你们都在乐呵呵地发新手机，可谁还记得亚马逊惨败的Fire Phone

虎嗅网 • 9年前扫码分享

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虎嗅注：最近Fire Phone是亚马逊首款智能手机，在上市不到一年频频降价，被视为亚马逊公司今年最大的败笔。对亚马逊而言，损失的不仅是智能手机的天量存货，还有品牌声誉，甚至是Prime金牌会员的价值。本文主要分析其失败的原因。原文出自CNET，标题是 Fire Phone one year later: Why Amazon's smartphone flamed out ，由虎嗅网进行编译。

像纽约第五大道的苹果商店，当一款最新的电子产品出现在大众视线时，它的创始人往往被欢呼雀跃的粉丝们以及不可或缺媒体们围绕着。

Marlena Solomon ，一年前她购买了亚马逊的智能机，作为早期用户，她也较早体会到了尝鲜的危害。

当她发现这款手机不能使用她喜欢的应用，包括谷歌地图和星巴克app，她的热情瞬间冷却下来，并且她很恼火的发现很难登陆苹果iTune图书馆。最重要的是，一些朋友经常问她：“你为什么要使用这款手机？”取代对新手机的喜爱，她将新手机重新放回了包装盒中，之后她立刻用回了苹果手机。

“第一次尝试新手机让我感受到自己是个笑柄”Solomon说，她今年45岁，生活在休斯顿的西北部，是一位汽车润滑油公司的市场营销专家。“当我把这款手机重新放回包装盒，换回苹果手机后，我就再没能想起它。”

对这款一年前上市的手机的不满，Solomon的经历仅仅典型而已。对于一家顶尖的科技公司来说，这款手机是非常失败的产品，它没能将原有的消费者拓展到新领域。Fire Phone也为其他想要进军手机市场的公司带来了警示，因为它证明智能手机市场现在很难进入。

“亚马逊公司将从这款手机中学到许多教训。”Baird的分析师Colin Sebastian说，“他们不可能事事遂愿。”

一年前，CEO Jeff Bezos在亚马逊大本营西雅图的发布会上登台，他当时看到众多粉丝非常激动，与媒体人并肩齐坐，但现在的情景与那时大不相同。

“我们能为客户打造一款更好的手机吗？我们能为亚马逊金牌服务（Amazon Prime）的会员打造一款手机吗？” 贝索斯在故意停顿后说“我很激动的告诉大家，答案是肯定的。”

亚马逊拒绝为这件事找借口。

Fire Phone从发布到失败用了很短的时间。两个月内，这款手机的价格从200美元降到AT&T两年合约价99美分。（不是合约机的价格为179美元）出厂三个月后，亚马逊花费了1.7亿美元的费用去填补没卖出去的Fire Phones损失，并且仍然有8300万美元的存货。

但是Fire Phone还没有完全破产。因为每个人都在寻找着机会进入智能手机市场，这款手机从发布到失败能提供了一些宝贵的经验。

高价：吓跑了很多潜在用户

Fire Phone的失败有很多原因，但主要原因是它最开始的定价，这个价位无形中拒绝了很多潜在客户群。

消费者和分析师都期待着亚马逊能够按照以往套路提供一个低价位。从亚马逊的 Tablets 可以看出，好产品配上稍低的价格有不错的市场。Tablets采用的是不昂贵的Fire 系列（原始的 Kindle Fire ）材料，对比苹果的iPad，提供了一个价格便宜的选择，此策略帮助亚马逊在四年前就占领了市场。

这次恰好相反，亚马逊制造的最新款智能机，非合约机的价格是650美元，合约机价格会降到200美元。

亚马逊智能机的定价很出乎人们意料，它的价格在将要饱和的智能机市场毫无优势。“这个价格不会吸引很多人购买，” IDC分析家Ramon Llamas这样评价亚马逊智能机的定价。

产品卖点不足，3D简直是在骗小孩

Fire Phone两个不同寻常的功能是动态视角3D技术和Firefly。动态视角3D技术是在四个前置摄像头的帮助下完成的，Firefly是一个照片扫描服务，它可以允许人们扫描和辨别数以千计的条目，包括产品、歌曲和条形码。

这对于消费者来说不是新鲜事。

3D效果对于消费者来说更像是个骗局。“根本没有人会在意这个效果，” Gartner分析师Ken Dulaney说。

Firefly被视为亚马逊的一次尝试，亚马逊官方想要Fire Phone用户从网上零售商店去购买商品。但如果这是Firefly 的意图，它没有取得预期的效果，因为人们倾向于用手机浏览商品，而在笔记本电脑上完成购买。

总的来说，Fire Phone没能找到很好的方向来区别于其他手机，Dulaney说。

你不是苹果就别任性

亚马逊的Fire tablets 能在安卓操作系统软件上运行，这意味着它不能使用一些关键的谷歌应用，例如谷歌地图和Gmail。亚马逊公司开始造智能机时，又采取了同样的战略。

但事实证明，人们喜欢谷歌应用。

“使用Fire Phone时，虽然我努力尝试，但还是非常不习惯，” Solomon说。

如三星、HTC和其他一些智能手机制造商，他们都拥有谷歌批准使用的安卓版本，但是亚马逊的智能机没采用这种版本的安卓系统，它采用了叫做“Fire OS”系统。但消费者除了苹果和安卓系统，根本不在乎这款操作系统。根据互联网数据中心，从第一季度的数据来看，在全世界的智能手机市场，苹果系统占了18%，安卓系统占了78%，仅留下4%的市场份额供微软和黑莓去竞争。

有充足的市场份额是取胜的关键，因为这会激励开发者为你的平台打造新的应用和游戏。亚马逊高级副总裁David Limp在一年前的采访中说，他希望劝服开发者来到Fire OS平台，在这个平台开发者能从他们的工作中赚更多的钱。他吹嘘，数以百计的亚马逊商家活跃在他们的平台，他希望借此诱惑开发者来到他们的平台。

“对于这款产品，我非常不满意。我对这款手机寄予厚望，给它不好的评论我也很悲伤。”Alfie说，她在亚马逊网站的评论中给Fire Phone一颗星。

合约机售卖方式效果不显著

亚马逊将Fire Phone 推销给所有的金牌顾客，并且也售卖给与AT&T签署合同的顾客。

亚马逊有很强的品牌影响力，尤其是在它发布Fire Phone的美国。亚马逊公司是世界上最大的在线零售之一，在销售智能机方面有很大的优势。所以为什么要与AT&T合作？其实这家运营商很早就找到了亚马逊。

“早在三年前，我们就买了亚马逊早期的手机模型，并且他们解释了要做什么，” Limp说。“大家对于协议的达成都很激动。”

AT&T太过乐观地评估了Fire Phone具备的移动电话特征，在2014年秋季还声明亚马逊的Fire Phone是智能机的旗舰。Ralph de la Vega是AT&T的前任CEO，主要负责移动和业务解决，曾与Bezos一同赞扬Fire Phone：“这真是突破性令人惊喜的发明”。

这算什么惊喜……

Fire Phone到底还行不行？

有很多涉及智能领域的公司尝试智能手机业务，而亚马逊仅是其中之一。Facebook发布过安卓系统智能机，也受到了消费者冷遇。

“在我看来，这款手机的命运一开始就被注定了，” Baird Sebastian如此评价Fire Phone。

Fire Phone接下来的命运会如何？亚马逊在寻找新的业绩增长机会，从流媒体电视节目到无人机快递，再到云计算中心。但是，现在这家公司示意华尔街，它将削减其沉重的支出。照这样说，它将不会注重Fire Phone领域， Fire Phone是这家公司今年最大的败笔 。

周四，亚马逊财务总监Brian Olsavsky在公司季度会议上说，“显然，我们会从所做的每件事上学习，从顾客的反馈上评定我们的决策”。