后旅游时代，携程和美团必有一战

题图来自：视觉中国

偷偷告诉你一个消息，今年十一连上7天班，减去调休和周末，相当于只休3天…… 这样的场景每年我们都会经历两次，一次五一、一次十一。

正如网友“懒兔兔不懒”的吐槽：“一个五一调休导致三个星期丧失工作斗志生物钟紊乱，求求了，别调休了，只想问那个神经病专家发明了调休？”似乎正应了那条微博热搜——“建议专家不要建议”。

然而，调休生生造出的黄金周是超级伟大的经济发明，这直接带来了中国旅游行业20年的黄金时代，从1999年到2019年，十一黄金周旅游消费暴增了46倍，黄金周成了拉动内需、促进消费的强心针。

但2020年一场突如其来的疫情改变了整个旅游行业，几千万从业者所期望的旅游报复式消费再也回不来了。

正如村上春树所说：“从沙尘暴中逃出的你，已不再是跨入沙尘暴时的你。”

一、旅游行业再也没有报复式消费了

露营、飞盘、滑板风靡2022年的旅游圈，取代了2021年的滑雪，从需要准备数千元专业设备全国滑雪场打卡，到百元的装备当天自驾来回，只隔了6个月，却是旅游行业从希望到绝望的分水岭。

中国已经成为世界上最大的出境游市场，也是最大的国内游市场，2019年我国出境游人次超1.5亿。对很多人来说，旅游已经成了生活方式，无数求职者将旅行写入简历中“爱好”这一栏。

旅游成为生活方式的背后，是在不断增长的物质文化的大背景下，精神消费的自然需求。

但2022年一切都变了，物质增长的信心不再坚定：一个是资产的缩水，经济的滞涨和通货膨胀让钱越来越不值钱，另一个是工作岗位的不稳定，第三是未来收入的不确定性，就连巨头如腾讯都宣布升职不等于涨薪。

正如当梦空间里说的：一旦大脑被某个想法占据，想抹去它基本是不可能的。

旅游作为非刚需、非显性产品，口红效应尤为明显，这是从底层开始的坍塌，也是露营、飞盘、滑板风靡的根源。

如果说信心影响的是当下，那习惯的改变影响的则是未来10年。

整整花了20年，旅游才成为人们的生活方式，特别是这届90后，旅游见证了他们的生长，而他们已经成为旅游消费的绝对主力，每年的新年愿望清单有2个必然的主题：除了读书，另一个必然有旅游。

因为大环境影响，这2年不能出国，热门发现原来出国旅游似乎并非不可或缺，7～10天的长途旅游似乎并不是生活的必需品，出国旅游更是一项被遗忘在记忆里的古老的人类活动。

国内旅游的习惯也正在从长旅游变成两三天的短途游。国内长旅游的决策周期是2～4周，但这样的周期足够原地禁止2个周期了，各地零星的、不断的疫情反复让更多的人不敢走的太远，所以今年清明安徽宏村接待量只有1000人不到，游客下降了98%。

行程码这个创新性的发明实现了全国的统一性的管理，用流动性的减少来减少疫情的蔓延，但流动性减少的背后扼杀的是现代性，很多人不敢肆无忌惮的出门旅游了。各地迥异的的防疫政策更让人不敢出门，有的城市是只要有1例确诊就需要对游客进行隔离，有些城市是多例就需要隔离，有的人可能是出发到达目的地后突然发现自己带星了…..

如是种种，没有异地隔离的人生似乎是不完整的，我有多位朋友在丽江、成都、杭州等地被隔离，更有同一个航班因为处于密接者前三排后三排而在新疆被隔离，而航班其他人畅通无阻，还有朋友在成都游览完毕准备回程当天被就地隔离，而距离他落地成都已经过去了整整4天……长途旅游后需要在当地被隔离3～7天后果，哪怕只有1%的可能性，也是旅行者不愿意承担的。

三天一次的核酸，让逛街都不再是刚性需求了，何况是旅游呢？

出行政策变化有多剧烈呢？北京首都机场公众号今年发布了13条信息，其中10条是关于疫情政策变化的紧急通知。

数据是不会骗人的，今年清明假期期间，民航旅客量只有2021年的1/8，为10年最低，五一期间全国铁路发送客流不到440万，只有去年的20%；清明期间，安徽宏村和九寨沟清明游客不到同期的3%，就连受影响最小的热门旅游城市三亚，在清明第一天的进出港的旅客只有10.28万人次，只有2021年同期的7%。

我们来看一下大洋彼岸，3月高盛预计美国2023进入衰退的可能性从之前预估的20%，上涨到30 %，4月彭博社提到全球正在加速进入经济衰退，5月前美联储理事Roger Ferguson表示：现阶段的衰退几乎是不可避免的，全球供应链断裂导致的衰退不可避免，大家不敢花钱了。

用户的习惯一旦被改变，重塑习惯可能需要再一个10年，黄金时代结束，下一个时代恐怕不是白银时代，而是直接进入到生铁时代。

二、在线旅游的下半场，本地用户是生命线

口红效应在旅游行业同样有效，旅游里面的口红就是就是周边游和短途游，这构成了下一个十年旅游行业的最重要的支柱。

在疫情发生前的2019年，我国人均出游次数为4次，全年累计出游60.06亿人次，也是因为我国人均GDP破1万美元背后，旅游需求无限膨胀了。

疫情和经济调整带来的是旅游行业加速向常识回归，那就是：先本地，后外地，先休闲，后旅游。

旅游行业的战场回归本源包括：深耕本地用户的本地复购需求、周边用户的周末需求。这个趋势的变化，将极大的改变整个旅游行业。

此前旅游行业有多依赖外地游客？来看一组数据，2018年十一黄金周，广州市共接待外地游客848.91万，占比57.65%，2021年五一黄金周，广州接待外地游客只有33.59%。2021年春节杭州接待游客147万，但外地游客只有16.43%，而2019年同期杭州外地游客高达81.6%。再举个例子，乌镇2021年游客只有368万，较2029年～2019年下降了60%，古北水镇2021年游客206万，较2019年下降了50%。

旅游进入到本地游客和周边游客为主的后旅游时代，这必然带来整个行业的颠覆式变化。

1.  服务体验急需重构，软件重于硬件

旅游行业大多是国企，还是以外地游客为目标用户，对旅游的无限美好的想象，最终大都因为实际的不佳体验而破碎，比如黄山，5年前去遇到的体验不爽，5年后一点变化也不会有。但本地游客多次复购的时代，不重视服务的旅游产业将要被彻底颠覆。

2. 个性化旅游崛起

小红书、抖音的崛起改变了旅游目标，露营、飞盘、滑雪、照相馆等小众旅游兴起的背后旅游需求的差异化。让不同的年轻人有可“炫耀”的模式才有机会，哪怕这个模式只是拍出简单的一张照片，还是体验上的“一闷棍”。正如熊猫传媒CEO申晨所说：“装*是刚需，利他是成功的关键，你的消费者多牛逼才重要。”独特的个性化优势是旅游行业的新机会。

3. 产业上下游重构，内容和渠道崛起

本地游和周边游的崛起，让航司、旅行社将不再被需要，高铁、自驾、市内地铁成为主要的载体，而吸引用户的只有渠道和内容两个要求，内容是吸引用户注意力的载体，只有满足用户个性化需求的旅游业态才能获得更多的发展，谁能把握住内容，谁就获得了旅游行业的青睐。

小红书抖音获得了先发优势，携程已经走了一半步，美团同程还没有起步。在渠道上，本地化的渠道是最重要的触点，本地化用户年长的习惯了线下门店预订，线上习惯了美团携程同程的OTA平台，但OTA重在异地商旅用户，美团重在本地用户，二者势必开始对本地化渠道的布局和本地用户的争夺。

旅游是一个重资产的慢生意，体验正变成唯一要紧的事。

三、携程和美团，必有一战

3950亿元GMV，200亿净营业收入，净利润14亿，酒店收入81亿，整体恢复至2019年的56%，这是携程2021年的收入。

212亿营业收入，酒店3.55亿间夜，已恢复至2019年的93%，运营利润82亿元，这是美团最赚钱的到店、酒旅业务的2021年的收入。

携程重商旅用户，美团重本地用户，在旅游领取二者划江而治，携程拿走高净值的一二三线用户，美团拿走用户众多的四五六线用户的本地消费。

2015年在鲸吞庄辰超的去哪儿的当天，梁建章在凌空soho新总部的9楼会议室对着他的副总裁们问出了天问：“你们怎么打美团？”，彼时美团只有38亿的到店、酒旅营收，还是酒旅行业的小弟弟。

旅游下半场，本地化布局将成为旅行的主要战场，如果说上半场划江而治是携程和美团的心有灵犀，下半场的渡江战役则是为了增长的必然。

对携程来说，出境业务受挫，商旅业务增长放缓，携程需要新的业务增长点，对美团来说，高端酒店攻而不得，现在仍然蜷缩在低星酒店市场，股价大挫的美团也需要新的故事。在旅游的下半场，本地化和周边游势在必行。

本地化旅游拼是供给、价格、用户习惯。此三者是本地化的根基，也是携程和美团对决的三把利器，两家公司各有优势。

首先是供给，供给是本地化旅游的起点。

供给不是简单的产品上翻，而是和商家的关系运维，以及商家愿意独家供给的行业议价权，渠道掌控最强的表现是商家愿意主动的二选一。

美团旅游强势在于地推铁军带来的本地化的服务供给，干嘉伟把阿里铁军带入美团不仅让美团从百团大战中成为独苗，区域化的运营让美团拥有了本地服务供给最大的筹码，当商家遇到问题能找到人快速的解决问题就会让人有信赖感，毕竟那些五环内的产品经理做出来的APP实在太过于反人性了，工具永远取代不了人的信任，以及沟通价值。这也是美团干翻去哪儿的核心竞争力。

美团在地推上的投入是持续不断的， 2021年美团员工数净增超过5万人，其中主要就是地推，从2014年的百团大战开始的地推投入形成了美团持续的生产力，地推持续投入的规模效应形成了美团旅游独特的护城河。

携程的供给优势在于两点：高净值用户和线下门店。携程垄断了中国最具消费力的旅行用户，只要产品足够有竞争力，携程有办法让用户不断买单。三亚亚特兰蒂斯酒店，一场超级品牌日就在携程卖出了4390万的超高订单金额。另一个优势是携程2018年起开始布局的线下门店，3000余家携程门店+5000家旅游百事通门店是携程在线下触点的布局，这8000个触点不仅是针对用户，同样也是针对当地的商家。

BOSS直播期间，梁建章和孙天旭几乎走遍了国内所有的省会城市旅游局，从上到下建立了当地旅游局、当地头部酒店、景区的关系，携程正在试图从旅游业局、头部龙头打破美团的区域化优势。

 
其次是价格，价格敏感是本地用户最大的特点。

美团酒店订单间夜量在2018年超过了携程，但美团酒店的客单价只有120元，不到携程的1/3，其中固然有大部分的订单是钟点房，而钟点房携程最初是并不会在APP上线，钟点房的产品因素背后是价格。携程是商旅起家，商旅要的是好的服务，美团起家是本地服务，要的就是便宜。

本地化旅游的大背景下，价格是用户选择的更重要的标准之一，有太多酒店客人要的不是舒适的睡一晚，他们要的是白天睡4小时，或者晚上睡一觉，仅此而已。

这方面美团有优势，美团已经形成了便宜的心智，而成功吞并去哪儿、艺龙的携程同样是价格战的好手。

携程的底盘是高星酒店，有了这个现金牛业务，携程可以在美团腹地发起低星酒店的价格战，但美团的低星酒店是现金牛业务，美团2022年一季度到店和酒旅利润就高达34亿元，价格战将会直接影响美团的净利润。

本地低星酒店和门票的价格战正在路上，携程和美团这一波价格战即将打响，等两家公司消化掉疫情带来的影响后，价格战将成为二者角力旅游市场的杀手锏。

 

最后是用户消费习惯，用户对平台有依赖。

用户习惯是在线旅游平台的护城河。美团凭借便宜的价格、新用户的补贴、丰富的本地化产品让用户形成了本地消费上美团的心智，用户对本地的产品又了解，决策周期和成本较低，对于消费标准类产品来说更倾向于选择美团，比如门票、酒店等标准化产品。携程优势是服务，8000个在线客服是携程用户消费的底气，所以高星酒店、出国旅行等大额旅游消费是用户的心智。

周边游市场是携程和美团角力的前线战场，携程从本地发起战役，把更多高净值用户输送到周边城市旅游。美团从本地发起战役，覆盖本地用户的本地消费，二者战场慢慢融合，最终把战场烧到本地用户的本地旅游消费。

梁建章很牛逼，在2018年就敏锐的捕捉到了周边游的趋势，率先上线了高铁游产品，主打高铁+酒店+门票的一站式业务，但很可惜理念超前了用户需求，4年后的现在，条件似乎正在成熟。

 

上海原地静止的2个半月，总部在上海的携程也受到了很大的影响，即便直播团队都在上海，携程BOSS直播仍然没有停止。

本地化旅游的战争大幕正在拉开，留给携程和美团的时间不多了。