科技猎吴亦凡H5与神州专车这两个案例是成了败了？朋友圈广告怎么玩？时趣张锐有话说
一向关注投资重资产的联想控股，居然会投一家移动数字营销公司，还真是有点出乎意料。
8月31日，联想控股正式宣布5850万美元战略投资时趣互动，同时获得时趣48.23%的股权。
刚好时趣互动的创始人CEO也是虎嗅HU+营销组的首期会员，借着这机会，虎嗅就到时趣位于北京双井的办公室里去跟他聊了下最近发生在手机上的营销新变化。
虎嗅：最近一段时间，你有印象比较深刻的移动营销案例吗？
张锐：案例其实是我个人不太关注的点。对案例的关注有点停留在表面，影响你对真正趋势的判断。如果要说圈里的大事件，我认为是微信朋友圈广告刊例政策的变化：价格降价，并以人群定向作为投放主逻辑。
这其实代表着三个趋势：首先是原生广告更进一步被企业接受，至少腾讯在大力地推动；其次意味着朋友圈会看到更多广告，但这并非坏事，毕竟广告是合理商业信息到达消费者的途径；最后便是数据定向，腾讯列出朋友圈广告的定向维度，它与广点通的定向维度略有不同。在未来，朋友圈广告与广点通两个系统能否打通，是很值得营销行业人士去关注。
另外腾讯内部针对朋友圈广告出了一个可以投放、鼓励投放的品牌名单，其中有非常多小众、有情怀、关注生活方式的品牌。说明平台也在挑选广告主，它要挑选优质的广告主和内容，让内容沁入到朋友圈的原生环境里，提高用户的接受程度。而这之间，其实是平台和广告主之间的博弈。
虎嗅：朋友圈和微博在进行商业化的路上有何不同？
张锐：微博一开始在进行商业化时，最大的担忧是怕影响门户收入。所以微博发展地方代理做线下、做O2O，聚拢了一大批小商家来投放信息流广告。好处是收入有新的增长，过去的收入没有受到冲击。而弊端则是广告主的质量，尤其是内容质量不高。尽管如此，微博的社交信息广告其实一直处于增长状态。
虽然现在有一种声音在唱衰微博。我的看法是，用户观点不重要，关键得看广告主的观点。广告主是拿钱投放之后，它会拿数据与其他渠道作对比，如果微博投放效果没有其他渠道好，广告主转身就会走。从钱的角度来看，微博的效果是没问题的。
朋友圈一开始对商业化的态度十分暧昧。但在决定商业化之后，策略却是很聪明的：一开始千万起投，广告内容不能对用户产生干扰等，筛选出行业内的巨头，避免了微博广告主质量不高的问题。到现在，它开始从顶尖的市场往腰部走，未来或许会扩散到整个长尾市场。
虎嗅：虽然你不愿提名案例，不过8月底的吴亦凡H5实在是大火了一把。对此，大家也有争议，说虽然转发很多，但又有多少人记住该广告推的那款游戏、有多少人会去转化……你是如何评价？
张锐：这个广告首先是对H5前端应用的突破，将电影的节奏和技术融入进去，使过去机械的叙事方法发生改变。从这点来说，它是一个非常好的案例。只是有点可惜，最后它宣传的产品叫什么名字，大家并没有太突出的印象，如果换个受众更熟知的品牌，应该会有更好的效果。
不过这个H5的火爆，毕竟把漏斗口放得很大，让大家都知道了这样一件事，虽然转化率会低点儿，但总体来说，我觉得还是成功的，游戏这个品类做营销本来就挺费劲的。
虎嗅：上次同样火爆但也同样有争议的神州专车的营销案例呢？
张锐：神州专车那次营销后，我专门去问了他们这个事件对整体流量和业务指标的影响，总体其实是正面的。当时大家批评主要是在指责营销手法的品位和价值观。但一个营销案例的好坏，可以有非常多的维度来评判。站在一个跟生意直接挂钩的维度上来讲，我觉得神州的营销还是成功的，他背后有清楚的系统性规划。
在目前专车市场的竞争环境中，神州扮演的是一个逆袭者的身份，所以它必须得出奇制胜，这在策略上并没有什么好指责。价值观站得特别高、说他们情怀不对，我觉得这稍微有点“不在其位不谋其政”。
“管理软件公司转型数字营销公司成为新趋势”
虎嗅：所以大家经常会说，知名度和美誉度、传播率和转化率之间存在矛盾，你是怎么看待？
张锐：我觉得在营销行业中，最根本的矛盾其实是短期价值和长期价值的评估困难，并且永远无法说清。但这个矛盾是否无法解决？其实随着移动生态继续发展，当消费者时间、消费者行为、最后交易发生地点都不断地汇集到移动端之后，这个问题可能会迎刃而解。
以游戏行业公司为例，一款游戏看营销成败可以看得非常清楚。因为用户创造的价值以及带来的收入，都能细化到每个渠道，每个用户身上。
传统企业总希望靠一个创意案例一鸣惊人，让所有人对品牌产生印象。但更重要的是，你需要知道，这次内容能带来多少用户和品牌建立关系？你需要通过数据追踪用户是否真正实现转化，转化逻辑是如何。也许无法做到一一对应，但至少做到数据趋势上的对应。如果只盯着创意，并没有充分利用移动时代给我们带来的技术价值，也没有真正理解消费者对于企业的价值是如何持续观察的。
传统企业的营销估值模型，是“收入-成本=利润”，互联网企业的营销估值模型是“用户价值*用户数量=企业价值”。就像吴亦凡的H5案例中，我需要关注这个H5为我带来多少的用户增长，这批用户游戏体验如何，是属于重度用户、轻度用户还是小白用户，这和我最初游戏设定的用户群是否匹配，这样才是一个系统性的营销工作。营销不仅仅是一个又一个的战役，它是一个系统工程。
虎嗅：如果说移动营销分为技术派和创意派，你肯定是站在技术这一方吧？
张锐：在站队之前，我再重申一下我的观点：移动营销是以软件为基础，数据来驱动，创意和内容做配合的整合模型，它不像传统营销的环节可以独立出来：有人负责品牌定位、有人负责广告创意、有人负责购买媒介……比如WPP就是买一堆产业链上的公司，不用整合，把各自那一块环节做好即可。而在移动端上，需要软件、数据、内容等方面的高度整合。
譬如软件提升了企业的服务能力，使品牌和用户建立关系的效率得到提升。而软件跟内容又高度相关。春秋航空会有很多飞韩国便宜机票的广告，这些广告吸引了新的用户关注，在春秋航空的Social CRM就会对应给这批用户打上韩国旅游兴趣的标签。如春秋航空后续要再推与韩国相关的促销，肯定先对这部分用户做群发。整个过程中，广告带来新的数据，软件将数据变成下次发布广告可以利用的重要素材。
对时趣来说，我们既是技术派也是创意派，是各方面协同操作的。
虎嗅：你们的竞争对手公司也是这样做的吗？
张锐：有一些集团性公司如蓝标，他们是从公关公司（内容加渠道）的原始定位出发，以收购或者入股数据和软件公司的方式，把这些能力组合起来，这也是目前的一种形式。
从未来的行业发展方向来看，其实殊途同归，都是强调过去独立分割的业务流水线转向高度的整合协同。美国有一本很著名的营销杂志叫《Ad Age》，它在评选2014年美国Digital Agency前十的企业时，IBM排第四。数字营销对IBM来说是一次重大的转型。IBM自身软件和大数据的优势毫无疑问，它通过收购数字营销公司，打造了数字营销前端的服务能力，我猜测接下来它可能还会收购广告公司。
这种变化，也体现出管理软件公司转型成为数字营销公司的趋势。我去年在美国参加Salesforce的会议，它花了大概几十亿美金来收购营销公司，打造一个很大的Marketing Cloud，其中周边产业公司包括埃森哲、麦肯锡、IDG、德勤、普华永道等，都来提供数字营销服务。
从PC时代关注企业数据到移动时代关注个人数据，不管是IBM、Salesforce还是Oracle、SAP，都在通过收购来整合所谓营销云的一整套服务能力。这对企业来说有着重要的战略价值，其中的意义已经超过了营销本身。
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