关于内容电商的疑问，变现、转化率、流量、数据……全在这篇文章里！

虎嗅注：内容创业已成2016年红得发紫的明星概念，从短视频到直播，越来越多的人投入内容创业这一领域。用内容做电商也成为电商领域的一大创新概念，将网红等概念投身于电商，会擦出怎样的火花？

 

尤其是网络时代打造的众多自媒体，有了一定的粉丝，就想要通过粉丝赚更多的钱，之前提到的是粉丝经济，现在又说网红经济，反正大家都认为，内容创业是做电商的一种新打法。内容电商真有这么简单，恐怕不然，在实际的操作中仍有许多需要注意的问题，在这里几位行业里面的领军人将告诉你如何顺利逃坑？他们的企业优势怎么做的呢？

 

以下内容来自虎嗅FM创新节杭州站关于内容电商的圆桌讨论环节，虎嗅做了整理和删编：

 

柳荣军：微链联合创始人（主持人）

范致行：一条联合创始人

刘佳宁：华兴资本战略顾问

那昕：什么值得买CEO

吴昊：阿里妈妈市场部总监

朱水旺：赛点体育创始人CEO

 

内容电商是什么？

 

柳荣军：第一个问题，我们请华兴的刘总来回答，很多朋友并不知道内容电商是什么？

 

刘佳宁：内容电商跟传统电商之间不一样的地方，主要是两点，一个是内容，一个是促进交易。

 

原来的电商是开一个店，我在网上搭一个平台，上面有货，用户怎么来？前几年的模式是从各种渠道花钱买流量引到平台上，再促成交易，这是一种传统的电商模式。“内容电商”，它的流量并不是通过别的地方导流过来或是买过来的，这是第一个，也是最重要的区别——流量的来源。

 

第二个区别就在于比较传统的电商交易，是通过价格竞争或比较独特的单品的竞争，再或是补贴来形成交易；但在内容电商里面，它往往是因为用户跟内容本身有一个价值观的认同，形成了交易。

 

内容电商如何变现？

 

柳荣军：各位内容电商创业者，怎么样突破传统的内容创业者在走电商这条路的时候，过多的依赖于广告和收费的模式。

 

不要过早的尝试变现

 

那昕：现在很多的内容创业者或自媒体，当形成一定规模，有一定的粉丝数量以后，想到的最直接的一个变现方法是卖货。但上来卖货就卖得非常成功，也会有比较大的风险，因为一旦涉及到卖货，就不是一个短期行为，这意味着整个链条会非常长，对于一个自媒体或一个内容创业者来说很难去关注到链条上每一个环节。

 

不建议过早地去尝试卖货，变现也可以有很多种方法。我们也跟很多的品牌和一些电商去聊，其实在电商市场里，基础设施等都非常到位的情况下，用推荐、导购或转化的方法，就能够比较轻地产生一部分收入。

 

刘佳宁：从内容到电商并不是变现。比如，你打算做内容的一瞬间就想好后面的交易是什么，想要把粉丝怎么导到电商去，转化率有多高，在第一天涉及商业模式时，内容和交易也是在一起的，所以最后去卖任何东西，其实它已经不是一个变现，就是一个交易，将内容和交易捆绑在一起。

 

朱水旺：我们做了一个体育自媒体之前，我在想以什么方式和“姿态”进入这个行业，内容不是变现的一个途径，是做体育行业的一个入口，所以我的做法是“内容+行业”，跟“内容电商”有点不一样，虽然我表面上是在卖货，但其实我是想做品牌，比如羽毛球的品牌，在上面不会卖别人的东西，只卖自己的，这是我做的。

 

从流量运营变成用户运营，用电商和用户沟通、交互、互动

 

吴昊：内容变现的角度是一个思维上的变化，以前大家谈到电商就两个字，“流量”，现在要从流量的运营变成用户的运营，内容只是用于运营用户的一种方式。我们通过淘宝上的数据分析，最早的时候，淘宝可以提供一个可以买到买不到的东西的渠道，比如想在四川某个小镇买一个特别好的手机，可能就没有渠道。接下来是消费者希望能够买到更便宜的东西，淘宝给了一个买到更便宜的东西的渠道，现在消费者发现除了可以买到的更便宜以外，还能够知道能否买得更值，所以我觉得“什么值得买”的名字就取得特别好，买得值，这个时候的“值”就是内容。

 

范致行：电商不仅仅卖货，还有一个功能，就是用电商的方式可以和用户来进行沟通、交互和互动，我们从这样的逻辑来突破之前的障碍。在媒体和电商之间重新去寻找平衡，流量其实是用户的需求。这跟内容定位有直接的关系，因为内容去展示各种生活方式，生活方式与电商消费的转化结合得非常紧密。

 

什么样的内容转化率最高？

 

柳荣军：目前咱们观察到的什么样的内容转化率最高，这方面有统计过吗？

 

热门的领域

 

那昕：我们转换率最高的部分，原来是数码3C这一块，去年是日用百货这一块，这无关于是不是推的时候才会产生转化，而是相对来说比较热门的一个领域，当中包括了母婴、日化产品等，这些已经变成了生活中主要去寻找的一些产品。

 

男性用户的比例并没有下降的趋势。买母婴的里面大部分是男性用户，因为我们不需要特别推荐奶粉、尿布的东西，反而更多地推荐高科技一点的消毒锅、吸奶器，、婴儿厨具或卧室里的一些产品等，其实在国外有很多这样优质的产品，品牌不大，知道的人不多，在这点上奶爸们的力量是非常强大的。

 

以人群划分转化率

 

吴昊：我们不会用类目去划分转化率，因为每个人都要生活，每个人生活的时候，都有自己的生活档次，每个人追求的生活品质不同，所需要的东西不一样，所以我们更多的是以人群来划分转化率，而不是以类目划分。中等收入人群（即中产阶级）的转化率更高，他对于内容的转化率是最高的。低收入人群反而是对于价格的敏感度是最高的，所以我更建议用人群来划分转化率。

 

范致行：一条是图书、3C数码卖得比较好。我也赞同没必要从内容划分，如果想要将电商这件事情做得更好的话，关注为什么这个类目卖得最好，而且可以实现批量的生产，而别的品类的东西，没有办法达到这样的标准和条件，但如果其他类目有办法能够解决这些问题，如退货、标准化，这些类目也可以做。

 

刘佳宁：我来补充一个数字，内容电商的名词我不是非常认同，我们做过研究，100个人当中有40个人付费，占40%，无论买的是内容，还是实物商品，转化率做得比较好的在40%以上。

 

怎么样让好的内容带来好的产品？

 

有针对性的去做内容

 

那昕：这是非常重要的。比如母婴人群，我们先做过一次用户调研，发现一方面是按照地域来分，其实他们的偏好会有比较大的区别，而且是一个递进式的变化趋势，比如现在奢侈品开始往三四线。另一方面，像职业属性，公务员人群或事业单位的人群在值得买的平台上是非常庞大的，他们有非常明显的特点，包括他们在两个端（PC端、WEB端）的使用习惯跟我们想象当中的也不太一样。真正意义上的互联网从业人员在我们这里排第三，这就促使我们基于不同人群的属性去做内容或专题，更有针对性。

 

靠圈层来过滤信息

 

刘佳宁：我们研究发现，从2015年左右开始，大陆的互联网进入价值观碎片化的阶段，以前人群可以从大类来分，但现在，进入到内容时代，互联网中的人群分成了非常细小的圈子。

 

互联网人群的圈层化、隔阂感非常强，但在圈层内部有高度认同感。人们过滤信息的方式从原来的导购已经过去了，包括门户网站。现在用户圈层内过滤信息的方式变成了靠圈层来过滤信息，在圈层里，你看到的东西就是这个圈层内部的，对圈层内部有高度认同感，有些圈层会有一些交集，因为这些交集会带动一些东西的流动。

 

这个圈层现在做到50-100万的用户，核心价值观能够围绕50-100万的铁粉，就肯定能够赚钱，如果超过100-500万之间的量级，就能够成为在世界上比较引人注目的公司。这在以前大陆互联网的公司是无法想象的，没有到几百万、几千万的用户，不能说是做得比较不错的互联网，但在今天只要有几百万的用户，就能够成为在这个阶段比较成功的互联网公司。

 

数据和智能

 

吴昊：我提两个关键词：数据和智能。

 

数据，我们看人群的时候，很容易陷入一个误区，最后的消费者和你想要的消费者可能完全不一样。举一个例子，比如，韩都衣舍现在也想做男装，在阿里的平台上选择流量时会选择男性的消费者来推男装，从逻辑上是很正确的，但会发现效果并不是特别好，为什么？因为韩都衣舍的品牌在女性中的品牌形象非常好，对于男性用户而言，这个品牌的认知度非常低，所以转化率非常低，最后的解决方案是向他的女性用户去推广男性装备，同时在男性装备的旁边配上一个情侣装，这样效果会非常好。我用这个例子其实是告诉大家，自己在思考自己的消费者的时候，千万不要用自己的“理所当然”  去思考，在这个时候更多的还是相信数据的力量。

 

智能。现在都说已经进入了一个大数据的时代，但大数据一词给大家用烂之后，会发现这个词最后用的时候，基本上已经被用成了EXCEL形式，将所有的历史信息结合在一起，判断消费者在哪里，这时你就犯了一个错误，因为所有的数据不是流动的，真正的大数据应该是流动的，用现在的方式去看待这个数据，如果这个数据是不会变的，那这个数据绝对不是大数据。所以我们用我们的方式是智能，不可能每家公司配一个数据的分析人员，但可以用整个平台的能力去做一些整合性的解决方案。

 

打中产阶级路线

 

范致行：关于人群，我们针对的是中产阶级。中产阶级在媒体上的思路并不是简简单单地看成一个消费群体，更重要的是一个社会稳定器，是一个有创造力和有推动力的群体，这是一个内容性电商的真正的内在的可成长的力量。所以，我们会去分析现有的群体到底是男的还是女的？是公务员多，还是医生多？在我们工作上，对这一块谈得非常少，我们更多谈的是未来的中产阶级应该是一个怎样的生活方式，应该去用什么样的产品。

 

内容电商的未来以及创业的投资机会

 

刘佳宁：我根据我们团队研究出来的观点认为，从内容到交易的这件事情，只要是想好了，肯定能做，而且现在的创业难度要比以前低，这跟大家想象的都不一样。如果能够把内容做好，远比上一轮去买流量的逻辑创业的门槛是要低的，但前提要把三样东西全部想好。

 

大家在设计自己的产品也好，商业模式也好，还是公司也好，我建议大家想三件事情：

第一内容做得好不好，即背后的核心价值观是不是非常明确的？

第二交易做得够不够深，你的交易有没有在最初设计产品和商业模式的时候就已经考虑得非常清楚，跟内容高度地绑定在一起？

第三在交互这一方面，到底是怎么做的，交互没有那么简单，不是开一个论坛，有几个评论，有一些直播就叫交互，它是通过一种看似很简单的方式，但围绕自己的价值形成了很核心的东西，把这三个东西做好了，在这个阶段会冒出来，再坚定不移地走，我个人认为是围绕内容的导向，最后形成了交易，再做出规模，这是非常可行的一条路。沿着这条路很难做成一个大公司，但做成一个小而美，活得或许还不错，很快就能够实现盈利的小而美的公司是非常有可能的。