电商双十一，为什么总要你“半夜开抢”？

本文来自微信公众号： 果壳 （ID：Guokr42） ，作者：李欧，编辑：Emeria、游识猷，原文标题：《答应我，今晚清完购物车就下线，不然……》，题图来自：视觉中国

当代中国年轻人中，只有一成左右的人会在晚上11点前入睡，超过一半的人在凌晨后才睡觉。

其实，熬夜不仅伤身，还伤钱包。

回忆一下，到了晚上，你对买买买的热情是不是更高涨？首页上的推荐越刷越想买，购物车里的收藏也越看越香，电商平台中各式各样的东西，都想买回家试一试。

但在白天，我们对消费的热情好像就没有那么强烈了，打开购物软件很容易就会逛累。

其实， 对消费的热情似乎就和我们的昼夜节律一样，也存在着早晚起伏变化。晚上的我们，确实对买买买最“起劲”。

怪不得商家的购物活动都喜欢放在晚上呢！

晚上让人想要尝试新东西

很怪但很少有人察觉的是，如果每天早餐吃的都一样，比如今天豆浆油条，明天还是豆浆油条，人们通常不太会有意见。但如果今天晚餐的菜色和昨天一样，大部分人都很难接受这样的安排。

这些现象实际上反映了， 我们对多样性的寻求 （Variety-seeking） 在不同的时间段内是不一样的：

白天的时候人们并不怎么喜欢改变，更喜欢走熟悉的老路；但到了晚上情况却发生变化，人们变得不再愿意接受重复和单调了。

哪怕时间充裕，早上上班也通常是走固定路线，但到了晚上下班，却喜欢换条路线看看不一样的风景。

杜克大学的研究者对这个问题做过详细的研究 ^[1] 。

在他们的一个实验中，一些参与者需要想象自己正在采购6支荧光笔，可以选择不同的颜色组合。

也就是说，只要愿意，他们可以选择6种完全不同的颜色，也可以6支笔都购买同一种颜色。对荧光笔颜色挑选的种类越多，意味着对多样性的寻求也越高。

结果发现，随着时间从早到晚推移，人们购买荧光笔的颜色种类也不断增加。

平均而言， 早上是3.62种，中午是4.36种，而到了傍晚则多达5.04种， 这意味着6支中只有2支是同一个颜色，而剩下的都是不一样的颜色。

研究者还将时间扩展到了晚上八点和晚上十一点到凌晨两点，也都取得了同样的发现。

人们在晚上会比在白天有更高的多样性寻求，更想去尝试一些不一样的东西，尝试新鲜， 所以晚上去清购物车，很容易清着清着又满了， 刚下单了三件东西，转眼又加进去了五件新东西，总之就是越买越多……

晚上让人更冲动

我们的自我控制能力，同样有着昼夜节律。

是现在得到100块，还是下个月得到200块？把这个问题白天问朋友和晚上问朋友，你可能会得到不一样的答案。

白天，各种神经激素分泌旺盛，大脑的觉醒水平较高，此时人们的自控能力比较强，不容易被眼前利益所诱惑，因此白天你的朋友可能会回答“下个月得到200块”。

然而，到了晚上，随着生理活动水平下降，自控能力开始减弱，人们会逐渐变得青睐“及时行乐”了，晚上你的朋友可能会告诉你“我要现在得到100块” ^[2] 。

上个月刚刚在期刊《消费者研究》 （Journal of Consumer Research） 上发表的一项研究 ^[3] 显示， 消费者在晚上会更愿意选择那些让自己开心，符合自己直觉冲动的东西。

研究者在对时间跨度超过一年的数百万条推特数据进行分析后发现， 人们在白天会更多地看干货或对自己有长远价值的推特，但到了晚上则更喜欢看那些能让自己获得即时满足的推特。

另一项研究也显示，很多人在白天还会理性地选择健康食物，比如说蔬菜沙拉， 但到晚上，他们会变得冲动起来，更多地选择奶茶、薯片这些不健康的食物了 ^[4] 。

人类是一种时刻需要自我控制的动物，失去了控制之后会变得emo且冲动，而晚上又恰恰是一个人控制力薄弱的时间段，这就是为什么白天还是网易云，但晚上却变成了网抑云。

夜晚好像会打开大脑中的一个神秘开关，释放出我们的很多冲动，其中就包括了消费冲动，最终导致我们在晚上很容易就会被剁手下单的快乐给诱惑了，而管不住自己的钱包。

不信？翻翻你的订单，看看有多少东西是在晚上下单的。

晚上开始的购物节活动，充满陷阱……

晚上让人想要尝试新东西又让人冲动，商家拿捏住了消费者的心理，于是纷纷布局深夜活动，什么零点秒杀、限时特惠、大额优惠券统统安排在晚上，甚至安排到了凌晨。

商家的小心机就是，让我们在一天之中最想要尝试新鲜、最有买买买冲动的晚上，下最多的单。等到第二天白天， 趁着我们还没有清醒过来之前，商家一边火速发货，让交易快点水到渠成，一边又将第二天晚上的一大波巨额优惠推给了我们。

于是，我们年轻人就熬着最晚的夜，买了最多的东西。

海明威在《太阳照常升起》里说过： “在白天对什么都不动感情是极为容易的，但在夜晚就是另外一回事了 。”

对我们消费者来说，感情一冲动，钱包就受伤。双十一的夜晚，不如早点睡觉，停一停买买买的手呗。

参考文献

[1] Berger， J.， Etkin， J.， & Bollinger， B. (2019). Does time of day affect variety-seeking? Journal of Consumer Research， 46(1)， 20–35.

[2] Thayer， R. (1978). Toward a psychological theory of multidimensional activation (arousal). Motivation and Emotion， 2(1)， 1-34.

[3] Zor， O.， Kim， K. H.， & Monga， A. (2022). Tweets we like aren’t alike: Time of day affects engagement with vice and virtue tweets. Journal of Consumer Research， 49(3)， 473–495.

[4] Yang， S.， Wang， Y.， Li， Z.， Chen， C.， & Yu， Z. (2022). Time-of-day effects on (UN)healthy product purchases: Insights from diverse consumer behavior data. Journal of Business Research， 152， 447–460.

本文来自微信公众号： 果壳 （ID：Guokr42） ，作者：李欧，编辑：Emeria、游识猷