TFBOYS 5款代言轮番“抢”钱，OPPO和舒肤佳待遇天差地别，为啥？

文／李静 吴立湘

如果TFBOYS向你推销一款肥皂，你会买吗？

TFBOYS的粉丝经济在外人看来一向做得风生水起，因为其粉丝的超强战斗力，但你能想象他们代言的产品，也有连定制款都卖不出去的情况吗？

最近TFBOYS有5个代言进入宣传期，高德地图先行一步，OPPO、士力架、舒肤佳和阿凡题紧随其后，扎堆打入粉丝，但是最后的效果却是迥然不同，粉丝态度也是两极分化。

舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架，士力架却在两天内达成销量3万+。而在这其中OPPO是粉丝最为关注的，广告片《我是你的TFphone》点击量已经超过5200万+。“OPPO图拍的是真好看，这才是我们TFBOYS该有的颜值。”

对于粉丝来讲，尽管愿意为偶像买单，但也要看代言品牌的契合度。易烊千玺的一个唯粉 (只粉一个偶像) 告诉小娱，她之所以只买了OPPO手机却没买舒肤佳的原因，就是：“我觉得千玺不会用舒肤佳的”。而一个专注打榜 （粉丝根据各个榜单规则，主动为偶像的歌曲、MV等作品增加点击或销量，使之迅速进入榜单前列） 的团饭，认为“粉丝最喜欢的就是明信片、生写 （写真） 这种，舒肤佳的礼盒造型不好看，明信片又小，而且舒肤佳宣传比别的品牌要晚。”

业内人士则认为，其多是市场的原因。“代言人对于产品销量是有一定的影响的，但并不是唯一的决定因素，不能真正决定代言效果和产品销量反馈。一切都是市场化的正常表现。”

那么究竟是什么导致了oppo、士力架受宠、而舒肤佳和阿凡题被冷落的局面呢？

可以发现，在这些被大多数广告人都视为最基础的粉丝经济，甚至早已成为套路的代言行为中，仍充满了“坑”，而本次TFBOYS “5款代言集中发力，待遇截然不同”的事件，无疑成为了我们一个非常好的研究案例。

代言集中轰炸，TFBOYS粉丝也吃不消？

最近TFBOYS的好几个代言齐齐进入宣传期，OPPO、舒肤佳、士力架、阿凡题扎堆进入粉丝视线，接连不断的宣传和活动让人眼花缭乱。不过有趣的是这几个代言不仅在销量上差距颇大，还遭到了粉丝天壤之别的对待。

此手机品牌是所有代言中最受粉丝宠爱的，涉及到TFBOYS的微博转发量平均都在数万级别，单人拍摄花絮转发量达到了30万。近日上线的手机广告微电影《我是你的TFphone》，截至发稿点击量已经达到5200万+，近2000台定制款也瞬间被抢光。

士力架和舒肤佳先后进入宣传期，也都分别制作了TFBOYS定制款，在价格相差无几的条件下，两者的销量之差让人有些惊讶：士力架4月20日上线，两天内卖出了近4万份；舒肤佳5月10日上线，当天只用10元便可预约，预约量却没过百，甚至有粉丝吐槽：“一个月内又是士力架又是手机的，还有cosmo，现在又来了肥皂，粉丝真的很难回血。”随后舒肤佳只好下架商品并重新调整策略。目前舒肤佳采取免费预约，但有多少能真正转化为销量值得怀疑。

舒肤佳预约付款被退款截图

至于一个针对中学生的学习APP阿凡题，在近期TFBOYS的代言中水花是最小的，有粉丝评价说阿凡题已经沦为炮灰。

作为粉丝经济的标杆，TFBOYS的粉丝一向以超强战斗力著称，对于这种两级分化的代言效果，娱乐资本论（微信ID：yulezibenlun）也表示很好奇。为此，娱乐资本论采访了大量粉丝以及业内人士，希望找出其中的逻辑。

话说，本文作者作为TFBOYS的亲妈粉，写着写着发现有点像OPPO的软文了，实在是迷之尴尬，不过就是这样，好就大大方方赞，差也大大方方批。。。

四大因素解读TFBOYS代言效果

根据粉丝的回应和业内人士的看法，对于代言效果的两极分化，我们可以总结出以下四个影响因素：

1.队内竞争

经过两年多的沉浮，TFBOYS的粉丝圈子已经基本定型，团粉以及三个人的唯粉都各成一派。三人的唯粉存在诸多竞争，每家都希望自己爱豆的数据是最好的，对单人资源格外重视。所以我们经常能看到各种数据榜单上，王俊凯、王源、易烊千玺三人相互争夺榜首。前几日王源的单人资源《时尚cosmo》破8万销量也是被唯饭力顶上去的。

有没有利用好粉丝队内竞争来刺激消费，则是品牌能否拉动销量的重要影响因素。士力架是TFBOYS代言中首个出单人款的，取得的成效显著。

2.粉丝心理把握

当然，利用粉丝队内竞争并不代表品牌可以随意消费粉丝。粉丝甘愿被消费，但得建立在一定的基础上，那就是品牌对自家爱豆的价值与对待态度。

通常粉丝更倾向于高端的代言，因为她们觉得能够给偶像带来附加值。其次粉丝尤其在意品牌对他们三个人的态度和推广机制，如果品牌自己能够有效地进行推广，并且对三个人的曝光不偏不倚，还能与粉丝形成有效互动，那么粉丝的心理就能够被满足，反之亦然。

不过这是最难把握的。

3.产品营销

业内人士告诉娱乐资本论：“代言人对于产品销量是有一定的影响的，但并不是唯一的决定因素，不能真正决定代言效果和产品销量反馈。”除了利用粉丝经济，营销创意、合作方式、品牌如何自己为销量导流，都很关键。

资深广告人士刘先生也认为，明星不过是服务整个品牌策略的，很少能起决定性作用，OPPO整体做的比较好，TFBOYS只是锦上添花。

确实，在这方面OPPO和士力架的营销力度以及营销策略都优于舒肤佳和阿凡题。

士力架在广告创意上比较讨巧，动画+RPG的形式和助力中高考的立意都易于传播，在广告投放上也着实大手笔。OPPO则以TFBOYS首部微电影为亮点，视觉呈现效果碾压其他代言，并且线下活动也做得有声有色。舒肤佳和阿凡题在对TFBOYS的形象包装上则逊色许多，营销也缺乏新意。

4.受众契合度

一个没有买舒肤佳的粉丝说“我奶奶都不用舒肤佳，怎么能用我偶像来卖呢。”

确实，许多品牌在选择自己的代言人的时候，并没有认清艺人的粉丝与自己的用户是否符合，在营销的过程中能否有效转化。刘先生认为舒肤佳与TFBOYS就是不搭调，受众契合度高是前提。

从以上四个角度来看TFBOYS的代言，便可以完全理解代言效果的两极分化。

以舒肤佳为例，本身舒肤佳的受众与TFBOYS的粉丝有一定差别，在受众契合度不够的情况下，舒肤佳的营销也做的缺乏新意，而且有消费粉丝的嫌疑。一位粉丝说“舒肤佳，让我感觉就是三个蓝衣少年的平面硬广而已，其他毫无印象。”

舒肤佳专门创作的广告曲也是一言难尽。在品牌和粉丝未形成特定的默契之前，舒肤佳设定的扫码听歌又为粉丝设置了障碍。另外舒肤佳的宣传图质量一般，还因一张宣传图缩小了站在两边的王源和易烊千玺，引发粉丝不满。舒肤佳唯一做到的可能就是利用粉丝队内竞争，但在没有满足前面几个条件的情况下，这样做反而不利。

一样是利用TFBOYS的粉丝经济，OPPO的广告不仅曝光度可观，也得到了大多粉丝的认可。从队内竞争、粉丝心理把握、产品营销和受众契合度来看，OPPO几乎满足了一切条件。

“OPPO图拍的是真好看，碾压他们一切前期代言。对于颜狗来说简直天堂。”

在采访中，粉丝的回应也是很可爱，不过我们认为这一切都是基于OPPO成熟且完整的市场化运作。OPPO的宣传过程是强势且步步推进的，一方面大量投放广告，另一方面王俊凯王源易烊千玺组合轮番来，既调动了粉丝的竞争，也满足了粉丝心理。代言OPPO对TFBOYS的曝光以及品牌价值提升也起到了作用，两者是处于对等地位上的互惠互利。粉丝自然心满意足，做出相应的回应。

代言只是浅层次的粉丝经济，入股才能深度绑定

在粉丝经济中，粉丝不仅对明星感兴趣，而且会对明星产生一种认同感，这种认同感转化成为情感资本才维系着粉丝经济的有序进行，是最终实现产品增值的关键。

粉丝的情感溢价体现在代言里就是愿意去关注、推广甚至购买这个品牌的产品。这时品牌、粉丝和明星其实形成了一个稳定的三角关系，粉丝经济在这个关系中流转。

但是根据有专元公关创始人黑焰十字的看法，其实目前代言在粉丝经济中尚处于一种特别传统的阶段，“粉丝经济的实质是多维度的变现方式，这些品牌其实还是很传统的模式，以代言为主，配合明星的渠道传播，然后通过粉丝带动销量和传播，只是浅层次的的粉丝经济。”

“粉丝经济一定是以明星个人的资源来主导的，目前Agelababy入股洋码头和韩庚入股聚美优品，可以算是一种较深层次的粉丝经济，这说明粉丝价值被大幅度估算，并且是具有长期性的。”

为何这次三小只没有发生“入股”之类的事情，或许也和其商业价值待成长，以及是经纪公司而不是独立工作室有关。

回到TFBOYS的代言上来，OPPO其实是当中做的较好的，与粉丝的互动是良性的，也取得了不错的效果，应该算是短期内将代言与粉丝经济结合的范例了。不过随着TFBOYS整体形象被消费过多，艺人形象又没有多元性的提升，未来可能还会产生诸多变数。

最后，从TFBOYS这几个代言中我们可以看到，单纯想挣粉丝的钱，反而是最挣不到钱的蠢办法。帮明星树形象，为粉丝谋福利，再加上一点点的营销套路，可能更容易达到预期的效果。

华谊创星CEO李志阳就告诉娱乐资本论：“粉丝经济不是赚粉丝的钱，而是让明星、粉丝相互影响，形成良性互动，从而提升艺人、内容的名气与价值；更重要的是共同提升整个娱乐产业的商业化标准。它有利于明星、粉丝，同时也有利于内容提供方。”

本文首发娱乐资本论（yulezibenlun）。