白酒春节市调：动销同比下滑，“口红效应”下的平替隐忧

临近春节，白酒动销环比持续改善，然而，即便行业上下游都很努力，大消费环境的不振仍让市场表现乏善可陈。

名酒研究所在市场调研中获悉，白酒“春节档”预计同比小幅下滑，消费呈现“口红效应” （注：“口红效应”是指在经济不景气的情况下，消费者更倾向于购买价格较低但能带来心理满足的小商品，如口红等廉价非必需品） ，有“平替”趋势。从营销战术来看，库存去化成为营销重点，甚至有酒企罕见地采取了停货挺价的策略；从回款进度来看，渠道打款进度落后于去年，终端商普遍反映垫款需求较大；从产品档次来看，大众酒动销表现较好，高端酒次之，次高端有下滑趋势。

旺季“消失”，春节也要去库存

事实上，库存问题贯穿了2024年全年，并由此催生了新的渠道现象，如打款消极、互相调货、常态化窜货等等。

目前，从成都、西安、郑州、长沙、南京、合肥等地的调研情况来看， 库存问题依旧不容忽视。 仅名酒方面，高端酒库存大都约为1～2个月，其中，茅台酒的库存低于一个月；次高端酒库存普遍约为3个月，其中，山西汾酒的库存约为1～2个月；大众酒库存约为3～4个月，极个别单品的库存约为4～5个月及以上。

基于此，“去库存”成了春节的营销重点，有酒企采取了停货策略。

商家普遍认为，当前的控货或停货有两个原因：一是2024年的库存积压到了一定阈值，缓解渠道压力；二是市场对春节的动销预期采取了比较保守的策略。

“目前来看是远不及预期的，尤其是许多企业客户取消了年会或者削减了年终福利，团购氛围与往年不可同日而语。”据成都主营名酒团购的肖先生判断，年前可能会“冲一波”，但整体来看大概率不如去年。

西安商家彭先生也表达了同样的担忧。

他透露，物流的发达、计划消费的成型以及促销的常态化，使得白酒行业淡季与旺季的边界正在不断模糊，去年动销就呈现出“淡季不淡”“旺季不旺”的趋势，按目前的氛围来看，今年春节的白酒动销难超去年。

“春节肯定不缺货，这时候控货是对的。” 他赞同企业停货并表示，名酒目前都在血拼春节动销，大都加码了促销投入，控货能在一定程度上保护价盘，稳定去库存才是正事。

回款分化，计划内的名酒开门红

在 《“一线直击”名酒围城效应：一道关于商家眼光的考题》 一文中，名酒研究所指出：“没有开门红”的说法是不太准确的。当前，酒企都在推进“开门红”或一季度目标，但市场不是对所有企业都买单的。

名酒研究所整理获悉，几大高端酒的“开门红”目标都定在40%左右，企业要求在1月底之前完成，渠道反馈“已经完成”“问题不大”或“在计划之内”；次高端品牌回款进度稍慢，但企业目标比较积极，如洋河要求一季度完成50%目标；大众酒回款进度明显弱于去年，很多品牌都在用“一商一策”进行市场抢收。

“苏酒、徽酒普遍有一定回款，目前进度约在20%。”南京商家苏先生透露，商家当前最现实的问题是终端垫款较多，回款有一定压力。

“月初，烟酒店打了烟草首款，且在首批次中，高档烟占比较高。变现后，预计月底会有小批多次的酒水回款。”苏先生表示，名酒商家筹集资金的能力较强，配合厂家多打款也能拿到更好的“政策”，所以大家打款积极性还是有的。

但区域酒方面，“开门红”则可以用“灾难”来形容。从渠道反馈来看，受资金压力、经营预期、价盘下滑等多重因素影响，区域酒回款已大不如前。

“只有那种有成熟稳定的营销团队，且高周转、渠道粘性强的品牌我们才敢回款。”长沙商家陈先生透露，某上市酒企的“开门红”到目前都没什么回款，更别说一些渠道力一般的酒企了。

“口红效应”显现，平替消费走红

“几年前，我们卖酒说‘性价比’，客户都觉得是在侮辱人，但现在，大家觉得这是在换位思考。”成都商家肖先生表示，近几年的大消费环境改变了大家的用酒观念，“性价比”成了客户用酒的重要选择。尤其是平替消费的走红，让客户在自嘲中有了接受的理由。

据他透露，今年春节档，动销情况预计是大众酒好于高端酒，高端酒好于次高端酒。

“目前走量最大的渠道是年会和宴席，这一块现在的竞争也最激烈。” 肖先生透露，红包、金条以及其他实物奖励已经打动不了客户，一些大单品在这些常规福利之外，额外增加了“赠生肖酒”的福利，生肖酒现场就能变现，这些促销实际上是在用变相降价去迎合消费者。

而在消费的“口红效应”中，也有受益的品牌。

合肥商家张先生经营着某徽酒主力产品，他认为，徽酒正好撞上了本轮调整期，尤其在100～200元价位段有一些很强势的产品，如古5、古7、古8等，均实现了逆势增长，古7在省外市场也出现了高速增长。

他认为， 价位亲民、有名酒基因、未过度开发且具备良好稳定的分利模式的产品，在未来会有较大发展空间。

除此之外，“平替”概念的走红，正在消费者心智中建立起“低价打败高价”的消费逻辑，有商家甚至担忧行业会因此而陷入一段螺旋式下滑的通道。

“尤其是那种没有品牌溢价的‘平替产品’，在对比品饮后，会让消费者产生与名酒价值同等的‘错觉’。”郑州商家王先生认为，大部分消费者品不出同香型、同度数但不同品牌之间的产品优劣，“平替”的粗放式对标，会弱化名酒品质、品牌以及文化价值，对名酒的伤害不容小觑。

本文来自微信公众号： 名酒研究所（ID：MJYJS2024） ，作者：名酒研究所