全球最具价值百强企业：欧企被中国挤出，苹果正被谷歌落下，奢侈品牌让位于大众消费

一个好消息，世界百强品牌价值企业中有15家中国企业，被挤掉的主要是欧洲企业，呈东进西退之势。

一个坏消息，大陆品牌有4成排名下降，且品牌价值成长衰退，以百度最慘，也许下一次被挤出的将是中企。

6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布。根据榜单统计，今年全球100个最具价值品牌企业的品牌总价值上升3%，至3.4万亿美元。在过去10年间，全球百强品牌价值暴涨133%。

这份榜单由WPP集团旗下调研机构华通明略（Millward Brown）编制，品牌价值是根据收入和盈利能力等财务数据，结合消费者品牌认知调查计算的 （文后附全部榜单） 。

大陆挤走欧洲，全球经济实力呈“西退东进”

据 《界面》 报道，大陆品牌方面，回顾10年前，上榜的仅中国移动一家，但這次共有15家上榜。腾讯以第11名蝉联陆企第一，中国移动和阿里巴巴紧追在后。

Millward Brown指出，虽然美国仍是最具品牌价值的大国，但以腾讯等陆企为首的亚洲前10强品牌，品牌价值已达3600亿，仅比欧盟和英国前10強品牌的品牌价值总和低1成而已。

报告指出，中国品牌上榜主要是挤掉了欧洲企业，这表明，经济实力正向东方转移。

不过值得注意的是，這次入榜的大陆品牌有4成排名下降，且品牌价值成长衰退，又以百度最慘，衰退幅度達27%。反而是华为表現最为亮眼，今年名次一口气跃升20个名次，从第70名來到第50名，品牌价值为190亿，年成長22%。

只有一家印度品牌登上百强榜：HDFC Bank。过去几年，俄罗斯、墨西哥和巴西品牌纷纷落榜，这残酷反映出这些新兴市场的命运正发生变化。

科技主宰，谷歌与苹果正在拉开差距

“排行榜10强过去由消费品主宰，今年是科技。”华通明略的BrandZ估值主管Elspeth Cheung表示。今年排名前10的企业中有一半是科技类企业。

谷歌以2291.98亿美元的品牌价值重新超越苹果成为百强第一。值得注意的是，苹果的品牌价值较上一年减少了8%，而谷歌的品牌价值却增长了32%，如果苹果不出奇招，明年二者无疑将拉开差距。

Facebook的品牌价值增长超过谷歌，高达44%，该公司增加了新的功能，包括平安信使(Safety Check)，让用户迅速通知家人和朋友他们是安全的。Elspeth Cheung表示，这些创新提高了这家媒体集团作为一个不可或缺的全球联络媒介的重要性，同时增加了其对广告商的价值。

零售起伏较大，亚马逊品牌价值飙升

零售品牌进入百强榜的有亚马逊、阿里巴巴、家得宝、沃尔玛、宜家、好市多、劳氏、阿尔迪、CVS、eBay和京东。

近年来，零售行业的品牌势力起伏较大。前两名都是在线零售巨头，亚马逊的品牌价值惊人地增长了59%至990亿美元，排名第7，取代中国的在线零售商阿里巴巴成为零售行业品牌价值排名第一的品牌。紧随其后的零售品牌阿里巴巴在百强榜中排名第18，品牌价值下跌26%至493亿美元。

同时，中国电商品牌京东首次进入百强榜，品牌价值同比增长37%至105亿美元，排名第99。

Elspeth Cheung表示，亚马逊的成功在一定程度上源于其善于创造需求、而不仅仅是满足需求的能力。同时，亚马逊也在不断改善品牌体验，包括应用新技术设备来更好地满足消费者的个性需求。

消费者购物习惯改变，亚马逊的崛起对很多传统百货零售行业造成了巨大的冲击。同时，由于亚马逊还进入了物流领域，所以这家在线零售商的一小时送货服务不仅对其他零售商加快送货速度构成压力，同时对联合包裹（UPS）、联邦快递（FedEx）以及DHL等快递公司构成威胁。

快餐品牌稳定，星巴克正在改变中国人的胃蕾

快餐品牌进入百强榜的有麦当劳、星巴克、赛百味和肯德基。

连锁快餐巨头麦当劳以886.54亿美元的品牌价值在百强榜排名第9（排名和去年一样，品牌价值则增长9%），蝉联快餐行业的第一名。

星巴克的品牌价值增长尤为引人瞩目，飙升49%，排名上升8位成为百强榜上的第21名。该公司已从咖啡馆发展到人们可以逗留一整天的地方，它现在供应早餐、午餐和晚餐，一些地方还供应酒水。

这家美国公司正在中国市场开展凌厉的攻势，未来五年计划每年新开500家门店。这意味着星巴克要将目前的门店数翻一番——星巴克已经在内地102个城市开设了超过2100家门店，而这差不多花了17年的时间。

“如果有一天我们在中国市场上的连锁店数量超过了美国连锁店的数量，我也不会惊讶。以往我们在中国取得了巨大的成功，而现在我们刚刚开始培养中国消费者在早上喝咖啡。”星巴克首席执行官Howard Schultz此前在接受CNBC采访时表示。

碳酸饮料销售面临挑战，各种可乐品牌价值都跌

进入百强榜的有可口可乐、百事可乐和红牛。

随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料的销售面临挑战，这一点也体现在了品牌价值上。碳酸饮料的第一品牌可口可乐今年的品牌价值微跌4%至803亿美元，排名下降5位至第13名。百事可乐的品牌价值下跌7%至122亿美元，排名下跌7位至第86名。

功能饮料品牌红牛的品牌价值则增长了3%至117亿美元，排位上升4名至第90名。

服饰快时尚超越奢侈品牌，耐克和Zara领跑

服饰品牌进入百强榜的有耐克、Zara和H&M。百强榜上的服饰品牌价值同比增长了14%至1140亿美元。这一增长由运动服饰耐克和快时尚品牌Zara引领，这主要是因为越来越多的消费者关注健康和健身，同时Zara的快时尚在中国变得越来越受欢迎。

这三大服饰品牌分别位列第24名、第35名和第79名。排名最末的H&M的品牌价值高于奢侈品牌Gucci（第80名）。

传统大啤酒品牌表现不错，中国市场是必争之地

啤酒品牌进入百强榜的有百威啤酒、百威淡啤和喜力啤酒。

尽管面临小众手工精酿啤酒的冲击，但传统大啤酒品牌的表现似乎都不错，今年这三大啤酒品牌的品牌价值均有小幅上升。

百威啤酒和百威淡啤是百威英博啤酒集团（Anheuser-Busch InBev NV）旗下的两大王牌，而荷兰品牌喜力啤酒是今年百强榜的新晋成员。

今年4月，喜力公司（Heineken N.V．）公布2016财年第一季度业绩称，净利润下滑，但得益于在越南和中国的强劲销售，啤酒销量大幅增长。而去年，喜力在中国市场全年的销量出现个位数低段微跌。

失宠行业：油气和银行

据 英国《金融时报》 报道，品牌价值降幅最大的包括油气公司（仍因大宗商品价格处于低位而受到影响）和银行（面临着PayPal等支付系统日益激烈的竞争，PayPal的品牌价值增长35%）。

总之，从整体趋势来看，在这个互联网时代，企业要保有较高的价值增长，则需第一，覆盖更大的市场，越大越好；第二，有积极向上的主流价值观，健康安全、方便快捷、好用不贵；第三，一成不变会被厌倦，还要经常变换花样带着消费者玩。

后附《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》榜单：