从《港囧》看徐峥：不会互联网思维的导演不是好产品经理

电影《港囧》剧照，赵薇、徐峥。本文头图经CFP汉华易美授权，未经允许，不得转载。

零点场破千万，首日票房破2亿，截至9月27日，上映三天的《港囧》已经把票房拉高到6.8亿，超越了《捉妖记》首周6.7亿的纪录，这三个数字全是中国电影票房史上的新纪录。但是这些亮眼的成绩背后，却呈现两种相反的声音，看好和不看好。不过，从结果导向来分析，即便徐峥没有做好导演，但起码产品经理却做得很到位。

从营销上说，徐峥这个电影产品经理称得上尽职尽责

目前来说，《港囧》的评分并不高，但票房走势喜人，这应该与前期的营销是分不开的。在电影产业的变革间隙，徐峥的一系列营销手法还是很好地展示了一位电影产品经理的自我修养。

首先，产品经理的第一要务是抓住用户需求

《泰囧》之后，情怀之下，青春、梦想和老电影，徐峥在这方面做得很到位。作为囧系列的延续，又有《泰囧》奠定了坚实的基础，《港囧》的诞生可谓含着金钥匙，大多数观众的热情都是来自《泰囧》的影响。但是更重要的是，徐峥是个精明的商人，他懂得观众对这个时代情怀的需求，让满满的情怀贯穿了整部影片。

以怀旧元素和致敬经典作为主线，香港电影的经典片段套用、影视金曲的穿插和重复、黄金配角们的加盟，浓浓的港味勾起了多少人的回忆和青葱岁月；融合永不过时的青春题材，校园、初恋以及映射的红白玫瑰之痛，让许多人看着预告片就已经感触颇深；加上梦想与现实这个俗气却不能避免的问题，在上映之前还是让大多数人觉得有点看头。

其次，互联网调调的宣传造势让《港囧》还未上映就派头十足

说起互联网思维，徐峥发挥得不算多好，但在电影界至少引领了趋势。从以“徐布斯”为噱头的定档发布会，到大数据的分析和档期的故弄玄虚，再到建立最牛微信群、借科技圈大佬制造话题造势，以及史上最长名称记者发布会，等等的互联网思维推介方式，已经让《港囧》在上映前期就走在了其他影片前列。

此外，广泛的用户定位和明星效应的充分挖掘也是强有力的票房保障

从丰富多彩的题材元素，明显看出徐峥此次的胃口之大。青春题材定位还在校园和走出校园不久的年轻观众；香港电影文化的植入定位受香港电影影响颇深的80后和一些90后；而对家庭概念、中年危机爆发和经典红白玫瑰桥段则的演绎，则吸引了相对成熟的中年观众，从内容和精神上做了较多故事和情节，来贴近他们的生活，抓住成熟人群的眼球。 徐峥这种老少全揽的模式，看起来似乎会利润颇丰 ，给票房吃了一颗定心丸。

而在明星效应上，徐峥也是很会玩的。先导预告片中拿枪逼赵薇演女主角，首支正式预告片发布会上网友吐槽逼哭包贝尔，名模杜鹃、重量级配角的加盟等，成功地吸引了观众眼球。加上在个大王牌综艺节目的亮相和宣传，足足让观众期待了许久。

因此，在营销上，毫无疑问，徐峥这个电影产品经理是成功的。成功将观众和业界的呼声、期待拉到了高潮。 不过，要回归到产品内容，却不免让人有些遗憾。

前期过度营销拉高了观众期待，与内容落差过大，产品经理后劲不足

在互联网圈里，情怀是个被用烂了的词，基本上所有的产品经理都会扯上情怀，显然徐峥也没能免俗。但情怀是把双刃剑，用力过猛则适得其反。徐峥想制造引爆点，但因为内容元素太累赘，节奏失衡，反而使整部影片往现象级靠拢，这对影片的生态塑造是无益的。前面说了，《港囧》的情怀满满引起了大多数人的共鸣，《泰囧》的成功也让大家满怀期待。但是 往往期待越大失望越大，宣传拉高了期望值，但是看完后也就那样，值得思考回归沉淀下来的东西不多。

影片中穿插的朱砂痣和蚊子血的诠释，似乎正是用来中和过于无厘头和拼接式的闹剧，但是落到现实的点并不那么丰满，倒是理想化的情节居多。情怀处的接地现实不够动情，而喧闹的囧途的演绎又不够自然、没有到让人捧腹大笑的程度，这与影片宣传的新特点“笑中有泪，泪中带笑”多少有些差池。

而受争议颇多的还有演员。主角们给人最大的感觉就是并没有将角色真正演活，并不是说他们演的不好，只是没能给观众留下深刻的印象。整场观看下来，只是觉得，那是赵薇，那是包贝尔，而没有认为，那是菠菜，那是蔡拉拉， 观众对角色的感觉并没有跳出明星本身的气质。

用户是需要迎合的，但用户又是挑剔的，一味迎合又会招来嫌弃和抱怨， 所以，恰到好处才最好。不过，在国产片中，港囧是合格的，但称不上优秀。观众更想看的是《泰囧》之外的内容，《港囧》也是想极力突破这一点，但是再好的导演也不能强迫他部部神剧。在囧系列上，徐峥的营销手段突增，但是内容生产水平还是大大低于观众期待。或者说，囧片没变，变的是用户的需求、新鲜感和市场的形势。

总的来说，以营销和票房来看，徐峥这个产品经理是成功的， 目前来看，《港囧》票房不会差，甚至有望超过《泰囧》。但从影片口碑和观众争议来看，这里面又有颇多遗憾。

互联网思维拉高了影片期值，在产品本身上却让观众大为失望。徐峥的囧系列肯定不会就此完结，往后的影片能否再掀起这么大的波澜不一定，因为毕竟在整个营销效果和生态塑造上，已经留有缺憾。所以，互联网思维的真正意义在于营销和产品本质要匹配，徐峥这个电影产品经理还不够成熟，仍需深造。