买不起房就买包，韩国年轻人站上“全球奢侈品之巅”

本文来自微信公众号： 看天下实验室 （ID：vistaedulab） ，作者：禹琳，编辑：田思奇，头图来自：《START-UP》

在韩国有一种说法，“吃饭像穷人，穿戴像富人”。

在对奢侈品的狂热迷恋下，仅有5000万人口的韩国，已成为大多数顶级奢侈品牌的前五大市场。哪怕是在经济衰退的新冠疫情期间，韩国香奈儿专卖店门前也大排长队，甚至几小时就卖空整个柜台。

摩根士丹利年初发布的报告指出， 2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长24%，平均每人消费325美元 （约2190元人民币） ，居世界首位。 相比之下，中国人均奢侈品消费为55美元，是韩国人的六分之一。

这股狂热也有低龄化的趋势。职场新人成为奢侈品购买主力，越来越多的韩国中学生开始打工买名牌。就连小学生和幼儿园学生，也要求父母为其购买高仿名牌包、名牌包的手工折纸，甚至仿名牌车的儿童电动车。

似乎很少有国家像韩国一样，奢侈品如此深入地渗透了普通人的日常生活。 韩国斯达康公司常务董事曹玄珠评价道：“这又是韩国的一个综合症——像饮食综合症、整形手术综合症一样，现在是名牌综合症。”

年轻人，及时行乐

在韩国，购买奢侈品的主力不是事业有成的富豪，而是二三十岁的MZ世代——即1980年~1995年出生的千禧一代 （M世代） ，和1995年~2009年出生的Z世代。

与老一辈人相比，MZ世代的财富和收入水平较低，但他们更倾向于追求个人幸福，注重商品带来的体验而非商品本身。

“拿到第一份薪水时，20多岁的我买了第一个奢侈品包包，因为我相信开启职业生涯需要一个好包。从那以后，我每年都会定期购买高档和中等价位的奢侈品包包。”32岁的首尔上班族Jang对《韩国时报》说道。

韩国乐天百货商店的数据显示，二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例持续升高，从2018年的38.2%上升至2020年的44.9%。现代百货商店数据也显示，20多岁群体奢侈品销售额的增幅从2018年的27.5%上升至2021年的37.7%。

喜欢用奢侈品来奖励自己的Jang表示：“我知道这对于我的工资来说很贵，但它们给了我信心，这是我日夜努力工作的礼物。”

在这些年轻人中，最流行的价值观是“YOLO”，意思是“You Only Live Once” （人只活一次） ，面对不确定的未来，他们选择尽情消费，及时行乐。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo将其解释为代际之间的文化差异——虽然老一辈人有存钱过苦日子的习惯，但出生在富裕时代的年轻人更愿意花钱犒劳自己。“他们认为这是对自己的投资，如果产品给他们带来这样的满足和快乐，他们愿意付钱，并认为这是值得的。”

为了更好地迎合年轻人的消费心理，许多奢侈品牌也会选择签约韩国明星作为品牌大使，用韩流文化拉动大众购买力。

香奈儿时尚部门总裁Bruno Pavlovsky早在2017年就表示，“现在韩国是亚洲最有影响力的国家，它的能量和创造力，它的青年文化、流行音乐以及影视名人，已经变得令人难以置信地强大。”

买不起房就买包

购买奢侈品需要金钱作为现实基础，近年来，韩国家庭迅速增长的财富促进了奢侈品市场的繁荣。疫情期间，尽管GDP增长放缓，股市低迷，但韩国家庭财富增长尤其强劲。根据韩国银行的数据，2021年韩国家庭净资产同比增长11%。

家庭财富的增长主要归功于繁荣的房地产市场，因为韩国家庭财富的76%左右是房地产。在疫情期间，由于宽松的货币政策和住房政策，韩国房价领涨全球。

虽然随着去年政府加息，韩国房地产市场的热度暂歇，但因早早买房走上财富快车道的“有房一族”，无疑拥有了更大财力购买奢侈品。另一方面，没买房的年轻人则感到更加绝望，也决定将收入花在奢侈品享受上。

34岁的李先生在名校聚集的首尔江南学区长大，2017年结婚时，他相信了政府要控制房价的说法，于是选择不买公寓而是全租。然而三年后，这套公寓的售价飙升，李先生最终放弃买房。

他说：“这种现实让我产生了一种被剥夺感，我必须多付10亿韩元 （535万元人民币） ，去买原本贷款2亿韩元 （107万元人民币） 就能入手的公寓。现在我想用双职工家庭的工资去尽情地买想买的东西，吃好吃的，快乐地生活。”

在现实压力下，及时行乐也可以理解为是一种“不得不”的选择。

与李先生类似，30岁Christine Lee也在高房价的压力下选择享受当下。Christine Lee在一家保险公司工作，年收入约16万元人民币，她在2020年买了一个近9000元人民币的Marni手提包。她说：“我所有的朋友都至少有一个奢侈手提包，我们又买不起房子，太贵了，我们为什么要为将来存钱？”

买不起房的年轻人还把奢侈品作为“高性价比”的投资。 通过二手交易，一些奢侈品不仅不会降价，反而还会增值，这就相当于自己白白地享受了奢侈品，最后还赚了钱。

以香奈儿经典女包CF中号为例，其价格已经从疫情前的38100元涨到了现在的66500元，涨幅达到175%。在律师事务所工作的韩智敏女士感慨：“我真应该在几年前买一个香奈儿包，而不是把钱投资在股票上。”

阶层跨越的敲门砖

过热的房地产市场进一步拉大了韩国的贫富差距，许多年轻人意识到，即使自己努力工作也负担不起高昂的房价，跨越不了悬殊的阶层。韩国统计厅调查显示，2022年韩国家庭贫富差距创新高，前20%家庭的平均资产相当于后20%家庭的64倍。

20多岁的韩国年轻人流行按照家庭资产的多少，把人们分为“金勺”“银勺”“铜勺”和“土勺”四类等级。倘若用人民币来计算，金勺子的标准是家庭资产千万，年收入过百万；银勺子的标准是家庭财产不低于六百万，年收入四五十万左右；铜勺子的标准是家庭财产不低于三百万，年收入三十万左右；土勺子的标准是家庭财产低于三十万，年收入低于十万。   

在阶级越来越割裂的背景下，奢侈品成为了年轻人将自己装扮为“富人”的工具，毕竟，没有什么比奢侈品更能给人划分界限的错觉，就像灰姑娘的公主裙与水晶鞋一样。

Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首饰、Cartier手表......这些名牌构成了一套完整的社会标识体系， 韩国人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

29岁的Kim Joo-yeon说：“有一次我想去参加一个朋友的婚礼，发现自己一直在检查这套衣服是否好看、是不是太旧，以及这套衣服是否让我看起来拮据。那是我第一次意识到奢侈品的必要性。”

鲍德里亚在《消费社会》中分析，物品在生产时，就被赋予了不同的等级和差异，人们去消费的时候也会受到这种等级的影响，无论是有意或无意，人们通过物构建了自己的等级。消费物不再是为了得到它的价值，而是为了自己的差异性的实现。对物的消费成为一种进入某一等级集团的入场券，人们在此过程中寻求一种自我认同和社会认同。

韩国人热切地想要摆脱贫穷与屈居底层的枷锁，不管是否真正脱离，靠着穿戴名牌，外在上，宣示了地位与身份；内在上，提升了自我认同与自我价值感。

当韩国年轻人渴望通过奢侈品跨越阶层时，真正的富豪却在尽量隐藏自己的高消费，巧妙地让自己看起来不显山不露水。《韩国有钱人》一书采访了100名有代表性的有钱人，其中大约70人过着非常节俭的生活。书中一位身家数百亿韩元的富豪坐着奔驰，但却穿着“一件旧套头衫和棕色鞋子，看起来已经有10多年了，鞋子有些地方已经磨破了，像斑驳的图案一样聚集在一起”。

爱马仕的销售总监HS Jun说，富豪购物时都会对私密性要求很高，“富人是大众批判的靶子，不希望得到其他人的关注，所以他们选择谨慎行事。”

习以为常的炫耀文化

通过高消费来宣示身份、提升自我认同感的行为在很多国家都存在，为什么韩国人尤其偏爱奢侈品呢？这里不得不提到韩国的文化特征。

在强调集体主义的韩国社会，韩国人高度重视社会关系，在意自己在他人眼中的看法，而外貌和财富是他们最为看重的。根据2022年7月发表在《经济事务》杂志上的一篇研究论文，如今，超过60%的韩国人认为，被视为富有“相当重要”或“非常重要”，相比之下，美国人这样认为的比例是30%，英国人为19%。

在这种文化氛围中，炫耀是可以接受的，据统计，仅有22%的韩国人对炫耀奢侈品感到不舒服，而中国人的比例为38%，日本人为45%。不仅如此， 炫耀奢侈品在韩国还会受到鼓励，甚至形成了独特的Flex文化 （炫富文化） 。 Flex是近来韩国年轻人中最火的新造词，原本用来形容“绷紧使肌肉凸起” （Flex your muscles） ，后来被hiphop文化延伸为炫耀的意思。

Flex文化在韩国年轻人中掀起了购买奢侈品的热潮，如果没有奢侈品，会让自己看起来格格不入，也不容易得到同龄人的认可。2019年12月一项针对358名初高中生的“奢侈品消费状况”调查结果显示，56.4%的学生回答购买过奢侈品。当问到“购买奢侈品的原因”时，“因为朋友有，所以不想被冷落” （13.1%） 高居第二。

50岁上班族朴先生因奢侈品责骂了高一的儿子，因为儿子让他买价值69万韩元 （约3700元人民币） 的Maison Margiela 运动鞋。儿子和朴先生大吵一架后跑了出去，念叨着“一帮好朋友，就自己一个人没有这双球鞋”。

朴先生担心儿子会被朋友疏远或排挤，最终决定给儿子买鞋。当他去到品牌店，店员却说这款球鞋已经售罄，并建议他买一件现在青少年喜欢的牛仔夹克，这件夹克的价格标签上写着160万韩元 （约8600元人民币） 。

通过社交媒体的传播，Flex文化得到进一步的强化。韩国年轻人乐于在网上展现优越的物质生活，如发布奢侈品的开箱视频或照片等。

据《朝鲜日报》报道，一些学生会反复购买名牌然后转卖，使自己看起来好像拥有很多奢侈品。购买一件奢侈品后，他们会在自己的社交媒体频道上发照片炫耀，然后在二手交易网站上转售，再购买另一件奢侈品。如果他们上传了新奢侈品的图片，则会在Ins上受到网友的关注和羡慕。

首尔国立大学心理学教授 Kwak Geum-joo评论道：“ 在像韩国这样的群体主义文化中，人们关心别人如何看待他们。 现在通过社交媒体，我们有更多机会看到别人在做什么，也有更多机会展示自己在做什么。在社交媒体上展示奢侈品的满足感，比在正常生活中这样做要大得多。”

本文来自微信公众号： 看天下实验室 （ID：vistaedulab） ，作者：禹琳，编辑：田思奇