谢天谢地，苹果电视已死，死得其所

虎嗅注：近日WSJ报道了苹果终止电视计划的消息，对此，道森(Jan Dawson)撰文表示，苹果的电视计划就其本身而言，无甚意义。所以也算“死得其所”。原文载 Market Watch ，原题为：Why an Apple television (mostly) doesn’t make sense（为何苹果电视机无甚意义），由新浪科技编译，虎嗅进行了校译。全文如下：

看上去，似乎是苹果方面的一些消息源对《华尔街日报》的若林大辅（ 虎嗅注：Daisuke Wakabayashi，WSJ记者 ）吹了些风，后者才会写出那篇苹果已经不再汲汲于电视产品的报道的。

至少，我本人对此丝毫不感吃惊。我从来就没有觉得这计划有什么意义，这一点，过去几年时间当中，我已经在写文章或者接受采访时不止一次谈到过了。现在说这些，时机似乎有点怪异，但是我想，我最好还是解释清楚，为什么我会这么想，举出若干切合实际的理由。

利润太低，动力不足

如果苹果真的会打造出一款电视产品，那么我们现在就可以断言这么几点：他们肯定会使用和公司目前产品相类似的高端原料，同时他们也会希望新产品的利润率能够和其他现有产品保持一致。可是，挑战也就从这里产生了。苹果在刚起步的时候，生产规模将是非常有限的，根本享受不到目前已有这些电视厂商的规模经济的好处，但是，即便是这些现存的厂商利润率，也已薄如刀锋。

整体而言，消费电子产品行业本身就是一桩低利润率的生意，而且这利润还只能越来越低。哪怕对于那些还能够赚钱的企业而言，一位数的运营利润率也 已经是常态了。如果苹果想要掺和进来，一来由于使用更高价的原材料，二来由于规模较小，产品的成本必然大幅度增加，再加上苹果很难放弃自己习惯的超级利润，这就将使得他们的电视价格至少要两倍于同类普通电视，甚至还要更高。当然，必须承认的是，在一些类似产品身上，我们也多少习惯了苹果的风格：苹果的27英寸Thunderbolt显示器，零售价格为999美元，而戴尔的同类产品价格599美元，华硕430美元，至于其他低端品牌，产品价格还要更低。(需要说明的是，我至此还根本没有提到过4K电视的兴起，后者将大大放大前述的所有问题，让苹果电视的定价显得更加离谱。)

那么，为什么苹果就不能将显示器方面的成就复刻到电视市场呢？我想，这就要谈到差异化的话题了。苹果的显示器，至少在一定程度上说来，其材料和 外观都与其他显示器有所不同。不消说，苹果标识的存在也是一个明确的信号，可以让使用者和周围的人知道，这是高档货。当客户和其他人看到时，这本身就传达 了一个重要的信息，即使用者做的是怎样的工作，以及他们是在用什么来工作。

可是，我们必须明白电视是怎么回事，明白电视是怎么发展进化的。这些产品要么是安装在墙上，要么是站立在墙边，或者是大部分时间都藏在壁橱里。边框缩小到无以复加，甚至干脆消失。曾经总是出现在屏幕下方的标识，注定将和边框一起不见。很大程度上说来，这电视注定将成为我们已经充满黑色矩形的生活 中的又一个黑色矩形，如是而已。这一回，苹果到底能够如何彰显他们硬件的与众不同？难道他们还能够倒拨历史的车轮，让边框重新出现？消费者可会留意那边框的材质到底是铝合金还是黑色塑料？哪怕留意到了，他们是否在意？ 电视硬件的进化，现在的潮流一言以蔽之就是，让除开屏幕之外的一切都尽可能消失，看上去， 这可不符合苹果的风格。

那么，在硬件的差异很大程度上根本都看不到的情况下，苹果该怎样才能说服消费者不去花一半，甚至更低的价格去买竞争对手的产品？当然，有一个选择，就是增加额外的功能，比如增加摄像头和话筒，用于视频通话，而且话筒还能够保证Siri进入电视。问题在于，这些已经被尝试过了，而且还是白了。我们 用一些更个人化的设备去进行视频通话，这没有问题，但是，谁能说服自己的家人，让他们愿意花高价去买一部电视，就因为它有可视手机的功能？从若林的文章看 来，似乎苹果真的尝试过这样的事情，但是显然，他们也得出了和我一样的结论。

既然强调差异化，不如做好Apple TV机顶盒

苹果想要让自己的产品区别于一部普通电视机，还有一个方法，就是通过软件，正如大家都知道，单单说硬件，苹果的很多竞争对手的产品也不逊色，但是显然还是苹果的软件更易于使用。那么，苹果的电视是否可以依靠软件脱颖而出呢？

在这里，问题的关键并不在于苹果就一定做不到，而是在于， 如果一切的差异都在于软件，那么苹果为什么不简单点，干脆继续做好他们的Apple TV机顶盒呢？ 或者更简单一点地说，此处的产品差异其实并不在于苹果的电视和其他厂商的电视，而是在于苹果自己的电视和自己的伴侣盒之间。

说到Apple TV和其他新一代伴侣盒与传统的付费电视机顶盒，当前最大的挑战就在于，对于很多消费者而言，两者选其一都无法满足他们的全部需求。今天的电视产品都配备 了越来越多的HDMI接口，以连接每一个个人或者家庭想连接的越来越多的输入信号：付费电视机顶盒、蓝光播放器、游戏控制台、流媒体电视盒或者电视棒，等 等。在这样一个世界当中，似乎一部苹果电视和普通的伴侣盒相比，真的可以更好地管理所有这些输入。

可是，为什么苹果不能选择另外一种做法，即只通过一个HDMI端口解决这个问题呢？为什么苹果不能只占用HDMI1，然后说服用户放弃所有曾经插在电视上的那些线呢？

事实上，这也正是我预计苹果目前在采用，而且将来还会继续采用的策略，即不断改进Apple TV伴侣盒和相应服务。在这种情况下，一部苹果自己生产的电视，与一部有升级版Apple TV伴侣盒的第三方电视之间，其实差别会非常有限。一定要说差别，或许就是需要一个还是两个遥控器，以及有没有集成类似Siri这样的功能了。可是，即便是这差别，在伴侣盒不断升级的情况下，其实也迟早可以解决。

潜在市场规模

说苹果与其开发电视，还不如好好做Apple TV伴侣盒，第三个重要的原因在于目标市场。苹果要销售自己的电视，就必须找到那些不管怎样都愿意放弃自己目前的电视，出高得多的价格来购买苹果产品的人群，这样的人显然不会很多。可是，Apple TV伴侣盒的售价要低得多，而潜在的市场则要大得多——任何一位拥有高清电视的消费者都很容易理解苹果服务体验的价值。我们更加需要明白，Apple TV服务的营收潜力，很大程度上也正取决于伴侣盒的销售情况，这两者加起来，在苹果公司眼中的魅力显然要大大超过一部电视机。我们还需要考虑到电视的硬件升级周期， 一般说来，我们一般每五年到十年才会买一部电视机，而伴侣盒服务的营收可是每个月都会产生的，选哪个还用说吗？

反方观点：满足果粉也可以啊

以上，我已经使用了不小的篇幅来讨论为什么苹果没有必要去造电视机，但我也绝不是偏执的人，下面，我会简单介绍一些不同的观点，认为哪怕有前述这些障碍，苹果制造自己的电视也依然有意义的观点。

——控制与集成：苹果的标准产品开发模式是硬件与软件携手并进，创造出完整的，点对点的体验。当前的Apple TV伴侣盒显然是与他们这一传统相悖的，因为与它相结合的电视机是来自第三方，是别人的品牌。一部苹果自己的电视有助于构成更完整的系统，将硬件、软件和 服务集成为一，创造出标准的苹果产品。

——满足果粉：事实是，苹果确实拥有一群最忠心的用户群体，尽管他们的卧室里可能摆放着三星[微博]电视，但是在内心深处，他们将三星看作是低 人一等的品牌。对于这些已经习惯了购买高端的，设计良好的，彼此无缝对接的硬件产品的消费者而言，自己家里居然有这么一个既显眼又碍眼的东西存在，着实让 他们抓狂。为这些果粉提供一个苹果自己的电视硬件产品，也是个颇有吸引力的选项。毫无疑问，哪怕整体销量不会很大，但愿意花高价买苹果电视的消费者肯定还 是有的。

——竞争的需要：当苹果只生产伴侣盒的时候，本质上说来，他们和任何其他盒子厂商并无实质区别，并没有控制力或者讨价还价的资格。伴随着付费电 视机顶盒，乃至于电视机本身日益智能化的进程，Apple TV确实有渐渐被排挤出局的风险。可是，如果从头改变整个系统，推出自己的电视机，苹果就会突然获得自己的发言权。比如说，他们可以和付费电视内容提供商 讨价还价，改变他们的节目出现在电视当中的方式。

——明显的差异：Apple TV伴侣盒有一个非常明显的特点，即它是苹果唯一一款使用黑色塑料，而不是高价金属材料做外壳的产品。原因说来非常简单，因为这盒子比苹果的其他产品便宜 得多，而且大多数时间当中都会隐藏在壁橱或者电视柜里，尤其是在不用的时候。可是，电视机本身就是另外一回事了，这会让苹果的品牌在起居室里闪闪发光。

无论怎样，我都觉得这些还都与我前面所列出的障碍抗衡，但是这些至少也都是能够言之成理的动机。伴随时间演进，也许前面提到的那些障碍或许会改变，会消失，会使得苹果重新拾起打造自己电视机的理念，但是至少在眼下，我依然坚信苹果放弃才是正确的决定。