需求两方面发生了变化。

 

不同年代、不同国家会产生不同的需求，所以会出现不同的生产者，而不同国家的营销模型也会发生不断的变化，比如说刚才科特勒先生讲的互相营销也好，社交媒体也好，它都是一些渠道变革。这些变革使得生产成本、流通成本发生了变化，使得所谓的有利可图的模型发生了变化。

 

所以，每一代营销人都是在“人与人沟通”，以及“有利可图的满足消费者需求”这两个不变点上，进行不断地创新。

 

二、什么才是真正好的营销？

科特勒：当创新营销传递好产品理念时，销售将变得多余

嘉宾主持-曹虎： 下面进入圆桌分享环节。首先想请教科特勒先生，市场营销的本质到底是什么？在当下，市场营销哪些东西变了，哪些东西没有变化？您怎么看待这个问题？

 

菲利普·科特勒： 营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。

 

通常情况下，我将这种能力简称为CC、DV、TP，即创造沟通 （create communicate） ，向目标市场传递价值 （deliver value） ，并获得利润 （to a target market at a profit.） 。

 

顺便提一下，营销会涉及很多组织，但这些组织并不是为了盈利而建立的。

 

事实上，被营销的东西不一定非得是一个具体的产品，它可能是一个地方。如果你希望营销要发挥作用，就得想好目标受众是谁，你是否满足了他们一个真正的需求，你是否建立了声誉和品牌？你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别？ 如果你还没有问这些问题，那你所做的不过就是销售而已，肯定会失败。

 

管理学和营销学教父级的人物彼得·德鲁克说过， 营销的目的是让销售变得多余 。

 

所以，营销不能当做销售来做，它比销售复杂得多。如果你做最具创新性的营销，那么销售不是必要的，唯一必要的只有接收订单。

 

举个例子，你做出一款神奇的汽车，你知道人们会排着队去购买。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了，这就是新的营销，也就是MHM。

 

另外，成功的公司有很多的特点。首先它们都非常出色，在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

 

如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求，那么你终将会失败。 想要成功，你要能找到需求相似的群体。因为他们往往也在寻找一个优秀，而且是在价格上优秀的供应商。因此，你需要不断更新产品和价格，以及开发新分销渠道。

 

最好的策略是： 永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。

 

聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组收益不应该是一成不变的，它会流动和不断增长。消费者会说：“他们不断推出新的东西，让我觉得很新鲜！”要记住， 消费者从不会对新事物感到厌烦。

 

如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。记住，重建和回收都很重要。

 

公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西。

 

江南春：好营销就是打造强大品牌，获取人心红利

江南春： 《营销管理》 （第16版） 这本书把“营销”分成两个部分：营和销。而且这些年最大的变化是互联网崛起。互联网是一个沟通渠道，那么它是否让品牌的沟通效率变得很高呢？

 

正好相反。碎片化的互联网，让沟通变得更加难以琢磨，它不是一个高效率的传播的通道。

 

当然，互联网肯定是个有效的渠道，比如说它是D to C （注：Direct-to-Consumer） ，让品牌跟消费者之间连接更加紧密。

 

再比如说直播，它用更生动的方法让商家直面消费者进行销售，缩短路径，高效达成对用户的影响。

 

但是我觉得互联网这个渠道对品牌的营造本身是不充分的，它更多的是买它、买它、买它，更低价买它。

 

而实际上营销的“营”是什么？是爱它、爱它、爱它，为什么爱它。 营销如果只讲“销”，价格会越促越低，流量成本会越来越高，最后有利可图的生意会越来越无利可图。

 

营和销是分不开的，我们既要在销售通路上比较效率，想办法提升转化率，比如直播渠道就比图文的效率更高。但是，我们也发现，无论在什么渠道，不管是谁来直播，强品牌的转化率会更高。

 

我觉得两者不矛盾，一个企业既要不断地强化品牌，拉升品牌的势能，也要通过直播这种更高效的渠道收割流量。

 

毕竟，谁也不愿意去卖一个小透明品牌的产品，更多的情况是，谁的品牌强就有更多的人跟你合作。这样，你的促销就会有底线，而且品牌溢价能力会越来越强。

 

所以，我觉得营销的“营”是让你掌握流量和定价的主动权。

 

《营销管理》 （第16版） 我读过很多次，最大的体会就是—— 有势就有利 。众所周知，有利可图的前提是品牌有势能和认知，有大势就会有大利。如果你只懂销，价格越促越低，流量成本越来越高，最终你会无利可图。

 

三、web3.0时代，品牌营销怎么做？

科特勒：员工才是公司最忠诚、最具创新精神的供应商和分销商

嘉宾主持-曹虎： 请问科特勒先生，关于Web3.0时代我们该如何营销，如何打造品牌，您有什么建议？

 

菲利普·科特勒： 我想说，企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。

 

现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。 今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。

 

如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里，员工是快乐的，很少有人员流动，他们拥有好的项目，对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。

 

因此，CEO和CMO都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。 你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。

 

我们说，公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，那么员工也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。

 

可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本为你的目的服务，这才是正确的方法。

 

陆雄文：Web3.0时代，你得学会不断满足和刺激顾客

陆雄文： 过去，只要我们从竞争者角度去思考，比别人做的优秀，就能够赢得大量的客户，同客户建立长期的关系，胜出一筹。

 

但在 Web3.0 时代，科技发展，大量的新技术、黑科技出现，让解决顾客问题的方案更多选择。

 

这对营销提出了更大挑战——我们要同技术的发展趋势结合起来。营销工程师要同产品工程师、研发工程师合作，一起预测未来的顾客需求。他们不仅要去直击顾客内心的深层需要，而且要把这种需要表达出来，再把它具象化、产品化，使其能够成为一个产品原型，然后再把它研发出来。

Web3.0时代的竞争，要求企业对个性化产品进行大规模营销，我们要想方设法去满足个性化的和小规模的细分市场的需要，甚至是个别顾客的需要，并在此基础上形成一种规模化优势，包括研发的优势、产品方案的优势、生产的优势等。

 

现今，如何把科技成果应用到产品的设计中，创造出同顾客需求匹配的定制化、个性化产品方案，然后在此基础上形成大规模营销，成为了新的挑战，但它也是机会。

 

只要我们能实现这个目标，再利用互联网把全球供应链整合起来，就能形成一个高效、有规模的生产和传递闭环。

 

由此，营销就会变得更加灵活和精准，也会变得更加能够让顾客喜欢。这样，我们就能用可承受的支付的成本去获取超过想象的顾客价值。这样的营销才能战胜其他竞争者，够实现企业的成长和发展。

 

科创时代，企业最大的竞争者是替代竞争者，而不是同行业竞争者和潜在竞争者。如果大家能够永立科创潮头，不断地研发技术，应用最新的科技成果，不断地去探索新的产品方案，就能保持较高的竞争力。

 

同时，企业也要有付出更多的努力去维护顾客。

 

总之，Web3.0是一个前所未有的百舸争流、追求创新的时代。你只有更快、更新，才能够维护顾客的长期生命价值，而这也决定了你的竞争力的大小。

 

四、万物皆营销，对中国企业和个人意味着什么？

吴晓波：专注和迭代能力是ME型CEO最重要的品质

嘉宾主持-曹虎： 菲利普·科特勒先生曾提出过一个“ME”模型 （Marketing Everywhere） ，他认为 世界皆营销，万物皆品牌 ，现如今也有很多ME型CEO。

 

如今这个时代，是否人人都需要营销思维？个人该如何在激烈的社会和职场竞争中，搭建自己的个人品牌？

 

吴晓波： 我特别喜欢Marketing Everywhere这个概念。从公司角度看的话，我个人认为每一家创业公司的CEO、创始人，本质上都是这个公司最伟大的推销员。他是第一个了解这个产品的人，也是拿这个产品去找第一个消费者的人。

 

但是，一家企业要从1年走到5年、10年、半个世纪、100年，怎么能够让Marketing Everywhere持续下去？

 

我觉得有两个很重要的东西。第一点，体现在今天参加圆桌论坛的所有人身上，那就是 专注 。可能你一辈子只能干一件事情，你的产品只满足消费者的某一个需求。第二点，是 迭代能力 ，现如今消费者需求不断在变化，所以你也需要不断地迭代。

 

专注和迭代能力应该是ME型CEO最重要的一个特点。

 

江南春：真正让企业获利的，是无形价值和无形成本

江南春： 大家千万不要把营销当做是把产品卖给消费者的过程。

 

营销理论角度来看，一个企业最重要的问题在于，产品研发的过程中首先要研究卖给谁，该如何在目标客户的心智中取得领先的优势，形成一个首选的位置。

 

CEO要有营销性思维。所谓营销性思维就是从用户出发，先想明白今天我要把产品卖给哪个细分人群，再从细分场景中找到用户痛点，判断谁成为首选。

 

只有先想明白产品卖给谁，这些人有什么独特的需求没有得到满足，再倒推做研发，才能事半功倍。这也是营销型CEO能带领企业走向成功的原因。

 

菲利普·科特勒先生在《营销管理》 （第16版） 里还讲了一个非常重要的问题，任何企业开创的有形价值和他付出的有形成本，都是比较类似的， 但真正让企业获利的，是它的无形价值和无形成本 。

 

什么是无形成本？比如说信任就是最大的无形成本。所以如何在消费者心智中降低企业信任成本就很关键。

 

什么是无形价值？比如人与人之间的情感共鸣、文化认同、社会价值观输出等，以及当企业提供的社会价值和利益，与消费者内心取向所形成的共鸣……这些都是无形价值。

 

当你的企业拥有了无形价值，企业的综合能力，对用户提供的总体交付价值就大幅提高了。

科特勒：中国企业需要懂营销的人在掌舵

嘉宾主持-曹虎： ME就是提升我们交付顾客总价值的能力，引领我们企业前进。

 

最后有请菲利普·科特勒先生，您对这个问题怎么看？ME和个人品牌，我们每个人都需要塑造个人品牌吗？

   

菲利普·科特勒： 人们逐渐意识到很多东西都是被营销的，他们也开始思考，也许自己需要做营销。但是我们得知道，每个人都是以某种方式被其他人认识的，但他可能没有做任何具体的事情。

 

那么，我们该如何花精力来设计自己的形象，打造自己的品牌？

 

首先，大家应该回头看看自己的生活目标，我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理，企业也需要自我设计。

 

关于ME，即一切皆可营销，这我是从宝洁公司得到的概念。

 

大家提到宝洁，都在夸赞它们的产品。但宝洁公司的CEO雷富礼却说，宝洁的产品当然很重要，但营销才是王道。宝洁是一家营销公司，如果我们不做营销就不会有产品；如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场，宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌，并持续改进。由此，宝洁认识到，持续不断地营销才是正道。

 

我知道在中国和其他国家，很多公司的掌舵人是工程师或财务人员，他们可能从未学过市场营销，也不尊重市场营销。他们可能会说，如果我能做出最好的产品，那就不愁产品的销路。

 

我们希望，中国的公司都能由懂营销的人来领导。毕竟，工程师看待世界的方法和营销人员看待世界的方法还是有很多差别的。

 

我再举个例子，这是我是在和飞利浦公司合作时知道的。他们创造了很多新产品，工程师可能会说，我们打造了一款非常伟大的新产品，这个产品势必会成功。但是营销人员可能不会这么想，他们是驾驭可能性的高手，会思考各种可行性，但这不一定意味着好产品就有价值。

 

所以企业需要这拥有这两种思维模式的人，一种思维模式负责思考新事物和新的可能性，另一种思维模式，就是那些熟悉价值的营销人员，他们负责去思考产品的真正价值。

 

如果你把这些人员放在一起，一个是创新大师，一个是会告诉你价值在哪里的大师，你的公司势必会成功。

 

CEO的工作就是要弄清楚，如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。换言之，如何让你的企业永远拥有这些特质，如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配，这就是一个非常好的营销策略的关键。