从上门洗车和上门换屏，看O2O上门服务的价值实现

日前，E洗车被媒体曝光已停止运营上门洗车和保养业务，仅剩少数员工维护到店业务。帝都车主们一定感受过2014年下半年开始的上门洗车热潮。大到赶集58，小到新兴企业，一窝蜂涌入这个对于车主而言高频且刚需的市场。以帝都的天气状况，露天停放的车辆一周左右就灰头土脸难以见人，去洗车店洗车又存在排队费时的弊病。服务上门，充分利用时间，看上去很美好的业务，怎么就做不下去了呢？

我们先来聊聊另一件事。笔者的iPhone6昨天中午不慎仆街，外屏呈蜘蛛网状碎裂，但触控和屏幕显示都正常。笔者想借此机会尝试一下上门手机维修业务，先后联系了乐乐达，360同城帮，万修，闪修侠。他们的屏幕折价回收置换报价从290到468不等，购买全新屏幕总成模块的价格从480到650不等。其中万修的客服人员通过微信公众号查看了笔者的手机照片，表示以玻璃的碎裂程度无法置换，只能购买全新屏幕总成。几家上门维修平台均表示由于订单数量多，当天无法上门，只能预约第二天的服务，所谓的“快”，仅仅体现在不需要用户跑腿，而非实时的响应需求，这也从侧面折射出帝都恶劣的交通，和手机维修同样是高频且刚需的领域。

由于iPhone6采用in-cell触控技术，外屏玻璃破裂是可以通过专业设备单独更换的。笔者移步淘宝，搜索北京线下维修服务，最终选择到中关村某商户更换玻璃。现场维修耗时半小时，价格150，淘宝好评返现10元，最终成交价140。代价是搭进去一下午的时间。

上门换屏，上门洗车，同样是高频刚需服务，为何前者一众企业接单到手软，后者各路玩家黯然退场？用手机用户多于车主显然是解释不通的，车至少一个月要洗一次，手机摔碎的频率可是没准的事，也没见修手机像洗车一样办卡的。我们还是从O2O上门服务这个场景为用户和商户带来的价值入手，来看看两者的差别。

一、O2O上门服务为用户节省了时间，用户是否为该时间价值买单？

在单位时间内，服务提供方的技术人员所能服务到用户的数量，显然是到店模式多于上门模式。如果我们希望把这种服务做成一门生意而不是一门慈善事业，则必须考虑技术人员的产出效率。

具体到手机换屏这一业务，根据上述体验，上门更换比到店更换的客单价至少高150元，我们假设人员工资和企业利润相同，维修的工艺成本相同（贴屏设备的折旧均摊之类），由于上门维修需要投入交通成本和时间成本，每人每天服务的用户更少，则用户需要为每单付出更高的费用，这是很简单的道理。

再看洗车领域。北京市场的门店不办卡单次价格一般为20-30元（冬季除外），随便打开一个洗车应用，单次价格也在这个范围。问题就出现在这里：上门洗车的用户客单价，并没高于门店价，用户没有为技师路上付出的时间（或者说自己节省的时间）买单。

二、上门服务与到店服务相比，一般是品质劣化的

各家上门换屏企业，不管是否回收旧件，给用户更换的屏幕普遍来历不明。各家维修企业都宣称自己的屏幕是苹果原厂部件，但这里的真实性是存疑的，至少苹果官方否认为第三方提供维修备件。至于到店更换玻璃，由于成本和操作技术问题，整个中关村有实力做屏幕贴合的只有几家，所有维修柜台包括上门换屏回收的碎屏模块，都是拿到这些专业的上家去换玻璃的。对于处女座模式的用户，还是后者的维修模式比较踏实，至少你的原厂屏幕还属于你。

至于上门洗车，品质就更不用说。半桶水洗一个车，低压冲洗对泥沙树胶鸟粪虫尸一概无效，一块抹布擦N辆车，污水横流招致邻里物业反感，体验过两次不同商家的上门洗车我就受够了。虽然笔者车子并不高级，但自己还是爱惜的，这种上门洗车还不如叫上门毁车呢。

可见，上门服务由于物料和场地限制，往往难以达到到店服务的品质。

三、上门服务，放弃了高毛利服务和商品的销售机会

洗过车的车主都知道，洗车店会借助洗车的机会向用户推销补胎、打蜡、镀膜、座套、脚垫、玻璃水等服务和商品，因为洗车业务的毛利太低，需要用高毛利业务来平衡。这种用低毛利甚至负毛利产品引流，高毛利产品转化收入的模式，在线下线上早已被验证无数次。不管是阿里让商户免费入驻淘宝再收推广费，还是腾讯通过游戏道具收入转化免费IM用户，抑或是百度做竞价排名广告，本质上与家乐福沃尔玛常年把大可乐卖到四块五是一样的道理。你来超市总要顺便买点别的东西，买了零利润的大可乐同时，免不了买个十块钱的苍蝇拍，其实后者的进价只有一块钱。

上门洗车这种模式，恰如超市把四块五的大可乐送货上门，同时失去了搭售高毛利商品的机会。如果做不到上门换屏一样的高毛利支撑，死亡是迟早的事。上门换屏还能附带卖一下主流机型的手机贴膜和手机套，上门洗车想顺便卖一下汽车贴膜和座套就不太现实了。不说施工环境和技术是否允许，市场上有近千种汽车型号该怎么破？所有物料随车带着？

四、上门服务可以节省门店租金？图样图森破

很多上门服务号称免去了门店租金，于是可以做到低价，让利于消费者。对于这种思路，笔者很想问，难道你们的用户流量是天上掉下来的么？

门店租金，本质上就是线下商户的流量费用。门店的租金由其地段和面积决定，地段和面积则决定了到店人群的流量。将门店去掉，进行O2O上门服务，则节省出来的门店租金，仍然要用于各种网络推广的流量和人工费用，以及服务人员的交通费用。综合计算下来，与线下的费用半斤八两甚至更为夸张。上门服务业务的企业同样需要办公、培训、客服、设备存放的办公场地，租金比门店低，但成本仍不可忽视。

笔者在中关村看到，随着实体卖场的衰败，柜台和门店租金走低，手机维修类的实体店五平米左右的柜台，利用率相当之高，而且可以接到同行转介绍的单子，这也算是一种实体店的福利。

五、低价吸引来的用户都是些什么人？

大家都听过一句话：苍蝇再小也是块肉。在O2O补贴盛行的时代，借助资本的力量，各种新兴产品补贴活动层出不穷，争当散财童子，笔者和朋友笑称最近一年多看到了很多共产主义应用。面对低价，用户自然来者不拒，甚至对于上门洗车这种有损车漆的方式，很多用户都甘之如饴，各种App、微信公众号轮番下单薅羊毛，真的是应了另一句玩笑话：白来的敌敌畏都是酸甜的。

在中国，低价产品永远是有市场的，如果这个低价再搭配所谓优质，衬托出所谓的性价比，那简直是无敌了。淘宝的服装，小米的手机，都是受益于此。但是我们也不能忽视一点，就是价格敏感人群对于品牌的忠诚度和二次消费能力都极其有限，把低价作为一种竞争手段而不是首次触达消费者的市场行为，则是极其冒险而短视的。

上门洗车在平价让渡了技师的时间价值和门店价值之余，大打价格战，搞首单免费，一分洗车，零元洗车，期望对消费者进行各种转化升级，然而事实残酷，这种洗车的受众群体恰如当年团购大战时代的用户群体，毫无忠诚度和消费意愿。相比之下，手机屏幕碎裂后进行维修则是价格敏感度不高的场景，如果能上门服务节省时间，避免小白用户去中关村挨宰，那就更合消费者心意了。至于定价原则也很简单，苹果用户就高点，小米用户就低点。洗车却无法做到宾利和夏利区别定价，且自行到店洗车也没什么技术门槛。

总而言之，评价O2O上门服务的商业模式，只看是否高频刚需是不够的，一定要综合考虑利润、品质、转化、成本和客户群体这几个因素，否则下一个类似上门洗车的坑出现时，难免又有创业者和投资人争先恐后往下跳。

微博：@_判官_，十年移动产品工作经验，曾从事手机及ROM行业，现专注于社交及O2O互联网产品设计