全年500亿：一文看懂小程序竖屏剧生态位

小程序竖屏剧，起源于信息流投流广告， 最初是网文公司用来在各大平台投流，吸引用户转化付费看网文的引流产品， 那时，一条好的信息流广告，能为一本爆款网文带来上千万的收入，让爆款新媒体作者轻松年入几百万。

有入局者敏感地捕捉到这条商机，在2018年～2021年，用低成本短视频获客、转化付费。

到2022年，小程序竖屏剧开始如火如荼，中文在线的白象剧场、网易文学的羚羊剧场，作为竖屏剧开创者，直接带动一批网文公司跟风下场；

2023年，各行各业搞互联网的从业者，都发现了这条康庄大道，开始疯狂涌入这条热钱赛道。

经常有人问我，小程序竖屏剧真的赚钱吗？

先上结论：小程序竖屏剧是一条全新的赛道， 随着游戏规则越来越清晰，这已经是一条新的文娱产业+互联网产品的增量赛道， 它不可能被消灭，市场前景只会越来越大。

这条赛道， 部分人被噶韭菜，成就极少数人暴富。 它在当前的经济环境下，对于悲惨冰冷的影视行业而言，堪称影视行业的速效救心丸，带动一大波影视人再就业，也带动了死水一潭的网文市场，搅起了一番风起云涌。

那它的赚钱逻辑到底是什么？

看任何一个生意模式，一条赛道是否赚钱，都要摸清楚它的底层逻辑，才能不被割韭菜，而是成为庄家。

废话不多说，先来说说小程序的底层逻辑。

一个问题：你认为小程序竖屏剧是什么？

答案其实很简单， 它就是网文的视频版而已。

以下内容，欢迎同行探讨。

一、小程序竖屏剧核心逻辑是什么？

基于人口红利，中国的互联网头部产品，在全球范围内，都是用户数据最大的产品。而这其中，中国网文堪称新时代文化产品的四大奇迹之一。

其他分别是电商阿里、短视频平台抖音，以及互联网外卖快递行业。不要杠，杠就是你对。

网文培养了一大批原本不看小说的阅读群体， 这些人在没有网文之前，几乎是不看传统文学的，也不大可能走进书店买书的。

所以十几年前，当传统作家批判网络文学低俗、带坏了劳动人民的审美时，网络作家跟他们吵翻了天。

经过20年的发展，今天已经没有人再讨论这个话题了，背后呈现出来的原因很简单：原本走进书店买出版图书的群体，或许全中国范围内的样本是1000万人，而网络文学直接把看书的人群扩大到了1个亿 （数据不来源于官方，不准确，打个比方而已，别杠） 。

网文做的是一个阅读的增量市场，是让原本不看书的农民、保安、中老年阿姨，纷纷拿起手机看书、点赞、打赏、追更，经过20多年才让这个市场成熟起来。

之后才有了网文市场的衍生产品，带动的一系列上下游文娱产品，例如网文改编的影视剧，以及二次元动画、网文改编的漫画产业等。

但文字的想象力终究是有限的， 而改编影视剧则是一个门槛很高的生意， 面对浩瀚如云烟的网文产品，传统影视公司高高在上，随意挑拣，随意压价，除非，你成了紫金陈，然而数百万的网文作者，有几个能成为紫金陈？

一个网文作品被改编成影视剧，仿佛是作者证道的模式之一，但绝大多数网文作品，哪怕有几百万甚至几千万人付费看过，比大多数扑街影视剧的群体都要大，却得不到海量的曝光。

直到小程序竖屏剧的横空出现，解放了这波劳动力，拉动了一波生产力， 也带动了原本就具备极大娱乐性功能的网文产品“再生产”。

如果说网文是在传统文学的市场规模上做了用户增量，带来了规模效应；那么小程序竖屏剧， 则是在网文市场的基础上，再次把用户数量、市场规模提升了一个台阶， 扩大了指数级别的人群。

你想啊，即便是愿意付费看网文的人群扩大了，但又有多少？相比起刷抖音快手短视频，看网文虽然是被动获取娱乐，还得看书，眼睛多累，刷视频多开心。

也因此， 抖快出现的那几年，网文市场的用户规模一直在急剧下降， 对网文头部平台而言，俗称，打败你的不是你的同行，而是另一种形式的产品。

如今的小程序剧，则回归到了网文公司熟悉的场域，让那些原本连网文都不看的人群，彻底沉浸在这种刷一刷就能获得快感的短剧中。

只要一块钱看一集，就能获得一分钟的刺激，你猜正上头的时候，用户还会不会心疼这一块钱？

所以，当原本看视频的短视频用户，看腻了老铁的夸张表演，看腻了素人真情演绎的脚本之后，再刷到网文改编的竖屏剧，豁然发现：

网文才是顶级狗血顶级爽剧，这哪是那些素人网红所生产的内容能比拟的？

要知道，这些被改编的网文小说，是网文市场上经历了20多年腥风血雨，被用户淘汰了无数本书之后，才脱颖而出的。

改编竖屏剧每一个情节点、付费卡点、爽点，都是踩在人性之上的，普通人怎么跟这种人性爽感对抗？

一言以蔽之，网文是迎合人性爽感的娱乐产品，极大地满足了人性的底层需求， 说一句电子娱乐产品不为过。而竖屏剧则放大了这种功能。

二、为什么是竖屏剧，传统影视剧做不到吗？

还是那句话，因为竖屏剧市场，做的是增量市场。

更赤裸一点地说，竖屏剧做的事情，是横屏影视剧没办法做的事情。

一个生意模式， 只要做的是没人监管的生意，必然赚钱。

那话咋说的，最赚钱的路子，都写在哪？

一开始的小程序竖屏剧，走的就是这种灰色路子，在无人监管的荒野地带，野蛮生长，擦边、卖肉、赘婿疯狂打脸丈母娘，嫁入豪门的灰姑娘变身后，欺负恶婆婆……这些套路若用到横屏影视剧，你做一个类似的影视剧试试？广电第一个毙掉你，因为你三观不正，没有艺术思想，“媚俗”。

网文改编的部分横屏影视剧作品，套上了霸总甜宠的壳子，但是网文中更爽的情节爽点，传统影视剧改编过程中，还得包裹着一层外皮，遮遮掩掩，欲盖弥彰，不够痛快。

竖屏剧则没有这些顾忌， 简单粗暴，直接刺激。

男频剧里，赘婿起身往往直接咔咔打脸坏人，把坏人踩在地上，霸气地说给我跪下，甚至把抢自己资产的亲兄弟亲手足挑断手脚，弄死喂鱼；

女频言情剧里，男主霸道护妻时，狠起来连自己老妈都打，恶起来直接派人*暴女反派。观众看着那些恶心人的角色被摁在地上摩擦，别提有多爽了。你什么时候能在横屏电视剧里见过这情节？

再说一遍，竖屏剧赚钱的底层逻辑，就在于 它干了横屏影视剧想干却又干不了的事儿，并不是它本身有多么高大上，恰恰是因为够下沉、够媚俗。

这个赚钱模式，你说横屏剧平台能不恨得牙痒痒吗？要是某部门放开了审查，难道横屏剧干不出这些东西吗？

所以竖屏剧这个赛道， 从出生开始就自带争议， 被屡屡举报、被封禁、被广电审查，也是情理之中。

当然，我个人绝对赞同广电应该下场监管，只有监管，才会让这个无序的市场有规则地生长。

三、小程序剧生态赚钱逻辑：做平台，搞垄断

说完了小程序剧本身的内核逻辑，再来说说小程序剧生态位的赚钱逻辑。

在这条生态位上，平台毫无疑问是源头，是老大。

现在的小程序剧头部市场平台，有那么几家：九州、容量、花生，冰甜、网易、柚子……

但现在的小程序剧平台， 宛如当年的百团大战， 仍然是百家争鸣，头部是谁，远未到盖棺定论的时候，也因此吸引了无数资本和玩家下注。

谁都知道，做一个超级头部平台，去垄断，去收割，是多么happy的赚钱模式。大平台搞垄断，赚钱有多爽，在过去这些年的互联网产品里，已是大家心照不宣的游戏规则。

而现在，当互联网产品几乎都定型的时候，各大投资人还有多少机会，再做一个行业头部平台？

现在，小程序竖屏剧头部平台，给了投资人一个机会。

提问： 再造一个爱奇艺这样的头部视频平台，得多少成本？再造一个抖音，给你多少钱，你能做到？

而爱奇艺经营数十年，砸下无数真金白银，才干掉了当年的什么快播播客酷客这些视频平台，逐渐成为三大视频平台之一，却也直到今年降本增效，才开始实现盈利；背靠腾讯的腾讯视频，烧了多少钱才有如今的规模？

长视频平台烧了那么多年，三足鼎立，好不容易快要见到付费市场出头之日了，现如今，造一个小程序平台，却能立马赚钱圈流量，砸上几百万上千万，立马就有机会在这条广阔无垠的新赛道里另立山头，你让横屏平台上哪儿说理去？

但商业就是这样，商业不讲公平，不讲道义，只讲利益。

只要砸个上千万的成本，就有机会成为一个独立的大平台，垄断无数付费用户，这对于资本市场太有诱惑力了。

尤其是类似于游戏公司， 这种长期奋战在流量一线的企业，钱多、有成熟的流量买手，商业模式足够清晰， 那不入场还等什么？

这几年，游戏公司买量成本与日俱增，200多一个付费用户，转化比率低，用户还随时会提桶跑路，监管随时来一刀，开发成本又高。很多砸了几百万上千万的游戏，甚至都等不到面临市场检验，就扑街了，拿这个钱搞小程序市场，它不香吗？

小程序剧平台一旦成为头部，就可以定游戏规则，换而言之，搞垄断。

例如，小程序平台的收剧模式，也学习横屏平台：搞分账。

平台以接近零成本的模式，获取生产物料，给CP分 6% 左右，这个分账模式，几乎是白嫖的。

平台的理由是，因为平台要花钱为这部剧投流了。

优爱腾芒攒了这么多年的用户基数，也没敢理直气壮地跟CP商说，因为我养大了用户规模，我有运营成本，所以只分你6%， 横屏分账，给制作方的基本上是40%～60%， 小程序平台给CP供应商的这个分账比例，直气得优爱腾平台跺脚脚喊羡慕疯了。

没错，小程序平台转化每一个用户的付费，确实都是花了钱从抖快微买来的；但沉淀下来的用户，却留在你这个平台，会继续付费追其他剧，对一个平台而言，花几十块就能买来付费用户沉淀，这成本不要太爽歪歪。

而且，这买量成本，还算到了CP头上。

可能有人会说，毕竟小程序平台买量，要花钱啊。

但是你别忘了， 一个头部平台，拥有几百几千部剧，平台哪有那么多钱去投流？ 哪怕是头部公司，也就几十号上百号投手，跟游戏公司的投入成本不可同日而语。

平台投流的钱，一小部分是自有成本，绝大部分则来自于投流公司，甚至爆款剧的投资资金来自于头条垫付。

而投流公司赚的钱，平台也要嘎一刀。 一头噶CP供应商的分成，一头嘎投流公司的钱，就问你搞平台香不香？

投流公司为什么自带资金，却只能接受平台的合作条款？‍‍‍

因为，没得选啊。

四、投流公司带薪为平台拉用户，图什么？

打个比方，头部平台开了个新商场。

这个商场新开业，没有人气，那怎么办？开店的商户在这卖产品，都没人来，那卖给谁？商场拍着胸脯说你别怕，我们商场雇用了一大波销售，我们的销售拉人来给你带货，你不用担心，只管生产好产品给我。

转头，商场跟销售说，你看我给你找了这么好的产品，不需要你们来扛成本，我们也搭建了平台，你自己凭能力拉动顾客进商场消费吧。

销售 （投流公司） 感恩戴德， 因为如果没有产品，他纵有高超的销售技巧，又没货源，又卖货给谁？ 于是销售不要工资，自带成本垫资拉客进商场，同时，每一单客户消费，商场还要抽成。

嘎嘎，这波真香，商场跟销售都赚到钱了。

那么你猜，在这个环节里，作为销售的投流公司，会投入多少钱去拉顾客呢？

行业标准是ROI1.2。

就是说，花出去一块钱，要回来1块2，这个ROI每家不一样，有些是只要打平即可，有些要求更高。

如果一个投流公司，养了一堆投手，姑且不算投手工资，假设一个投手花了5000块或1万块在一部剧上，只回本3000块，那你猜，投流还会不会允许投手在这部剧里，继续投成本？会不会给投手做试验的机会？会不会给这部剧“再抢救一下”的机会？

再说一遍，商业是无情的，商业不讲道德，只讲利益。

平台方骗CP方，哦不对，跟CP商签约的时候，就像渣男娶亲，一个劲地承诺，亲，我会对你好的哟，我们有流量。

但是在白纸黑字的合同里，绝对不会写明要投流多少，要保证怎样对你好，因为投流多少，平台方自己也不会承诺，毕竟这钱不是都来源于他们，而且如果这部剧投流ROI为负，他们为什么要投？

投流公司，首选一线大平台的作品来投流，然而那些作品是被各大平台自己的投手洗过一轮的产品， 优质产品先被平台自己投流赚一道，等他们释放出来，投流公司才能从中捡残羹剩饭，或者挑中一些没被平台投起来的作品，再去赚钱。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在这个生态位里，投流公司因为没有内容生产能力和判断力，只能被迫依附于平台，给平台贡献ROI，顺道赚钱吃肉。‍‍

但投流公司的成本依旧是相对可控的，大部分网文公司转型做投流， 养投手的工资成本极低， 养一个新人投手，一两个月出不来成绩，立马走人，跟游戏公司砸几百万培养投手完全不能比。‍‍‍‍

同时，一个作品投放几千一万，ROI仍旧为负，投流负责人一定会及时止损，毕竟作品那么多，凭什么在一部作品上干耗着。‍‍‍‍‍

这样算起来，10万块钱，够投流公司测试10部作品的数据模型了。‍‍‍‍

而一旦某部作品ROI起来了，立刻加大投放规模，这个过程，我打比方称之为基金操盘手， 需要投手有足够的数据敏感度。‍‍‍‍

一个好投手，能为投流公司、为平台、为产品带来难以想象的利润。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这是一个好的投流公司最赚钱的“工具人”。

五、网文CP、制作商：扛最大的风险，赚最辛苦的钱

在整个生态位里，平台负责搭建技术，提供投流方和资金，还需要CP提供内容，除了极少数平台全投或参投主控的项目，平台90%的产品，来自于CP。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前面说过，平台收CP作品，几乎是白嫖的：极少数作品给个独家保底+分账比例，保底大概也就是CP商刚刚好cover住成本，但你的作品被买断了，这已经算是幸运的了；‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还有一种，是非独家保底+分账， 单部作品的首发非独，给个几万块+分账，就看你能谈到几家非独。‍‍‍‍‍‍‍

至于后续的分账，完全依赖于投流公司。‍‍

第三种，是完全不懂的门外汉，眼馋他人吃肉，自己下场咔咔拍，拍完了给平台纯分账模式的，更容易跳火坑。‍‍‍

现在拍一部剧，基本上在30w+上下，这些前期拍摄成本是实打实的投资，如果平台不参投，那就是CP自己承担投资风险。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也有些CP为了降低风险，从平台方手里拿IP买剧本，平台承诺拍完了给你6%～8%分账，而且半年内你只能独家给该平台。

CP以为自己找到了靠山，殊不知平台的镰刀早已挥起： 制作成本30w是你来扛，后续分账利润你最低，一旦亏损沉没成本是你的，赚钱了分你一杯羹； 半年后上线其他平台，你还要跟该平台分账，而对方，只给了一个IP或者剧本的成本，甚至卖剧本给你还能小小地赚一刀。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

可是，身为CP方，有的选吗？

大平台就那么几家，只有他们有实力投流，也有大规模的用户群体。

这就好像横屏剧的制作方，优爱腾芒就这几家有实力，你当然可以选，但你也只能在这里面选。

当然，如果怕被割韭菜，你还有另一条路可走：你可以不入局啊。

看明白了吧，在这个环环相扣的生态位里，最容易被收割的一方，或者说买单的一方，就是广大CP方、制作商。

编剧得到了剧本费用，以及转行的机会，平台以白嫖的方式获得了内容，只有CP商投资几十万拍戏，以为自己能成就爆款，用十几万博几个亿票房分账。

但也没什么好心疼CP方的，生意场上，从来都是输赢各负。聪明人永不犯错，大明白从不下场，从不亏本，但只有躬身入局，你才有机会赚到钱。

对于网文公司和影视制作CP商来说，不入局，就等于是自己不敢上牌桌，生意本来就是赌，你做生意指望着百分百赚钱，那还是趁早别创业了。只有一直在牌桌上，才有机会轮到你坐庄。

所以网文公司争相出爆款，出优质作品，为的就是掌控一定的话语权，在头部平台和投流公司之间，争取生存空间，获取利润。

何况对于网文公司来说， 投入几十万做一部剧，成本也并不高， 网文模式本来就是十不存一，内容厮杀，100部作品里只要有一部爆了，就cover住其他冲量作品，这个模式已经玩了几十年，大家早已习惯了这种风险投资，你不玩，有的是人玩，拼的不过是各家血量有多厚，以及内容把控能力有多强，而活到现在的网文公司，谁还没有几张底牌在手。

再有一点，随着短视频兴起，网文公司若不入局竖屏市场，网文这种产品形式， 也早晚会像传统文学一样，成为一种传统古旧的产品， 你不入局，就像诺基亚跟不上移动手机时代，也终将成为过时的、被怀念的、被挂在墙上缅怀的黑白照。

但凡有魄力、有资本的，都不会不明白这个道理，放着这块市场看别人吃肉。

有机会赚到钱，对商人来说才是最重要的，至于投资单部短剧可能亏本，这风险与收益相比，几乎可以忽略不计。

何况， 各家网文公司储备海量的内容，也需要孵化，这也是对市场讲故事的机会，更是网文公司拼规模的机会， 小的网文工作室甚至没机会获得入场券。

六、传统影视公司和新人编剧的新机会

一些传统的影视公司，原本高高在上，看不起小程序这种又低又low的内容形式，但当他们发现，花几百几千万去拍大剧时，地主家 （优爱腾芒） 也没钱了，大剧成本高，风险高，回报慢，资金周期长；

反观小程序剧，就算亏了，一部剧也就扔个几十万，10部剧总能出一个爆款吧？ 赚钱几率高，资金回款周期快，瞬间真香了。

于是横店影视城里，一大票原本干摄影干剪辑的，现在因为人手不足都能当导演， （这点导演费用，横屏导演基本不会下场干） ；

原本只能在剧里演演丫鬟，端茶倒水的，现在都能当主角，演员们都快不够用了。

疫情以来，原本清冷得倒闭了无数个足浴店和饭店的横店影视城，迎来了一点点生机，也为更多普通新人演员，以及年轻稚嫩的导演组、摄制组，提供了就业机会，丰富了从业经验。

就为这，横店也要力挺小程序市场。

而那些网文转行的新人编剧们，得到了剧本费用以及转行的机会。

这个赛道，英雄不问出处，没人问你写过什么牛逼剧本，跟什么牛逼导演合作过， 只看你剧本是否拉情绪、拉付费，是否能赚钱， 不像横屏剧的编剧，还要论资排辈。

快速发展的行业，需求大量的编剧人才，又因为剧本成本有限，传统大编剧不可能、也未必适合干小程序剧本，这给了新人编剧生存空间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于新人演员、导演、摄制组来说也是一样的，一个全新的行业，带动了一波人再就业，这怎么能说不是福利。

总结：生机勃勃的竖屏剧赛道，未来可期‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总体来看，平台得到了内容和流量，投流公司得到了大显身手的舞台，制作方以低成本养活了团队，用户得到了更广泛更爽的娱乐内容。甚至这些小土剧输出海外， 还为文化出海又铺了一条路；

资本方有机会以几百万几千万的成本，成为一个新赛道的龙头老大，相比起那些不知所云的币圈噶韭菜产品，小程序剧简直良心赛道。

在小程序剧赛道里，除了CP商会擦伤，几乎是个多赢的局面。

这样一条充满生机的赛道，谁能不爱？

目前，头部平台鹿死谁手尚未可知，希望有更多玩家入局，让整个行业生态位更健康，更良性循环起来。‍‍‍

本文来自微信公众号： 孟钰辰 ，作者：孟钰辰（全职作家、编剧、制片人，妙笔华章影业负责人，著有《悄无声息的谋杀》《你是我唯一的救赎》等）