国产咖啡出海，能否讲出新故事？

第10000家门店落地卡塔尔多哈不到一个月，库迪咖啡被传出“关闭在韩国两家门店”消息。

近年来，国内咖啡赛道竞争如火如荼，并将战火烧到了海外市场，瑞幸咖啡、库迪咖啡、比星咖啡等越来越多咖啡品牌纷纷踏上了海外扩张之旅。

国产咖啡出海，能否讲出新故事？

一、水土不服？库迪出海韩国一年，连关两店

近日，某在韩留学的博主在社交平台上发帖称，库迪咖啡 （以下简称为“库迪”） 在韩国首尔新村店已于11月10日闭店。在该贴评论区中，还有另一位在韩留学网友表示，库迪咖啡光化门的门店此前也已倒闭。

不少在韩网友称，随着首尔新村店的关门，库迪目前在韩国已无分店。“看来库迪是要退出韩国市场了。”

2023年8月，库迪宣布开启国际化战略，海外首店落户韩国首尔。彼时，库迪欲通过直营、联营和区域合伙人等模式快速抢占韩国市场份额。如今，其海外首店却悄无声息闭店，不禁令人唏嘘。

对于网传消息，库迪方面回应界面新闻称，因业务升级涉及门店调整， （韩国两家门店） 暂时闭店。至于库迪是否在韩国还有继续开店的计划，库迪并未能给出相关答复。

库迪退出韩国市场，对于这一结果，不少网友表示并不意外。他们都认为，就这一年来看，库迪在韩国市场表现，其实有些“水土不服”。

众所周知，尽管身处东亚圈，西化的韩国，其咖啡文化高度成熟，咖啡店数量多且分布密集。

Statista2021年的数据显示，韩国每百万人口拥有的咖啡馆数量为1500多家，而日本为529家，英国为386家，美国为117家。

在“三步一个咖啡厅”的韩国，当地市场竞争堪称一片红海，不少市场份额都被大品牌所占领。如韩国连锁平价咖啡品牌Mega，公开资料显示，截至今年7月，Mega在韩国门店总数突破3000家。

与Mega这类韩国当地咖啡大品牌体量相比，库迪这个“外来者”显得太过于势单力薄。

除了面对激烈的市场竞争，在产品口味、点单程序等系列本土化策略上，库迪好像也没能很好击中韩国人的咖啡喜好。

欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。在这样一个“咖啡当水喝”的国家，韩国人对咖啡需求主要集中在：冰美式、量大且频率高、即拿即走上。

社交平台上，不少韩国当地网友如此评论库迪：

一杯咖啡量太少了，韩国人都喝大杯咖啡；

点单要先下载App，再扫码。韩国咖啡店常见的自助点餐机安装的太晚了，整个点单过程很麻烦；

在韩国管理层全是没有在韩国学习生活的中国人，宣传方式不听兼职留学生建议……

所幸的是，还是有不少韩国网友认为，库迪性价比较高。

据悉，库迪咖啡在韩国产品除了冰美式为1500韩元外，大多售价在3000韩元左右，折合人民币8元至15元。而Mega产品价格在2000韩元～5000韩元左右，折合人民币16元至26元。

在“Cotti Coffee 韩国”官方小红书账号评论区，也有不少网友期待，库迪能将门店开到韩国更多地区。不过随着库迪在韩两家门店的关闭，或许这份期待需要更长的时间去实现了。

二、国产咖啡出海，瑞幸看东南亚，库迪看中东？

红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，近年来海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元。其中，火锅和茶饮赛道出海的品牌数量和海外门店数最多。

相较于动作频频的新茶饮品牌，咖啡赛道的出海热情则相对克制。

《中国餐饮发展报告2024》显示，当前，国内咖饮品牌出海处于“试水”阶段。据红餐产业研究院不完全统计，在过去一年半时间内，仅有瑞幸咖啡、库迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外开出了首店。

具体来看，2023年2月，熊爪咖啡海外首店落地新加坡；今年6月，比星咖啡海外首店落地意大利；9月，NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君在接受36氪采访时表示，出海方面，挪瓦咖啡在东南亚、北美市场都已进入筹备期。

而作为中国咖啡行业两大“巨头”，瑞幸和库迪采取了两种截然不同的市场开拓方式。

瑞幸或期望通过聚焦一地的运营，找到适合其在海外扩张的商业模式。2023年，瑞幸海外首店落地新加坡。最新财报显示，截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡门店总数为45家。

瑞幸在业绩交流会上也提到，公司海外业务仍处于初期探索和投入阶段。“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点，考虑到它在东南亚的关键枢纽地位。”

进入今年下半年以来，市场陆续传出瑞幸出海新动向。7月初，有消息称，瑞幸准备进军马来西亚，与当地上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划；8月，再传瑞幸将于今年第四季度至明年一季度大规模出海，重点考虑的也是东南亚和美国市场。

相较于瑞幸的深耕一地，库迪更倾向于把门店开到全球各地区。就眼下库迪出海的动作来看，中东成为了其出海的“新目标”。

据了解，自去年8月官宣出海开启国际化战略后，库迪咖啡的脚步也从韩国逐渐扩张到马来西亚、泰国、印尼等，甚至包括美国，目前在全球28个国家和地区铺开业务。

今年3月，库迪中东首店开业，选址迪拜，成为第一个出走中东的中国咖啡品牌。据硬氪统计，截至10月，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设3家和4家咖啡门店。

一名接近咖啡行业的投资人在接受硬氪采访时就曾表示，由于历史原因，瑞幸和库迪团队的内部消息常常有“互相流通”的情况，库迪选择在中东出海，也许是想要抢占先机。

三、小结

虽然当前出海已成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的重要一环，但餐饮品牌出海面临着异国供应链搭建、人才储备、品牌本土化、营商环境适应等挑战。咖啡品牌在“出海”前需要充分了解目标市场的特点，制定相应的市场策略。