微信“送礼物”，看上去很美？

微信上周开始灰度测试微信小店“送礼物”，在商品详情页添加“送给朋友”按钮，下单人付款后通过对话把该礼物发给微信好友，对方在对话框中打开并填写地址即可收下，商家会将商品发给对方。

微信上新功能一向很谨慎，每次发新功能都会引来热烈讨论，但这次“送礼物”一反常态，媒体讨论的声量不大，除了带出一个“拉动舔狗经济”的梗。

出现这种局面，我猜测有几个原因。

一是微信小店，或者说微信电商，渗透率还远远不够。“送礼物”作为微信小店的次级功能，大家自然没啥感觉。

二是相比起微信红包这种让大家眼前一亮、让马云眼前一黑的功能，送礼和收礼这种事，很多人没经历过，缺乏共鸣。相比起收红包，“送礼”这个动作的渗透率不够。

三是目前单一这个功能，实在没啥好讨论的。当然也不排除有照例吹捧微信yyds的声音。相比之下，晚点昨天的报道《腾讯重做电商，以微信的方式》，倒是更像高级黑，把微信团队的傲慢，表现得一览无余。

昨天下午我受邀与增长研习社的李云龙老师做了场直播节目，由“送礼物”说起，聊了我们对微信产品以及生态的看法。

首先，我们都认可这次“送礼物”是个社交功能，而不是电商功能。

送礼这件事，虽然有句老话“礼轻情意重”在先，也就是礼物本身不重要，人情才是重要的。但这有个前提，就是人和人见面的时候，才能一定程度上忽视礼物的实际价值，而更看重情绪价值。

微信电商上，大量的产品都是百元内的低价、白牌商品。这样的商品拿来隔空送礼，会不会有点轻浮？

李老师提出，邮寄送礼的时候，贵重礼物比如手机，才算能拿得出手。我的看法是，真要送这类高价值商品，我肯定选择京东之类自营电商，最起码某多多百亿补贴，手机哪敢在微信小店里买啊。

这里又带出一个问题。微信电商本质上是去中心化的，没有统一入口，而是作为一个功能组件，分散在微信的内容生态中。

微信团队目前没有能力和意愿，像其他电商平台一样，投入大量人力财力做重运营和产业链工作。

最后我们达成一个共识，就是微信电商中适合做礼物的商品，大概只有图书了。

聊到这里，又回到了微信“克制”的老话题。

李老师基本认同这个观点，他认为微信在不打扰用户这一点上非常坚持，在新功能以及商业化动作上非常谨慎保守，值得称道。

我则一如既往地认为，看待微信“克制”，必须考虑到它是腾讯的旗下产品，它有克制的资本，也必须克制。

腾讯有游戏、广告、支付、生态产品、控股企业等大量商业化场景，所以微信作为承载中国人社交关系链的高频通讯工具，商业化不必、也不能是微信的首要考量。

微信最根本的产品原则，就是夯实它作为中国人通讯、社交工具的江湖地位，做好腾讯的流量引擎，一切功能都要服从这条原则。

所以，微信可能确实克制，但这一点别人学不来。我做个社交产品，发三个私信后就开始收费，是我不想克制吗？

这么多年下来，学微信产品观的，坟头草都老高了。

所以，微信“送礼物”必须首先是个能成立的社交功能，其次才能考虑它对微信电商有用没用之类。

同为社交功能，“送礼物”的威力，与当年的“抢红包”自然不可同日而语。

“抢红包”是一对多，类似社交游戏，反馈来得即时而热烈。“送礼物”是一对一，从收礼到收货，中间有一定时间差，收礼人拆快递时可能还要回忆半天，我啥时候买这东西了？哦，这是某某前几天送我的礼物。

此外，微信红包拉动了绑卡，为微信支付打开了局面。“送礼物”会让更多人知道微信上能买东西吗？

知道也没用，微信电商没有统一入口，用户在公众号、视频号、直播间中偶遇商品，信任度可能还不如他好友列表中的微商。

2014年是微信红包元年，也是微商元年，因为解决了支付问题。相比之下，“送礼物”并没解决什么大问题。

聊到这里，大家提到了支付宝“碰一碰”，俗话说货比货得扔，“送礼物”一下显得高大上了起来。

根据媒体报道，“碰一下”首期推广成本300亿，我家附近的好多商铺都上了终端设备，或者说曾经上了终端设备，因为最近一个月，他们又陆续撤掉了。

说实话，我没看懂支付宝这波操作的意义在哪里。给用户和商户仨瓜俩枣的补贴，希望他们改变支付习惯？

虽然我线上线下支付，只要支持信用卡就首选支付宝，虽然我使用安卓手机使用“碰一下”确实方便，但多数人已经形成了用微信付款的肌肉记忆，那多出的一两步操作，对他们没啥心理负担。

至于商户端，他们进货卖货的现金流已经在微信上，意味着资金流零折损+省心。现在“碰一下”增加了提现成本，还多了一个硬件终端，占了柜台本来就不大的位置，本来那个位置可以多摆点口香糖、打火机、安全套的。哪怕“碰一下”直接对碰商户的手机，也算是不给商户添麻烦。

相比之下，“蚂蚁森林”都是拉动支付宝渗透和社交关系链的更好办法。

我有一个观点：微信是中国最大的saas系统。从这个角度，微信的很多动作就显得合理了。

微信不想也不擅长做重运营的工作，所以只要提供趁手好用的功能，用户自然会从微信工具箱里挑选合适的工具，组合成自己社交、工作、创作、赚钱的武器。

我戏称，微信的一小步，是个体户们的一大步。检验一个微信新功能是否成功，要相信民间智慧，会不会有人从官方完全想不到的角度，把这个功能玩出花来，然后赚到钱。

李老师也认为，微信官方抛出一个功能，等待用户们发挥创造力把它用起来，然后再加以规范，这才是正事。如果一个微信新功能，民间反应寥寥，说明这个需求是不存在的。

他进一步提到，如果我们很久没看到微信等头部产品出现类似当年红包那样的现象级功能，也许是好事，说明最聪明的人才，已经不屑于搞这种所谓的功能性创新了，已经去做AI之类更有价值的技术了。

比起狗尾续貂带来的所谓性能过渡，把资源投入在更有未来价值的领域，才是正事。

作为一个曾经的产品经理，我近些年一直提倡对这个角色“祛魅”。以一个功能、一个产品改变世界，或许在特定时代、特定组织内有机会发生，但你不能指望这样的事持续发生，或者发生在你身上。

“送礼物”可能是微信这轮一系列产品变化的排头兵。成功了肯定会掀起一波电商造富热潮；失败了也挺好，至少能让部分产品经理打破妄念，清醒一些，停止他们的罗永浩行为。