鏖战印度市场，中国手机军团退or守？

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：钱玉娟，题图来自：视觉中国

上一次印度之旅，潘松还印象深刻，那是新冠肺炎疫情爆发前夕，2020年1月17日，当时的他在印度班加罗尔的顶级商学院印度管理学院有一个演讲。

过去长达两年半的时间里，受疫情等多重因素影响，中印间的国际航班停滞通行，“人都无法往来，生意更何从谈起？”7月26日晚，身在上海的潘松在电话里向记者讲述起他与印度的故事。

最初踏入印度那片土地，还是在上个世纪90年代末，彼时，潘松被上海电气派驻印度工作。他发现该集团的战略客户也从事IT、生物制药、钢铁甚至网络服务，接触下来，再基于自身对印度市场长达十几年的了解，他于2010年创作出了《我们向印度学什么》一书。

除了将印度这个“陌生的熟人”介绍给中国读者，潘松更建议中国企业向印度私营企业学习它们的“创新精神，并购经验，国际化意识以及人才培养战略”。印度市场的创新力，让潘松在2013年转型加入复星集团担任董事总经理后，将主要目光对准了南亚市场，专注发现这里的创新项目，进行投资并购事宜。

“中国成功的BAT企业模式，是否可以在印度市场复制一遍。”投身投资行业后的潘松觉得，同中国一样，印度作为全球人口的又一超级大国，庞大的用户基数颇具吸引力，但不同的是，当地基础设施落后，通信网络甚至数字化转型与中国存在代差，“在电信领域，印度至少比中国落后5年。”

潘松见证着印度通信市场的迭代变化。这里除了Mircomax、Intex、Lava、Karbonn本土手机厂商，还吸引了全球厂商深入其中，争奇斗艳。从功能机到智能机，从诺基亚到三星，从让中国“发烧”的小米走进这块“沃土”，再到OPPO、vivo甚至巨头苹果都觊觎着这个市场。

2021年，凭借全年1.62亿部的智能手机出货量，印度晋升全球第二大智能手机市场，位居中国之后。在2022年第二季度，当全球和中国智能手机市场的出货量双双下降时，印度市场却实现了同比12%的出货量规模增长。

与潘松对话当天，7月26日，Canalys发布的2022第二季度印度智能手机市场报告显示，印度智能手机出货量达到3640万部，与上一季度相比下降了5%。其中，小米出货量达到700万，蝉联第一，三星紧随其后，出货量达到670万，而realme以610万台出货量居于第三，vivo和OPPO分别以600万台和550万台的出货量跻身前五。

不难想见，在智能手机迈向全球化竞争的当下，印度市场的重要性日趋凸显。不过，这样一个兼具吸引力与竞争力的市场，也因不确定性增多，让来自中国、高举着“全球化”大旗的手机厂商荣耀望而却步。

一、逃离印度？

2022年，是荣耀迈步海外的元年，然而7月21日晚，荣耀CEO赵明线上接受包括经济观察网记者在内的媒体采访，被问及印度市场的作战计划时，却说到，“众所周知的原因，荣耀团队撤出了 （印度） 。”

要知道，上述选择发生在印度市场为荣耀作出了正向利润贡献后，市场反馈即便是积极的，但赵明说，“对于印度市场未来的运作模式，荣耀在落地以及整个风险管理方面都会作出综合的判断。”纵使印度市场具有规模效应，但基于当下能力，荣耀采取“稳妥”的方式，赵明称，荣耀几年前在印度设立经营了很长时间的团队已经撤出，目前在印度通过当地合作伙伴启动相关业务。

赵明未展开说明的缘由背后，是中国手机品牌在印度正遭遇的监管风波。7月以来，vivo和OPPO先后遭遇印度相关部门突击调查。

Vivo因被指涉“洗钱”而被冻结了119个银行账户，总金额达46.5亿卢比 （约合人民币3.86亿元） 。在向法院寻求帮助，并配合相关部门提供信息后，银行账户冻结虽被允许解除，但前提却是向银行提供95亿卢比 （约合8.01亿元人民币） 的担保。

“蓝厂”风波未平，“绿厂”风波又起。印度当地时间7月13日，印度财政部声明称，OPPO经印度税收情报局调查，存在逃避关税439亿卢比 （约合人民币37.18亿元） 。除了要求补缴税款，上述部门还建议对OPPO、OPPO印度公司及相关员工进行处罚。

对此，OPPO印度公司回应称，对声明中提到的指控持有不同看法，将就通知给出答复，提出观点并与相关政府部门进一步合作。“这是一个全行业的问题，许多企业正在努力解决，作为一家负责任的企业，相信谨慎的公司治理框架。”处于调查风波中的OPPO方面表示，将采取适当措施，包括法律规定范围内的任何补救措施。

一位OPPO内部员工告诉记者，其实半年前小米印度公司遭遇突击查税，就像是“前车之鉴”，他便预判，接下来会有更多中国手机品牌厂商有类似遭遇，一语中的。

逃离漩涡？荣耀的选择引发市场关注，专注全球市场挖掘优秀项目投资的澳盈资本创始合伙人肖毅注意到，竟然有观点认为，手机厂商自此或该思考放弃印度市场了。在他看来，荣耀逃离不过是受印度不可控因素，被迫进行的“暂时性后撤”。

据肖毅了解，荣耀此前在印度也曾构建起一个成型的营销和渠道体系，时间倒退回4年前，2018年底，在印度北方最大的商业中心新德里，荣耀手机还举办过首届花粉年会。彼时，赵明提出了一个战略目标：三年内做到印度市场第一。

一位前华为人曾在2016年被派驻印度工作，他告诉记者，当地人大多数对手机的需求是将性价比排在第一位，而华为及当时隶属旗下的荣耀的策略并不集中在此。

“荣耀不会在印度采用性价比模式发展”，赵明曾如此强调。针对印度市场上年轻的游戏玩家，荣耀推出的是千元价格、主打游戏性能的系列手机。2018年的第二季度，荣耀凭借印度线上市场8%的份额，曾居于行业第二。

一位接近印度手机市场的人士告诉记者，不可否认华为系在中国之外的印度市场，曾靠产品力收获了一定市场，但从当前印度消费群体的长远选择来看，“荣耀在印度并没有采取很好的定位策略。”这是一个价格战市场，高端价位段有一加、苹果、三星，中低档或入门机又可以在小米、OPPO和vivo中有多种选择，基本上印度市场被上述厂商分食，相较而言，重新出发的荣耀在该市场的影响力较小。

“现在生存环境恶化了。”潘松觉得，如今复杂且多变的印度市场之于荣耀，反倒像一个鸡肋市场，“离开或许是对的。”虽不意外，但他并不认为，单个厂商的举措会传导至其他，“逃离印度”的说法更不现实，“它 （印度） 仍是一个战略市场。”

二、“Made in India”

值得一提的是，今年7月份，小米公司宣布其在印度的智能机出货量突破2亿部大关。自2014年代表中国手机厂商进入印度市场，用时5年才售出1亿部智能手机，但接下来的1亿部只用了短短三年。

“超高性价比的红米成就了印度小米。”潘松指出，小米在印度发售的手机，售价普遍在5000卢比～20000卢比之间 （约合人民币470～1880元） 。即便是售价最低的红米，也有16GB内存和摄像头，“这是其他同价位品牌手机都没有的。”

2016年，红米Note 3发布后，直接把小米送上了当年印度智能手机市场份额第二的位置，潘松说，“2017年，印度手机市场变了天。”在诺基亚之后，印度手机市场头把交椅由三星霸占了数年，直到2017年第四季度，其市场份额被小米超越，彼时后者拿下了印度手机市场的四分之一天下。

三年时间，小米将三星的霸主地位取而代之，而与小米同期进入印度市场的“绿厂”OPPO，以及紧追而来的“蓝厂”vivo，在这个竞争并不亚于中国的市场，对三星展开集中围剿，使印度市场一度呈现出“中韩大战”的局势。

雷军在2017年间三次到访印度，曾因“Are you OK？”被广为传播。乘势的小米还于这一年在印度班加罗尔开出了首个小米之家，每当小米新品发布，这里都会排起人形长队。“我后来每次到班加罗尔出差，总喜欢到这家店去看看。”潘松在2016年创立了契阔资本，做起了天使投资，因与印度企业在业务上的往来经验，他仍旧会每年飞行于中印间。

不只是小米在当地有热度，潘松告诉记者，几乎在印度很多城市的大街小巷，到处可以看到OPPO、vivo、小米的广告牌。另外在高端品牌竞逐中，中国品牌一加在印度的声量并不输于苹果、三星，潘松告诉记者，疫情前，他最后一次从印度飞回来时，在班加罗尔机场的出发大厅，就能看到一加的广告，“特别显眼。”

中国品牌的手机在印度当地受欢迎，还有一个不可忽略的原因，小米、OPPO和vivo等中国手机厂商们，都响应了印度政府提出的“Made in India”口号，手机从原来的“Made in China”，变成了“Made in India”被赫然标注在外包装盒上。

其实在尝到市场甜头前，小米等为扎根这一市场，投入巨大。“小米在印度经历了一个从轻资产起步，逐渐加重投入的过程。”潘松告诉记者，小米于2015年在新德里举办全球供应商大会开始，展开了在印度当地的产能落地布局。

除了与富士康、海派公司合作建立多家工厂，小米还在当地投资建设制造相关的组装工厂等，从而实现了在印度的自产自销。当然，OPPO和vivo也在印度合作建厂或自主设立工厂，基本实现了本地化生产。

即使投资和生存环境生变，肖毅觉得印度市场之于中国手机厂商“依然香”，让他最看好的一点是，印度拥有比中国更全面且低成本的中低端智能手机市场全产业链。

据印度中国商会和印度中资手机企业协会数据显示，截至2021年，中国手机企业在印度工厂已经超过200家，贸易公司500多家，投资额达到30多亿美元，为印度创造50多万个就业岗位。

其实，印度手机制造全产业链的壮大，离不开国产品牌在当地投入大手笔建厂，而印度的移动互联网发展，甚至数字化升级，也与智能手机等中国科技企业涌入其中脱不开关系。“印度市场对我们来说，是中国以外最重要的市场。”当雷军2019年在小米进军印度五周年的演讲上如是强调时，他并没有想到，印度政府对中国手机厂商的态度会在一年后发生微妙变化。

三、得失之间

2020年印度电子和信息产业部公布了三项计划，即生产挂钩激励计划 （PLI） 、电子元件和半导体制造业促进计划 （SPECS） 和改进型电子制造业集群计划 （EMC 2.0） ，借此推进手机、半导体电子元件、组装、测试等全产业链企业在印度设厂，从而推进印度手机产业、电子产业的发展。

不过，在上述PLI奖励计划中，三星、苹果等企业被纳入其中，而来自中国的小米、OPPO等企业却未入围。

同是外来品牌，却出现差别对待。潘松回想起，他在2020年从印度回国几个月后，便听到印度当地疫情爆发，加之边境冲突等复杂因素，导致该市场的政策环境转向，他看到仅当年就有超200多个中国基因的APP被下架，而对于国产手机品牌的监管导火索，自2021年末小米印度公司突遭搜查而被引燃。

当时，印度相关部门称，对手机制造公司是否遵守所得税法规的情况展开调查，小米等国产品牌成为首批“调查对象”。2022年1月5日，印度财政部向小米印度追缴65.3亿卢比 （约合5.6亿元人民币） 的税款。

“就像无底的黑洞似的，规则是不透明的。”谈及印度当地的合规性风险，潘松深有感触，他记得2011年以前的印度手机市场，还是诺基亚的天下，“主宰印度市场多年，但印度人忘却这个芬兰品牌只花了短短两年时间。”

大约2012年前后，诺基亚也曾如现今的小米、OPPO和vivo一样，遭遇印度相关部门的税务核查，在被开出高达3亿美金的罚单而踌躇苦恼之际，三星抓住机会攫取市场，之后，诺基亚这个巨头品牌在印度市场陨落。

“前车之鉴”让Wit Display首席分析师林芝觉得，印度市场对外来品牌并不友好，特别是政策多变。上述接近印度手机市场的人士还给出了一个更为形象的比喻，“像是养一只羊，等养大了、养肥了，才好宰杀。”

接受记者采访时，肖毅提及在市场营销学中，通常会用PESTEL （Politi cal Economy Social Technology Environment和Legal） 模型和SWOT模型，去分析一个企业想进入一个新市场时应该进行哪些标准判断，“印度这种新兴市场，国家政策风险是非常高的。”他还发现，本土科技企业尤其擅长软件开发，往往会用“鲶鱼效应”，“先把中国的优秀品牌通过市场红利吸引过去，之后提高中国品牌的交易成本，再扶持本土品牌。”

谈及印度手机市场，潘松认为已经走过了国际品牌垄断，本土品牌崛起这两大阶段，近几年步入了由中国手机军团把持市场的第三阶段，更需要提及的是，小米、OPPO系等中国手机品牌，还在印度重点打造着各自的AIoT生态。

对于印度市场的态度转变，潘松不意外。在他看来，国产手机厂商的出海地图上，印度这块曾经的热土，即使现今变了模样，“仍然有机会，”他看到，尽管各种不利因素，2021年中印双方贸易额仍然创造了历史新高。

潘松不忘提醒中国企业，若继续谋求深入印度，“前提是要做好风控和合规。”尽管未来充满不确定性，但他希望中国手机军团重视“危机”一词，“当下正是中国手机军团鏖战印度的时候。”

在企业战略与风险管理方面专注研究的钟明梦，7月27日接受记者采访时提及了中国企业“走出去”所面临的政治、法律、市场、金融、信用、环境等风险，“政治风险是最难预判也是企业首要必须关注的。”

钟明梦也认为，荣耀的选择，正是为降低风险，进行“战略性转移”。在肖毅看来，企业出海，商机不明朗下，“硬扛只能是干耗成本，不如产能转移。”他觉得，目前南非、南美乃至东南亚等市场都值得关注，“对于智能手机而言，全球需求在那摆着呢。”

因地制宜的同时，更要因势利导，尽管被严格管控，甚至被开出巨额“罚单”，但林芝肯定地说，“小米不会离开。”尤其在国内市场份额下滑明显的当下，印度等海外市场，它丢不得。与之一样迎难而上的，还有OPPO系和vivo。

不单单是手机品牌，对于依然身处印度市场的中国科技企业而言，钟明梦建议，除了密切关注印度当地政府的经济政策走向外，深入分析评估印度市场的政治环境和营商环境；同时要从国际规则和属地监管的角度出发，提前搭建好合规框架体系，谨慎选择合作伙伴，有效布局当地市场。

当然，在警惕防范安全风险的同时，“中国企业还需要跟属地国的ESG可持续发展达成共识。”钟明梦觉得，只有这样才能在出海进程中，取得长远的经济利益。

本文来自微信公众号： 经济观察报 （ID：eeo-com-cn） ，作者：钱玉娟