科技猎2015互联网金融消费白皮书：金融体系的巨变于无声处暗流汹涌
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互联网金融消费的崛起
如果说被称为“互联网金融元年”的2013年是伴随着各种“宝宝类”网销货币基金的横空出世，在随后的2014年，互联网支付、网络借贷、众筹、互联网理财、保险等各类互联网金融消费产品进入大众视线，则代表了“互联网金融创新发展年”。 通过“互联网+”的技术创新和金融服务融合互动式突破，互联网金融已成为日趋成熟的消费行业。
同时，针对大众消费人群的互联网金融节庆营销也应运而生，其中2015年8月平安集团携旗下多家子公司及合作机构打造的818财神节历时14天总成交达到1805.74亿元，平均单日销售128.98亿元，同比2014年财神节劲增17.1%。而在2015年的“双11”当天，P2P借贷行业的成交额超过85亿元，参与人数超过40万，对于这些参与者来说，11月11日不仅仅是网购的“剁手节”，更是互联网金融消费的“嘉年华”。
从本世纪初互联网支付的出现，到互联网借贷
（网络小贷及P2P）
截止2015年底，即使以最为严格的口径
（余额理财）
为此，零壹财经研究院与平安集团、一账通、平安金融旗舰店合作，共同发起互联网金融消费调查活动，通过网络调查和实地调研考察互联网金融消费市场的现状，描述互联网金融消费者的特征。期待让消费者更加了解互联网金融市场，让市场更能读懂消费者，共同促进、迎接互联网金融消费的崛起。
一、互联网金融消费概况
金融消费是人们出于个人、家庭成员或家务目的而从金融机构得到金融产品和服务的过程。广义上讲，无论投资理财还是个人借贷都可归入金融消费的范畴。金融消费的历史源远流长，从简单的货币兑换、个人储蓄，到复杂的财务优化、财富管理，日益丰富多样。但长期以来，由于金融体系主要围绕企业运作，个人作为金融消费者所能获得的产品和服务极其有限，金融消费的蓬勃兴起在全球都不过是近几十年的事情。
我国现代金融消费的历史更加短暂，银行储蓄长期是人们最主要乃至唯一的金融消费行为，直到上个世纪末期，保险、银行理财、证券投资、个人信贷等产品才开始进入大众视野。由于金融服务基础设施薄弱、直接投融资市场不发达和个人收入低下，除储蓄、个别类型的贷款
（如住房按揭贷款）
随着我国经济的快速发展，金融服务行业同步发展，消费者对金融产品和服务的需求日益增大金融消费逐渐成为很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以来，伴随大量互联网理财产品的诞生和普及，金融消费引起大众的强烈关注，形成一股网络理财、融资的热潮，宣示着互联网金融消费时代的来临。
截止2015年3季度，即使以最为狭窄的个人投资理财口径来衡量互联网金融消费，其中的网销货币基金规模超过万亿元，其它网销基金、网上炒股规模保守估算远超5万亿，P2P投资余额超过3000亿元，网销保险累计接近3000亿元，众筹
（包括产品众筹和股权众筹）
互联网金融消费普遍具有以下特点：
核心的消费行为
（尤其是购买和支付）
互联网金融产品的信息透明度有所提高。
门槛低是当前互联网金融消费的显著特色。
用户体验在互联网金融消费中占有重要地位。即使对于“有钱人”来说，传统的金融消费也是个低频次行为，对产品质量的考核远优于体验感受。互联网则要求以优质体验吸引最广泛的人群，对用户体验的重视也被带入互联网金融产品与服务，甚至成为后者向传统金融消费挑战的首要砝码。
场景化、连接化消费出现。传统金融消费的场景基本上是孤立的，买理财就是买理财、炒股就是炒股。而由于人们的消费活动日益向网络迁徙，互联网所具有的连接效应把各种消费场景联系在一起，金融消费作为其中一种消费场景可以自然的与其它消费场景实现交叉、嵌入
（例如各种购物分期产品、投资收益支付日常费用的产品等）
在上述创新的驱动下，互联网金融消费迅猛发展，消费者群体日益年轻化，展现出与传统金融消费的显著差异。那么，当前的互联网金融消费群体到底具有什么样的特征？影响他们进行金融消费的主要因素是什么？他们喜欢什么样的互联网金融产品？他们对于互联网金融消费又有什么样的期待？……这些问题为互联网金融消费者和金融机构共同所关心，本报告将结合互联网理财用户调查数据，予以描述。
二、互联网金融消费特征
1、不同年收入家庭理财特征的分析
本次互联网金融消费调查共收回3385份有效问卷。经统计发现，家庭年收入是影响受访者互联网金融消费的最主要因素。本报告首先以受访对象的家庭收入为主线，介绍其互联网金融消费特征。
1）受访者家庭总体收入情况（以下金额均为人民币）
在所有的 3385 位受访者中，家庭年收入5万以下的有513人
（占比15%，以下简称5W-家庭）
2）金融商业法律是最赚钱的行业
从事金融 http://www.huxiu.com 商业 http://www.huxiu.com 法律行业的受访者的家庭年收入在20万元以上的占24%，明显超过制造 http://www.huxiu.com 建筑 http://www.huxiu.com 物流
（19%）
3）消费者理财的比例较高，但大部分没有较严格的理财规划
从整体看，5W-家庭没理过财的比例最高，达39%；随着家庭收入递增，受访者理财的比例同步递增。但50W+家庭的理财习惯出现分化，18%的受访者没有理过财，这一比例显著高于10-20W家庭
（9%）
4）消费者理财的资金来源日益多元化
从整体看，工资收入是各类家庭理财资金的主要来源，占比为54%；其次是投资收入，占比为27%；第三是经营收入，占比为10%；最后是来自父母和其他渠道占比分别为8%和1%。作为第二大资金理财来源的投资收入，其占比随收入的上升而递增，作为第三大资金来源的经营收入也是如此。5W-家庭受访者很大一部分是学生或刚刚参加工作，理财资金由父母提供的占比较高，达到21%。
5）消费者的理财史普遍较短
从整体看，理财史在1-2年时间的人数最多，占比为39%。其次是1年以下和3-5年的理财史，占比均为22%。有5年以上理财史的人群占比17%。可以看出，理财史随收入上升而递增。10万以下年收入家庭理财历史多在2年以下，合计占比超过70%；20万以上年收入家庭的理财史则多在3年以上
（超过60%）
6）消费者的理财规模集中在 5-30 万元
从整体看，5万以下理财规模占比37%；5-30万理财规模占比最大，为41%；30-100万理财规模占比18%；100-500万理财规模占比3%；500万以上理财规模占比0.5%。理财规模随家庭年收入的增加而递增。10万以下年收入的家庭，理财规模集中在5万以下；10-50万年收入的家庭，理财规模集中在5-100万；50W+家庭理财规模集中在30-500万，该类家庭中理财规模超过500万的占比高达20%。
7）中产阶层更青睐互联网理财
从整体看，购买过互联网理财产品的家庭数量远远大于未购买的家庭，占比分别为80%和20%。在年收入50万以下的家庭中，购买过互联网理财的占比从66%陡然升高至90%，但50W+家庭曾购买过互联网理财产品的比例又下降至73%，低于5-10W家庭购买过互联网理财产品的比例，也侧面说明了市面上欠缺适合高收入家庭理财需求的互联网金融产品。
8）操作简单是消费者选择互联网理财的首要原因
从整体看，各收入阶层的家庭选择互联网理财最重要的原因均是操作简单。除了50W+家庭的第二大原因是收益高之外，其他收入阶层选择互联网理财的第二大原因均为资金可随存随取、流动性好。可以看出，
不同收入阶层对互联网理财的需求特点几乎一致：首先是用户体验好，其次是流动性强，第三是收益较高，第四是风险较低。
9）P2P理财脱颖而出，成为第二受欢迎的互联网理财产品
从整体看，各个收入阶层在购买互联网理财产品时首选的都是货币基金，购买比例超过30%。P2P网贷产品是各阶层的第二选择，其中20-50W家庭
（中产富裕阶层）
10）本金不亏和收益不低于银行是消费者对互联网理财的普遍收益要求
可以看出，随着收入不断增加，各阶层的互联网理财风险承受能力不断上升。5W-家庭仅有10%
（包括“无所谓，高风险才有高收益”、“本金不能亏20%”、“本金不能亏10%”三类选择的比例）
11）最近一年互联网理财的主流收益区间为0-10%
从整体看，各阶层家庭互联网理财的整体收益多在 0-5% 和 6-10% 区间
（均为 39%）
12）消费者更喜欢6个月以下的短期互联网理财产品
从整体看，短线投资受欢迎，其中3-6个月的产品人气最高
（43%）
13）大部分消费者会选择2-5家互联网理财平台进行投资
综合来看，各收入阶层选择互联网理财平台的数量随年收入增加而增加。只选择1家互联网理财平台的比例，从5W-家庭的37%，稳步下降到50W+家庭的17%；而各阶层选择2-5家平台的比例在10-20W家庭到达顶峰
（占比76%）
14）产品复杂繁多是消费者对互联网理财的主要诟病
从整体看，产品比服务问题更大。各阶层均认为互联网理财的最大问题是产品太多、太复杂
（32%）
15）安全是消费者对互联网理财的共同期待
可以看出，“资金安全且收益高”，以及“个人信息的安全”是互联网理财用户最希望改善的方面
（两项占比合计达到72%）
16）各类家庭不理财的主要原因都是没钱
“不理财主要还是没财理”依然是对理财说不的主要原因。在17%没有理过财的受访者中，超过一半表示主要因为“没有钱理财”，然后分别是理财知识
（不知道如何理财）
17）在理财的前提条件下，高净值用户呼唤理财师，工薪阶层看重家庭和事业的稳定
高收入家庭对理财服务的需求依然高于其他人群。在表示不理财的50W+年收入家庭中，约三分之一的家庭呼唤专业理财师帮助
（33%）
18）安全因素是阻止消费者选择互联网理财的首要原因
在20%对理财说不的用户中，网络不安全和风险高是首要原因，分别占到35%和29%。
从收入维度看，收益高和便利性是高收入家庭的驱动力
（50W+年收入的家庭认为收益低和交流不方便的占比高于其他用户,分别为12%和16）
19）消费者的线下理财集中于存款、股票和基金
16%的受访者曾经购买过线下理财产品，产品类型上较为传统，90%份额为存款、股票、基金、债券和银行理财，房地产、海外和艺术品投资所占份额比较少。在存款类用户中，存款对用户的吸引力随着收入的增高自然下降。5W-年收入家庭有37%选择了存款，而在50W+年收入家庭中，这个数字降到了16%。而用户选择股票型投资的占比则与家庭收入成正相关，但年收入超过50万后，股票配置明显下降，其中创新产品、房产和海外投资的比例明显上升。
20）消费者对线下理财依然有期待
“操作便捷，业务多样”、“简化柜台手续”和“降低门槛”是消费者对于线下理财的主要期待，三者占比非常接近
（分别为26%、28%和27%）
2、不同性别人群金融消费特征
1）不同性别受访者所占的人数比例
在所有的 3385 位受访者中，男性1624人
（占比48%）
2）男性的风险承受能力略高于女性
在涉及本金亏损选项以及有一定风险的选项中，男性所占比例均高于女性，说明男性相较于女性风险偏好度更高。而在风险最低的“本金不亏”选项中，女性大比例高于男性，说明女性较男性更看重投资安全。
3）男性互联网投资者今年的收益整体高于女性
男性消费者今年购买互联网理财的总体收益高于女性。女性的收益在0-5%区间的人数多于男性，而男性的收益在6%以上的人数多于女性。但另一方面，男性今年“赔钱了”的人数也多于女性，说明男性比女性在投资理财中风险偏好性更高，更容易投资风险高的互联网理财产品，造成损失也比女性多，女性则相对保守一些。
4）女性更偏好流动性高的互联网理财产品
女性购买的互联网就金融产品普遍理财周期短于男性。在3个月以下的极短理财周期选项中，女性的比例明显高于男性， 3个月以上理财周期的产品中，男性的比例均多于女性。可见女性更偏好流动性高的理财产品。
5）女性比男性更担心互联网理财的信息安全性
男性与女性在互联网理财问题的认知上是比较一致的，“产品太多、太复杂”是目前调查中显示互联网理财最大的问题，其次是“太乱，骗子多”。网络信息安全虽然是互联网理财的第三大顾虑，但女性占比显著高于男性，说明女性更担心个人资料泄露的风险。
3、不同学历人群金融消费特征
1）不同学历受访者所占的人数比例
本次调查问卷将受访者的学历分成了高中、大专、本科、其它等四类，在3385位受访者中，高中学历324人，占比10%；大专学历836人，占比25%；本科学历1968人，占比58%，其他为257人，占比8%
（包括了初中及以下学历和硕士及以上学历的用户）
2）学历越高，对理财的兴趣越大
对互联网理财和线下理财都不感兴趣的用户的占比随着学历的升高而逐步降低，从高中学历者的34%降低到本科学历者的27%，也就是说愿意尝试理财的用户占比和学历高低成正比。不同学历背景的用户都对互联网理财表现出浓厚的兴趣，高中、大专和本科学历人群均超过三分之一。大专学历对互联网理财的偏好最强，远超过愿意尝试线下理财的比例。
3）学历越高，实际理财的比例越高
目前只有17%的用户从来没有买过任何理财产品，而在理财用户中，有67%购买过互联网理财产品，16%购买过线下理财产品。可以看出，随着学历的增高，不理财的用户占比从30%降低至14%，买过互联网理财产品的用户占比从52%上升到71%。本科学历中买过线下理财产品的用户占比为15%，要低于高中和大专学历的占比。
4）学历越高，越关注互联网理财的风险
“网络不安全”和“理财产品太乱，风险高”是用户拒绝购买互联网理财的主要原因，分别占比35%和29%。随着学历上升，担心网络不安全和风险高的用户比例有明显上升。
5）追求稳定收益是各学历人群的共同追求
调查表示“相信高风险才有高收益”，“可以接受本金亏损不可以超过20%”以及希望“收益不能低于8%”等四类用户属于风险承受能力较强的“激进派”。而对理财的预期收益“不能低于银行存款利率”和“本金绝不能亏损”的用户则属于投资偏于保守的“稳健派”。在各学历段中，激进派和稳健派的占比几乎一致，大概是1:3的比例，表明追求稳定是各学历人群的共同需求。相对来说，高中学历人群的风险承受能力较低，但是收益预期较高；本科学历人群与之相反。
6）短期互联网理财是各学历人群的最爱，本科学历可接受的周期稍长
目前各学历背景的用户对互联网理财产品的投资周期以3-6个月中短期理财为主，而购买一年以上长期互联网理财的用户依然很少。购买3个月以下的超短期理财的比例随着学历的升高而降低，而6-12个月中长期理财的占比则和学历成正比。
4、不同职位人群金融消费特征
1）不同职位受访者人数占比
本次调查问卷将3385位受访者的职位分成了企业主或高级管理层、中层管理人员、一般职员、其他等四类。其中企业主或高级管理层有141人，占比4%；中层管理人员有1048人，占比31%；一般职员有1648人，占比50%；其他人员
（包括退休人士、家庭主妇以及基层工人、农民等）
2）高管竟然也没钱理财
在3385名受访者中，不理财的用户占比17%。各职位不理财的用户表示主要原因是没钱，其中企业主或高管选择“没钱”的竟然也达到42%，实在出人意料。相对而言，企业主或高管认为自己“不会理财”的很少，远远低于中层31%和职员33%的平均水平，前者选择“没时间理财”和认为“理财不重要”的则远远高于后二者。
3) 将近 1http://www.huxiu.com6 的高管没听说过或不了解互联网理财
“网络不安全”和“理财产品太乱”是各职位用户拒绝互联网理财的主要原因。在没买过互联网理财产品的人群中，高管没听过互联网理财的比例竟比其他职位多，达到16%。
4）互联网理财收益与职位高低成正比
随着的职位的提升，收益在0-5%之间的用户占比越来越少，赔钱的用户占比越来越少，收益在10-20%之间的用户占比越来越大，企业高管收益超过20%的占比明显高于其他阶层。一般职员属于赚钱最少，赔钱最多；高管赚钱多，赔钱少；中层管理人员收益在5%-10%的占比最高。
5、不同单位人群金融消费特征
1）不同单位受访者所占人数比例
本次调查问卷将受访者的单位分成了五大类，其中个体户 http://www.huxiu.com 自由职业者有497人
（占比15%）
2）国企员工的理财习惯最好，学生理财意识最差
国企就职的群体最爱理财，占比62%，有比较严格理财规划的国企员工比例则是无理财经历的2倍。总的来说，上班族相较于个体户和学生更爱理财。学生无理财经历的比例最高，有严格理财规划的比例最低，可以说相较于其他群体，学生理财习惯最差。
3）各单位员工都把银行存款利率作为理财收益的重要衡量标准，国企员工更明显
个体户和上班族对于亏损的承受能力相似，普遍占比为20%
（包括“无所谓，高风险才有高收益“、“本金亏损不能超过20%”、“本金亏损不能超过10%”）
4）今年私企http://www.huxiu.com外企员工的互联网理财收益相对较高，学生收益最低
私企 http://www.huxiu.com 外企员工的整体收益是各单位中最高的，收益在5%以上的占比达到56%；国企与个体户接近。学生整体收益最低，收益不到5%的占比达到68%。
5）学生对于理财产品流动性的要求最高
上班族和个体户理财周期较相似，选择3-6个月的占比最高，其次是3个月以下，再次是6-12个月。而学生选择3个月以下理财周期占比最高，明显高于上班族，说明学生群体对于理财产品的流动性要求最高。
6、不同保险险种购买人群金融消费特征
统计数据显示：2015年前三季度我国互联网保险保费收入超过1700亿元，接近去年同期的3倍，是覆盖人群最广的互联网金融消费产品之一。本报告根据平安集团2015年“818财神节”保险销售数据，对互联网保险消费市场进行简要描述。
1）男性比女性更爱购买互联网保险
在所有的 3385 位受访者中，男性购买保险比例
（52%）
2）旅游险、意外险最受欢迎，健康险、财产险购买率低
尽管大家都爱购买旅游险和意外险，但女性购买旅游险的比例
（61%）
中青年
（26-40岁）
5）中老年人购买旅游险较多，意外险相对较少
从不同年龄段来看，40-60岁的中年人对于旅游险购买的比例最高
（64%）
6）广东人购买保险比例高
广东人购买保险的比例最高
（43%）
7）上海人买保险的习惯较独特
其它省市购买旅游险和意外险的比例基本一致，唯独上海与众不同，他们购买旅游险的比例最低
（53%）
三、80、90后人群互联网金融消费特征
（本节稍后将在虎嗅单独发布，此处略）
四、互联网金融消费特征总结与产品建议
1、互联网金融消费特征总结
通过上述数据分析可以发现家庭收入与互联网金融消费特征具有最直接的关系，以收入作为主要衡量指标，辅以行业、年龄、性别等指标，可以得到下表：
互联网金融消费者典型特征
2、针对不同收入阶层的产品建议
1）基层收入人群
基层收入人群共同特点是理财规模小、风险承受能力低、理财经验少、理财周期短，对理财产品的流动性要求很高。这部分人群对本金非常看重，承受损失能力小，属于绝对的稳健型理财者。针对这类人群在产品设计上应该突出低门槛、高安全性和高流动性。
同时，基层收入人群很大一部分无理财经历，操作简单的理财产品特点显得尤为重要，随存随取的余额理财产品、收益稳健的分红险http://www.huxiu.com万能险均可作为这类人群的启蒙互联网理财产品，为他们普及互联网理财知识，开启互联网理财之路。
2）中等收入人群
中等收入的人群年龄分布较广泛，行业分布也比较平均，在职场中多属于中层管理者。他们有一定的风险承受能力，理财需求逐步向多元化发展。在互联网理财产品购买上，相较于其他收入阶层更偏好网络炒股；同时，这部分人群大多已经建立家庭，生活和工作压力都比较大，虽然有一定理财经验，但由于平时工作比较忙碌，并没有太多闲暇时间系统地配置自己的资产，私人理财师对他们来说门槛又过高。
因此金融机构可以针对这类投资者主推一站式互联网理财，发挥智能化配置的技术优势，在收益稳定的基础上，以6-12个月的中短期理财产品为主体，把资金分配于不同的门槛、周期和收益的理财产品中，满足这部分家庭的便捷化、多元化、个性化理财需求。例如，对于网络炒股爱好者，可以适当地配置一些P2P理财和股票型基金产品；针对无理财规划的投资者，可以在一站式理财服务中加入理财规划和记账功能，让用户真实地感受到严格计划理财给自己带来的益处，引导其理性理财习惯的养成。
总之，服务这类消费者的最重要方式是利用技术创新帮助他们高效、便捷地制定理财计划、实现资金分配，不求最赚、但求稳定和省心的互联网金融体验。
3）高收入人群
高收入人群的理财经验相对丰富，半数以上理财历史在5年以上，理财规模平均在100万以上，可以承受高风险投资。这部分用户多在职场担任较高职位，行业特征也比较明显，金融http://www.huxiu.com商业http://www.huxiu.com法律行业是聚集高净值人群的重要领域。
同时，高净值人群的投资理财资金占比较高，但参与互联网理财的比例并不高，说明市面上缺乏面向高收入家庭的成熟的互联网理财产品。欠缺互联网理财教育普及。另外，没时间理财和认为理财不重要是高收入人群不理财的重要原因，高于其他人群。
针对这类投资者有以下产品和推广建议：
a. 提升向高收入人群进行互联网理财普及和教育力度，采用线上线下相结合的方式，引导存量线下客户向线上迁徙，利用存量客户的示范效应、社交途径和生活场景带动线上增量用户。
b. 结合产品创新向高收入人群提供最前沿、最新鲜的互联网理财产品，引导他们参与产品设计、提供专属产品，满足其高层次的定制化需求和自我实现需求。
c. 提高客服质量，逐步提升理财咨询和理财师服务，简化其理财决策，并把他们的资金周转需求、财富积累和财富传承的需求与理财产品设计紧密结合。
零壹研究是零壹公司所属专业互联网金融研究团队，微信：零壹研究（research01）
3）女性爱旅游，男性怕意外
4）中青年人最爱买保险产品
