2015天猫“双十一”912亿谢幕，盛况与乱象相生

2015年天猫双十一终于落幕，最终以912亿元收官，其中移动端占比为68%，这一成绩创造了7届双十一来的历史新高。今年天猫双十一凸出了无线化、娱乐化的特点。

前面我们已经讨论过双十一还要存在意义。对阿里而言“双十一”已是一手旧牌，而阿里还要轰轰烈烈地打下去，除了想尽办法变出花样来营销，就是要重塑双十一的新价值。

把微博、支付宝、UC浏览器及优酷视频等渠道整合，联合芒果卫视稿双十一晚会，配合天猫双十一红包、预售、秒杀等等都是营销花样。对外重塑双十一的新价值，凸出农村电商、跨境电商、菜鸟物流、云计算方面进展。还有纽交所将为天猫双十一举行远程敲钟仪式，用一种仪式感来凸显双十一的重要性。

最终天猫双十一交出912亿的成绩单，也算不负众望。然而，华尔街并不买账，阿里股价开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%。同样的还有京东、唯品会、聚美、当当等多家海外上市电商股。

对此，前淘品牌的一位资深小二吐槽到，美国人 （华尔街） 已经看透中国电商刷单这回事了。对比天猫双十一，美国“网购星期一” [每年感恩节 （11月26日） 后的第一个星期一]影响力小多了，2014年美国“网购星期一”，亚马逊、ebay等电商平台加起来的交易额只有20.4亿美元 （约合126.5亿人民币） 。

今年天猫双十一交易额上了一个台阶，对刷单的质疑声也在放大，而质疑者先来自商家自己。来看这么一件事就明白了：

双十一当天，微博上流传开几张疑似小米手机天猫商城的销售记录截图，截图显示有部分匿名用户一次购买上千部手机，最高的一个匿名用户的交易记录竟然显示5000台。让人怀疑小米疑似刷单冲量。

随后，华为荣耀官微转发了这条微博，并表示双十一拒绝刷单，欢迎大家监督，暗讽小米刷单。紧接着小米也做出了还击，以“小米打假”官微转发了一条微博，搜集了一些华为刷单的证据，截图的聊天记录显示，华为在动用软件刷单，此外还有京东商城华为手机的售后评价截图，疑似又多名用户在晒单时使用相同的照片。

华为与小米的互撕最少可以反映出双十一的乱象：

1．电商平台互撕，发展到商家互相抹黑

双十一之前，是京东与阿里互撕，甚至今年京东在工商总局实名举报天猫双十一逼迫商家“二选一”。双十一进行时，像小米、华为这类平日就剑拔弩张的对手更不会放弃打压对手的机会。在酒水类目中，1919与酒仙同样如此。

2．双十一类目排名比利润更重要

众所周知，在天猫上要做类目划分，更加商品属性制定天猫游戏规则，平时各自经营很少产生交集。双十一却成了天猫类目的《琅琊榜》，天猫方面会根据商家当日成绩进行按类目进行排名，削尖脑袋要挤进TOP名单里，商家把这份排名变成做品牌的机会，哪怕牺牲利润换取靠前排名，这种现象在今年双十一期间变强。

3．天猫在双十一对刷单的放纵

出人意料的是，今年双十一在最后两个小时，天猫冲交易额的决心做的红包补贴，一部分商家送出的红包已取消消费金额的门槛限制，带来的转换效果十分明显，所以在我们看到了双十一最后一波消费冲刺，交易总额高出了此前笔者的预测。双十一系统繁忙，红包补贴会成为刷单良机。